“数”游长三角发现了啥

            ■解放日报记者 柳森
  

   新春佳节的脚步近了。不少市民正摩拳擦掌做功课，为春节小长假期间的出游计划做最后的冲刺。而近年来，大好“春”光里，从临近的长三角诸城中择一美景名胜悠游一番，已成为很多上海家庭喜爱的度假方式。

   对于普通市民而言，如何用最短的时间选到最适合自己的目的地？对于公共管理部门而言，如何在长三角一体化战略背景下，下准功夫，全方位提升长三角游“精品化”程度？

   不久前，上海对外经贸大学工商管理学院副教授陈瑶及其研究团队，联合上海市房屋土地资源信息中心空间大数据联合创新实验室，找到了用大数据办法，回答上述问题的好办法。

   本期“见识”就请“大数据科学家”陈瑶和她团队中最懂旅游、曾出版过多部旅游专著的队友施晖一起来聊一聊。

   游客点评是个数据金矿

   解放周一：大数据驱动下的运营管理一直是你的研究方向之一，近年来，用自己和团队的研究所得，为不少公共管理问题提供了不少新思路。这一次，你怎么会想到用多年来积攒起来的大数据“工具”，为长三角旅游问题出谋划策？

   陈瑶：这次研究依托上海市房屋土地资源信息中心空间大数据联合创新实验室，是一支由9名成员组成的产学研联合大数据应用团队，集合了高校科研、政府应用和技术公司三方力量。

   一年前，我们这个联合团队先是合作研究了基于大数据的上海六座郊野公园规划运营评估项目。后来我们发现，研究郊野公园时积累下来的算法，加上合作单位提供的数据，也可以为长三角旅游景区服务质量量化和客流监测提供新的思路。之后，我们组队参加以长三角为主题的上海数据开放大赛，在长三角一体化国家战略指导下，研发了长三角旅游大数据产品“数游长三角”。

   解放周一：长三角旅游听上去是一个很大的题，你们是如何破题的？

   陈瑶：通常，旅游产品的品质调查主要由向游客发放“问卷”、做调查完成。但问题是，问卷如何发放？是大街上随访，还是完全不记名的网上问卷？所得到的结果会受到很多不确定因素的干扰。这时，我们想到了一个数据“金矿”。那就是大量存在于各大旅游网站、旅游信息平台上的游客评论数据。一方面，这些评论已经积累到了一定的量，能更充分地反映长期问题；另一方面，数据本身质量不错，算法过滤掉无效评论和虚假评论后的内容真实度高，能全方位反映游客体验。

   确认了基本采用哪些数据源进行分析后，我们在景区遴选这个问题上调研了较长时间，最终将分析对象锁定在了长三角地区所有4A和5A景区。其中，5A景区32个、4A景区205个。我们搭建起的数据平台涵盖了十大数据源：长三角景区数据、手机SDK数据、游客旅游平台评论数据、游客投诉数据、公共交通数据、天气和环保数据、周边酒店和餐饮数据、上海发布客流量数据、互联网舆情数据和景区三维空间模型库。

   通过这一数据集成系统的搭建、算法设计和挖掘分析，我们能看出游客在游览过程中细腻的感受和体验，进而帮助我们挖掘出大部分景区的特色和短板。相关的数据分析结果，非常有利于景区管理者对标查找问题，也便于政府主管部门在第一时间了解游客体验。

   比如，当我们把游客评论文字通过自然语言处理量化和聚类分析后，发现游客最在意的旅游景区服务质量可划分为八个维度。它们分别是餐饮、交通、景致、门票、人气、工作人员、服务设施、消费。这又为我们最终将评论文本数据量化为八个维度的“细粒度情感指数”提供了基础。

   据我们所知，很多景区运营者平时也会不时翻一翻网上评论，但由于翻看不够及时、无法纵横量化比较等问题，他们从中获得的信息好比“盲人摸象”，看不到具体时段的问题和长时段的发展态势。我们现在可以做到，八大维度的量化结果既可以按月计，也可以按天计。找到近期最突显的问题、追踪负面声音从哪一天开始增加、回溯具体评论的发布时间，都已经可以实现。

   政府景区公众须形成合力

解放周一：在你们的数据分析结果中，有没有什么特别有趣的发现？

陈瑶：我觉得有这么几组结果，还是挺值得关注的——

   长三角四省市客流来源地数据分析结果显示，长三角四省市间游客互动明显，四省市游客来源互为前三；从四省市景区游客评论数据结果来看，江苏、浙江景区的景致声量和平均得分都较高，上海人气最高，但平均得分不高。客流量排名中，节假日期间的西湖、玄武湖等环湖景区明显客流量大，体现了游客对自然山水景观的喜好。

   当我们对长三角热门景点共约195万条评论数据进行细粒度情感指数计算时发现，无论从哪一个细粒维度来看，上海市的评论数据的声量在各维度上平均是其他省市的3-5倍；但是，在8个细粒维度的游客满意度方面，江苏省和浙江省明显略胜一筹。值得注意的是，杭州西湖景区的网络评论，在服务工作人员的维度上明显优于外滩。

   具体到游客对上海景区的评论，可以看出，造成较多负面情绪的游客关于“人流量较大、需要经常排队”的评论，主要集中在迪士尼、外滩、东方明珠；关于“景致最好”的正面评价，主要集中在外滩和东方明珠。

   研究比较客流用户画像数据，从年龄上来看，对长三角游最感兴趣的游客主要集中于25-34岁、35-44岁、45岁以上三个年龄段；他们对社交、购物、影音、生活实用信息有较明显的偏好。对比分析上海迪士尼和杭州西湖的游客画像可以发现：迪士尼的游客消费水平高于杭州西湖，24-34岁游客偏多，有车、有小孩等类别显著高。这说明两个景区的定位和游客人群确实有差异，在服务配套上应因人而异、因地制宜。

   综合来看，随着人们的生活水平不断提高和旅游业的繁荣发展，游客对景区的评价维度已经从景区本身延伸到了景区周边设施服务、景区空气质量及景区被投诉情况等多个维度。而随着“身心愉悦”成为人们最核心的旅行目的，便捷的衣食住行成了游客选择景点最重要的指标。对于政府部门来说，景区建设和周边基础设施配套的完善成了发展旅游产业的必要条件。我们也挖掘了一些周边地铁、公交、酒店、餐饮配套较少的景区，感觉有必要请规划部门一起关注相关的数据结果。

解放周一：可不可以说，在提升长三角旅游品质这个问题上，具体到政府、景区、游客，每一方最关注的改进方向都有所不同？

陈瑶：没错，但其背后的问题是相通的。我们的研究过程也是分别面向主管部门、景区和游客三方面来进行。比如说，政府旅游管理部门需要大数据支撑规划景区内部和周边服务设施，需要对客流量趋势实时掌握，动态监测保障客流安全；景区需要通过收集游客反馈意见，知晓自己的短板和问题，并对服务质量（尤其是负面声音）进行全周期的跟踪管理；对于游客来说，大数据时代，他们需要的不只是互联网上的海量数据，更是一站式、使用方便、清晰全面的旅游知识和精准贴心的“旅游推荐”。

   未来，具体到公共管理层面，我们认为，或可从以下三方面着力——

   在提高上海旅游辐射影响力方面：大力推进长三角旅游一体化发展，深化区域合作，实现“三省一市”在旅游规划衔接、产品培育、市场推广等方面的深度合作。

   在营造良好旅游环境方面：以游客为中心，为游客提供全过程旅游信息服务，推动主要景区（点）和旅游公共空间信息化、数字化建设等措施，提升智慧旅游城市能级。

   在打造更具吸引力的旅游目的地方面：可以推出一批以上海国际旅游度假区为代表的休闲好去处；重点打造一批世界级旅游精品，以国际一流城市的定位提高服务人员的服务品质。

   无论是客流量还是热门度，长三角景区中得分最高的都是西湖。这背后有其天然优势起决定作用，也有“西湖十景”长久以来积累下的品牌效应。很多游客表示，无需耗费太长时间就可以环西湖一圈，沿线休憩场所错落有致，景点散布均匀；不用费太多脚力，就可以轻轻松松切换到下一个目的地。这些都是能够使其游览满意度维持在高位的关键。这里面有一点恐怕也很值得我们上海借鉴。那就是，景点和景点之间，如何用文化的方式串联得恰到好处，让游客去了一个，便期待下一个。

   百花齐放才是最好的局面

解放周一：施晖是上海对外经贸大学教师、资深驴友、游记专栏作家，以网名“唐小六”出版过多部旅行类专著。这一次加入陈瑶老师的团队，你觉得自己最大的贡献是什么？

施晖：我可能是最早加入团队的人之一。在确立这次研究的主题之后，陈老师就来问我有没有兴趣加入，需要我提供旅行者的视角以及“资深旅行爱好者”的建议。比较惭愧的是，我并不觉得自己贡献很大，主要从受众视角给了一些建议，在前期数据采集以及需要关注哪些已有旅游信息方面，分享了一些我的经验。

   此外，因为注意到目前普遍缺乏针对长三角“一体化”“集合式”的工具，促使我和陈老师探讨我们自己来设计一下的可行性和必要性。

   现在像我一样愿意在旅行上花较多时间的人越来越多，会有的放矢地区分在不同的情况下使用不同的工具。但信息不对称或者信息冗杂，仍然是一个巨大的问题。所以，我们这次也开发了一个专门针对这个问题的小工具。使用者可以通过它来筛选出自己当下最合适的目的地。

解放周一：你个人过往对长三角旅游的印象是什么？能感受到近年来长三角地区旅行在便利度、精彩度方面的变化吗？

施晖：很多人以为旅行一定要跑到很远的地方，可我认为，再熟悉的地方也有美丽的风景。事实上，我从小在上海长大，最早的独立旅行就是从长三角开始的，从无锡、杭州、绍兴这些地方开始走向世界。

   我个人很喜欢在长三角旅行，总是尽可能去发掘还未成熟的旅游目的地、一些未来的“热门”。此外，我也很喜欢在已经成熟的目的地中寻找新的旅游方式。无论从上面哪一点来看，“长三角”都潜力巨大。这就难怪在旅游市场上，长三角被认为是块“大蛋糕”。

   去年春天，我去杭州九溪烟树作了一次徒步，明显感到长三角的便利度越来越高了。过去游客可能还会依赖“旅游集散中心”。而现在，从松江乘坐高铁40分钟就可以到达杭州，这比我从松江回一次市区还便捷。当然，长三角旅游在品质、特色等多方面还需要升级。

   千篇一律的古镇怎么包装，怎么讲故事，就是一个问题。这几年我特意在不同季节跑了绍兴安昌古镇、江苏锦溪古镇、上海枫泾古镇，发现这个问题还是相当明显。卖的小商品都差不多，亮点不突出。不少古镇即便博物馆林立，却并没有对游客产生真正的吸引力。

​解放周一：此番“数”游长三角之后，你感到长三角旅行在品质提升上，或可有哪些着力点？

施晖：世界上也有一些国家、城市，会以地区为视角设计或推广旅游产品。在以地区为整体进行旅游资源价值整合、开发的过程中，硬件和软件恐怕是其中最主要的两大方面。硬件是先天条件，软件包括人口素质、旅游衍生产品、餐饮住宿服务，以及“如何讲好旅行故事”。

在讨论长三角一体化战略的大背景下，我想，长三角各大旅游城市节点之间，一定不是去这里还是去那里的“竞争”问题。而是如何更有特色、面目更清晰，如何更关注整体共生与进步的问题。

我能想到的最好局面是，多点开花，百花齐放——让游客、市民有足够多的选择权。在这一点上，上海有很大优势，已经在休闲度假城市的建设上走在了前列。下一步的努力方向或许是不仅让外地游客愿意来，愿意停留得更久，也让本地居民有更多的休闲场所可以去，有更多、更富有想象力的旅游产品可以选择。