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互联网渠道变革阵痛

本报记者 李瀛寰 发自北京

“互联网化”正在冲击着各行各业,传统行业与互联网的结合已经成为大势所趋。谷歌早已经把产品开发都“互联网化”了,在过程中就直接与用户沟通,听取用户的意见,这也就是乐视网董事长贾跃亭所说的:“千万人研发,千万人使用。”

但与互联网式的产品研发相比,借助互联网进行的渠道变革来得更早,对传统业务模式的冲击也来得更为复杂,变革中阵痛不断。

手机:C2B直面用户

手机生产制造,其实就是最传统的生产行业,过去的手机企业大多是与运营商合作定制机,同时与一层层的国包商、省代商合作,通过这样的渠道把手机产品送到消费者手中。

一直特别羡慕雷军玩转互联网手机营销的华为终端董事长余承东,谈起华为手机的渠道变革,也有很多血泪教训。去年,华为的旗舰产品P1采取了跟国包商合作的方式销售。余承东在上市时承诺会保持2699元的价格不降,但上市仅一个月,价格就被腰斩。从手机厂商来看,企业把产品“卖”给了二级代理,自己按理说可以不再管了,但手机价格也是品牌营销、用户体验的一部分。

价格折半之后,用户的抱怨不断,导致这款手机在销量10万部之后,中国市场就停货了,生命周期仅有3个月。余承东强调,华为很看好互联网销售方式,但毕竟目前广大的四五线城市、农村地区的消费者在网上购物的习惯还需要培养,此刻华为要想做大产量,还得倚重传统的手机销售渠道,但同时也要更快地建立互联网销售渠道。去年已经成立的华为电商已经开始加大拓展力度,目前,电商渠道已经在华为总体销量中的占比达到10%。

5月底,青橙手机公司推出了个人定制手机:为每个用户定制手机,定制的根本就是倚重互联网渠道。用户只要登录青橙自主开发的定制商城,通过五个步骤就可以搞定定制过程。七天之后就可以拿到一部只属于用户自己的、独一无二的手机了。

用户定制模式的好处就是可以针对消费者的需求进行生产,这一模式也称为C2B。曾经和百度合作推出百度云手机的百分百公司,也在跟进这一C2B模式,但与青橙又有所不同。6月中旬,百分百个人定制机发布。

据百分百公司董事长徐国祥介绍,百分百公司先期通过网上调查,让用户对手机原来的硬件、软件等指标进行投票,以票选出来的结果,作为手机生产的核心指标。如果用户再有自己的需求,也可以在网上提出个人定制要求。

相比青橙,百分百公司是网上投票加个人定制相结合。但无论哪种方式,大方向仍是C2B,即通过互联网方式,由消费者把需求反馈到企业,从而形成生产、销售的闭环,既可以直面用户,也省却了华为所遇到的传统销售渠道中无法把控的“价格乱套”。其实看清手机渠道变革中的核心关键是,省掉中间环节、接地气。

沃克咨询公司分析师王亮认为,互联网渠道可以直接与用户接触,是“接地气”的方式,再加上互联网上的营销造势,有利于企业打出知名度,但手机企业仍以产品、制造为核心,产品质量仍是关键。在面临互联网变革的时刻,产品与渠道、营销必须跟上才行。

电商:B2R能否创新?

4月底,在北京市大兴区天河北路10号附近的一座大型仓库,一支来自浙江的电子商务团队以及大量货物进驻于此。

5月29日,这个颇为神秘的团队亮相:义乌购“B2R”平台—合众网上线,同时国内首个“B2R”平台大型智能仓储基地正式启动。义乌购设在北京的“B2R”平台大型智能仓储基地面积达1.2万平方米,总投资达1000万元。目前,共有300多个厂家或商家提供的3000多种小商品通过“B2R”平台销售。

什么是“B2R”?它是Business-to-Retailer(商家对零售商)的缩写,是商家或者厂家直接与终端零售商之间的一种贸易方式。与“B2B”(企业对企业)、“B2C”(商家对顾客)等现有电子商务模式相比,“B2R”省略了商品流通中的层层批发环节,把产品直接卖给终端零售商。

为何投资千万元在北京设立这样一个仓储基地?义乌购的总经理王建军也强调,义乌的小商品在全面非常知名,但走向全国的过程中,仍不可避免要遇到中间环节,现在义乌购就是想变革传统渠道。

目前美国市场的批零比为1.48∶1,即一件商品卖给消费者后,如果零售商赚了1元钱,中间的批发商要赚1.48元钱。而我国商品的批零比高达4∶1左右,这是因为我国传统零售市场的批发环节非常多。据王建军介绍,一件商品从生产厂家到消费者手中,一般要经过全国代理商、省级代理商、地市级代理商、县市级代理商等批发环节,然后才能进入终端零售商的店铺。其间,每个批发环节都会层层加价。

“‘B2R’模式最大的优势是省略了中间的众多批发环节。” 王建军说。

王建军表示,义乌购“B2R”项目专做小商品批发,因此可与淘宝网、京东等零售型电子商务网站错位发展。同时,现行的零售型网购需要为单件小商品单独寄送,这容易造成物流资源的浪费。因此,对于小商品来说,最合适的销售方式可能还是通过终端零售商的店铺销售。

事实上,无论是小商品,还是手机制造这样的大产品,互联网渠道销售的方式是传统企业直面的核心渠道问题。

据数据统计,一年多以来,以“互联网思维”运营的手机厂商不下100家。但其通过微博、电商等平台进行业务销售创新模式并没有让这些厂家的销售业务有所突破,甚至被业内相关人士戏称为“雷声大、雨点小”,脱离了线下渠道的支撑,俨然一个空中楼阁,不能从根本上解决问题。

针对这种情况,百分百董事长徐国祥则更是直指“终端落地”的问题,在他看来,“目前国内的互联网手机企业,基本都还在小众市场耕耘,并没有占据主流的手机销售市场。互联网手机虽然模式很创新,但是在渠道上没有发力,也就是说他们的销售还不接地气。”

互联网的高速发展的确为广大企业带来了销售模式质的变化,但是这种变化还无法从营销的怪圈里面沉淀下来。百分百根据自身经验摸索出的“直供模式”,借助现代物流及供应链金融服务等手段,帮助终端制造商与零售商建立高效的、前店后厂式的直接交易关系,彻底消除中间流通环节,最终实现分销渠道的电子化及扁平化。

无论是手机的C2B以及直供模式,还是小商品的B2R模式,打通产业链上下游,搭建一个最直接、最有效的创新渠道服务平台,这是当下互联网渠道变革的关键。尽管新模式的创新仍需观察,但对创新者来说,挑战仍不可避免:不能因这渠道而忘记产品质量,渠道变革是必须,但产品永远是企业的核心根本。

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来自:夜空阑珊  > 互联网经济
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