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移动互联时代的渠道变革

移动互联时代还需要渠道吗?这可能是横亘在企业和营销人员心中极大的困惑和疑虑。无论传统的还是互联网时代的营销人员都显得有些无所适从、焦虑和彷徨。在这个过程中,出现了“激进派”、“保守派”和“拥抱派”。

所谓“激进派”,他们认为移动互联已经取代了传统的渠道,去中心化嘛,渠道将要消亡了,这种论调现在甚嚣尘上,笔者认为危险的很;

第二种论调认为传统不会消亡,“互联网思维”泡沫居多,玩概念、变数多,难以持久,严重一点说,这是抱残守缺,这其实也很危险;最后一种是“拥抱派”,积极参与变革,利用新思维和技术完善渠道模式和结构,实现全渠道的营销。

以下谈谈笔者对移动互联时代渠道的认识。(关于移动互联时代对渠道的错误认识,就不专门分析了,混合在下面的解决方案中去谈)

渠道不会消亡,渠道需要战略

“渠道消亡论”犯了逃跑主义和互联网焦虑症双重病症,而且还病得不轻。不多解释,很简单,传统营销没做好,新的互联网营销知之皮毛。

不管传统渠道、电商还是移动渠道,都不是齐头并进的,而要有一个主次,在多元渠道进行配合之中发展成“全渠道”模式。

确立主渠道

对于大多数中小企业而言,不可能同时进入所有渠道,什么都想做,什么也做不好。如果是传统企业向互联网转型,就需要开发有针对性的电商品牌和产品,在价格的制定上也要有电商思维,开发出一套产品组合(如大单品和爆品,也可以是组合)。

如果是一开始就要进入电商或者移动渠道,那么就需要用全新的互联网品牌运营策略进行操作。

由主渠道到多元化再到全渠道

主渠道的做法还是聚焦策略,把资源和人财物集中起来,取得战略优势,形成稳定的业务,然后再延伸到线上或者线下,走向多元化的渠道,最后实现全渠道的覆盖。互联网的渠道也需要一个步骤,并不是死守或者全面出击。如娃哈哈、康师傅,包括银鹭等在这个时代犯了一些错误,但挽救还为时不晚。

由“渠道是通道”到O2O模式

渠道不仅仅是通道,传统营销如此,移动互联时代也是如此。

下面以消费品为例主要阐释一下怎么由“渠道是通道”到O2O的变革。

消费品,特别是快消品是互联网上很难做的一个品类。据统计销售额占比在3%左右。原因何在?

主要原因有三个。第一,消费周期短,消费频次高;第二,消费金额低,物流成本高;第三,冲动型、即用型消费。

重点谈一下快消品的O2O如何做

很多人说,快消品的O2O没法做,数据不是显示只有3%的市场份额吗?实际上,做O2O的作用,并不仅仅是希望在网上能卖多少东西,而是希望借助于新技术和移动互联的发展,真正做到之前营销4C理论提出来的“便利”,当然,把销售搬到网上这是最简单的认识,实际上也行不通。

平台和生态链的打造,不是取代渠道和终端,直接送到消费者手中。

所以最重要的是结合平台,打造生态价值链。

打造方式:

传统渠道和电商技术的融合再造,实现快消品整个生态链的改变。

融合电商+传统渠道,将厂家、经销商、零售商和消费者四方需求整合到电商的交易配送平台系统中。

厂家通过O2O平台就能让产品快速铺货到全国各个角落的零售终端;各地经销商通过O2O平台将代理商的产品快速铺货到本地大大小小的零售终端,并牢牢巩固本地渠道和终端;大量的零售商店主通过O2O平台以一件起批的方式,按出厂价或批发价进货;消费者在互联网上看到中意的产品,就可以直接下单,由本小区或者本乡镇就近的零售实体店直接送货到消费者的手中。

实现商品在供货商与配送商、配送商与零售商、零售商与消费者之间的无缝实时对接,形成供货商—市县运营配送中心—零售实体会员店—消费者的一体化商业模式。

这样就实现了快速完成采购、配送,让快消品得到真正的“快销”。消费者再通过互动方式,在互联网上获取新的附加值,形成线下、线上联动。

O2O平台的建立需要将供货商、配送商、零售商和消费者融合为一,那么对于快消品企业而言,这就需要成立专业化的电商部门,并培养专业的团队。

多数快消品企业的电商之路采用的策略相对来说都还是比较保守的,一些大的快消品企业虽然在内部成立了电商部门,但是通常该部门并不用负责线上的销售营销任务,而主要是通过和京东、易迅、天猫、1号店等成熟的电商平台合作,采取直接为平台供货的方式。

这一方面有效地降低了企业运营成本,另一方面也避免了由于缺乏专业的互联网人才而导致的盲目跟进。

实现方式:移动互联平台

移动互联的出现也给了快消品O2O一个新的平台。

目前,中国移动互联用户超过5.7亿人,手机搜索、购物、阅读、社交等活动已经成了人们生活中的一部分,而人们使用传统PC访问网站往往只是匆匆掠过,但真正使用APP或者搜索功能,用户消费转化率则异常惊人。

经统计,约有75%左右的移动搜索均会生成后续活动,其中有接近20%的用户会产生消费行为。

一些快消品企业开始扩展移动端APP营销与服务,实现电子商务与移动商务相结合的营销体系,完成O2O闭环流程。

快消品企业通过跟移动电商平台合作,开发企业移动APP,并完成手机客户端在线产品浏览、下单、支付、配送和验证等,通过一些丰富的移动整合营销方案,利用微信、微博等营销方式,向用户推送最新优惠动态;微信中的二维码优惠券结合线下扫码终端,为用户带来实惠,为企业自身带来客户流量。

笔者认为,O2O是互联网+的前站,快消品和互联网+的融合,空间无限

最核心的还是要解决“方便”和“快捷”的问题。对于饮料来说,很少有人渴了再去想到下单购买,等待送货的。但这只是便利性和冲动型消费的一个部分,对大多数消费品而言,O2O是完全可行的。

摘自《移动互联时代的品牌营销策略》一书,作者:深知精准营销 CEO 蒋军

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