大家周末好呀~网上冲浪，最烦的就是无处不在的广告，打开app的时候有开屏广告、有弹窗，随便刷刷微博也不停的出现各种click bait（点击诱饵），让人防不胜防。互联网时代，对于广告服务商来说，海量的用户数据就是他们取之不尽、用之不竭的掘金沃土，感觉是一门稳赚不赔的生意。
然而我最近却在《经济学人》上读到这篇文章：
连在线广告业（online-ad industry）的发展也陷入瓶颈了，这到底是为什么呢？一起来读今天的内容吧，为控制篇幅，我选取了两个段落带大家一起精读：
原文通读
Upstart challengers like Snap are the most exposed. When marketing budgets get trimmed, advertisers tend to stick to what they know, says Mark Shmulik of Bernstein, a broker. And they know Google search much better than they do Snap’s experiments with augmented reality. The big firms also boast larger and more diverse sets of customers; Meta serves 10m advertisers globally, compared with Snap’s estimated 1m or less. That insulates them somewhat from softening demand.
Somewhat, but not fully. Last year’s covid-boosted baseline is not the only thing weighing on the digital-ad market. Ad-sellers are feeling the delayed effect of Apple’s change last year to the privacy settings on iPhones, which stops advertisers from tracking people’s behaviour on its devices, and thus from measuring the effectiveness of digital ads. Snap cited the Apple policy as a reason for recent weak results. Meta estimates that the change will shave $10bn, or 8%, from its revenue this year.
【仅截取两个段落】
第一遍下来，你读懂了多少呢？下面进入逐句精读环节吧：
第一段
①Upstart challengers like Snap are the most exposed.
表达“市场的新晋竞争者，初创企业”，外刊里最常用的一个词是startup，而且一般说的都是互联网企业。把这个合成词调换一下位置——upstart，也可以表示“新手，新上任者”，而且隐含着自命不凡、狂妄自大意思，词典里是这样解释的：a person who has just started in a new position or job but who behaves as if they are more important than other people, in a way that is annoying。
那么这里的upstart challengers就是最近才加入线上广告行业竞争的新晋企业。
那么如果是早已站稳脚跟、市场占有率很高的老牌企业怎么说呢？外刊中喜欢用established firms，除此之外再补充一个很地道的：the incumbent或者incumbent titans。注意incumbent的本义是“现任者，在位者”，就可以引申表示目前占主导地位的巨头企业。
看一个《经济学人》的例句：
And incumbent tech titans like Amazon, Google and Microsoft want to dominate all sorts of software, including advanced data analytics.
而亚马逊、谷歌和微软等现有技术巨头希望在各种软件方面都占据主导，包括先进的数据分析。
表达“脆弱的、容易受到负面影响的”，作者这里用了形容词exposed，我们知道expose表示“暴露”，那么一般来说，暴露在外的东西就是缺乏保护的，遇到危险的时候最容易受灾的，所以exposed就可以非常生动的表达出中文里“首当其冲”的意思。
参考译文：Snap等新晋挑战者受到的冲击最大。
②When marketing budgets get trimmed, advertisers tend to stick to what they know, says Mark Shmulik of Bernstein, a broker.
trim本意表示“修剪”，一般是植物或者毛发，比如“理发”就可以说trim one’s hair，所以trim衍生出“削减、缩减”的含义也是非常自然的，这里的marketing budgets get trimmed说的就是“市场营销预算的缩减”。
多看一个《经济学人》的例句：
当预算缩减的时候，广告商们自然需要花最少的钱办最靠谱的事儿，那么这时候他们宁愿选那些已经非常知根知底的合作方（stick to what they know），而不是冒着风险尝试什么创新性服务。
broker表示“经纪人，中介，代理”，比如说保险经纪就是insurance broker。很多人看到这个词会误以为它和broke有什么关系，其实只是巧合，broker来自于古法语brochier，本意是“打开酒桶”，后来演变成了“酒类经销商”的代称，拼写也几经演变最后变成了broker，同时也衍生出了“经销商，经纪人”的意思。
参考译文：券商盛博的马克舒姆里克(Mark Shmulik)认为，营销预算被削减时，广告主往往会继续选择他们熟知的平台。
③And they know Google search much better than they do Snap’s experiments with augmented reality.
这两年的VR、AR也算是频频出现的热词了，其中的AR就是augmented reality（增强现实），它和虚拟现实（virtual reality，VR）的主要区别是啥呢？简单来说，VR就是让你置身于虚拟的环境里，而AR则是把虚拟物置于你周围，比如前几年大热的pokemon Go就是一款AR游戏。
文章这里说的snapchat这家公司，近年就一直在AR购物方面发力。为了证明AR技术对网购的影响，Snap还进行了一场研究，调查了4028名消费者的AR购物体验。结果表明，增强现实技术可以显著降低网购商品的退货率，66％使用AR购物的用户表示收到货物后不会退货。
但比起已经运营多年的传统线上广告模式，AR广告说白了还处于试验阶段，行情不好的时候很难说服商家们购买这种效果无法打包票的服务。
参考译文：而他们对谷歌搜索的了解要远多于Snap的增强现实探索。
④The big firms also boast larger and more diverse sets of customers; Meta serves 10m advertisers globally, compared with Snap’s estimated 1m or less.
一般来说boast听起来是个偏贬义的词，表示“自夸，吹嘘，自吹自擂”，但它其实也可以表示“自豪地拥有某物”，一般都是某种好东西、优势。文中这里，大公司们boast的就是larger and more diverse sets of customers，更庞大、更多样化的客户群，这无疑是很大的竞争优势。
多看一个来自《金融时报》例句加深印象：
Backed by SoftBank, ByteDance’s popular games, news and short video apps have made it a rare Chinese start-up to boast a sizeable overseas audience.
在软银(SoftBank)的资助下，字节跳动的热门游戏、新闻和短视频应用使其成为一家罕见的拥有庞大海外用户的中国初创企业。
这里又出现了同义替换，你发现了吗？同样是表达“拥有多大的客户群”，前半句用了boast larger and more diverse sets of customers，后半句换成了动词serves 10m advertisers globally。
参考译文：大公司也拥有更庞大、更多样化的客户群；Meta为全球1000万广告主服务，而Snap的广告客户估计只有100万或更少。
⑤That insulates them somewhat from softening demand.
insulate本意表示的是物理层面的隔开，比如使隔音、使隔热、使绝缘，如果insulate的对象是抽象的事物，那么就是“保护免受某物影响、伤害”的意思，insulate from相当于protect from。文中这里说的就是大公司们所拥有的庞大客户群，使得他们在疲软的需求（softening demand）面前受到的影响更小。
参考译文：这在一定程度上让巨头们免受需求疲软的影响。
第二段
①Somewhat, but not fully.
上一段结尾讲到：That insulates them somewhat from softening demand. 本段开头句就来了个承上启下，一定程度上（somewhat）减少了负面影响，但不是完全（not fully）不受影响。可以看出，这一段要讲那些已经牢牢占据优势地位的大公司遇到了什么困难。
参考译文：但并不是完全没有影响。
②Last year’s covid-boosted baseline is not the only thing weighing on the digital-ad market.
Boost表示“促进，增加”，那么这里的形容词后缀“-boosted”就是“由……驱动的”，所以covid-boosted或者pandemic-boosted就是“由新冠疫情驱动的”，记住这个后缀大家也可以写作的时候自己造词。
covid-boosted baseline字面意思是“新冠疫情驱动的基准线”，到底该怎么理解呢？
其实在文章开篇的部分有提到，在2021年的时候：As work, play and shopping shifted online during the covid-19 pandemic, internet advertising boomed. 由于工作、游戏、和购物全都转移到了线上，导致了线上广告业的爆发。这里的baseline指的就是“2021年的优异业绩”，但这漂亮的业绩是有疫情因素加持的，生活逐渐秩序恢复，这部分暴增的需求又会相应的回落，所以广告服务商们想在去年基础上实现业绩增长那可是难上加难。
weigh on是个非常好用的表达，表示“使烦恼，使承压，使陷入困境”，这里说的就是去年因疫情而拉升的业绩基准线使得广告服务商承压。
写作的时候，当我们想表达“遇到了好几方面的困难，其中一个就是……”的时候，就可以用上这里的句型：……is not the only thing weighing on……。
看一个《金融时报》的例句：
Consumption could even contract, they warn, if the virus is not contained rapidly and continues to weigh on economic activity.
他们警告称，如果不能迅速遏制疫情，任由其继续拖累经济活动，石油消费量甚至可能下降。
大家可以把weigh on和 be troubled by, be overwhelmed by, be beset by, be plagued by, be trapped in, be obsessed by, be perplexed by 等一系列可以表示“使烦恼，使陷入困境”的表达放在一起积累。
参考译文：去年的业绩基准线因疫情而拉高并不是令数字广告市场承压的唯一因素。
③Ad-sellers are feeling the delayed effect of Apple’s change last year to the privacy settings on iPhones, which stops advertisers from tracking people’s behaviour on its devices, and thus from measuring the effectiveness of digital ads.
注意一下动词feel在这里熟词僻义，它表示“强烈感受到某事物的影响，to experience the effects or results of sth, often strongly”，比如你的朋友很怕冷，就可以说：He feels the cold a lot. 再比如，疫情的影响无处不在，就可以说：The effects of the pandemic are being felt everywhere.
那么文章这里说的其实就是苹果去年新出的用户隐私政策，到了今年开始对广告服务商们（Ad-sellers）产生迟来的影响（the delayed effect）。
后面这句没什么语言难点，但可能内容上不太好理解，给大家简单补充一下背景吧，每一台iPhone设备都有一个广告客户标识符（Identifier for Advertising，IDFA）。各大互联网公司可以用这个识别符来追踪用户行为、记录广告投放所获得的下载或购买转化次数，而广告主以此决定向各流量平台支付多少广告费用。
在以前，IDFA功能是被默认开启的，这也就导致了用户数据被滥用的情况非常严重，比如天气软件都能把用户的地理位置数据拿来卖。而去年4月，苹果就调整了隐私政策，并推行了应用跟踪透明（ATT）功能，App要想获得及处理苹果用户数据，必须征得用户的同意。结果可想而知，大部分用户都会选择“不同意”，仅有不到三分之一的用户允许App读取自己的隐私信息。小小的一个变化使得线上广告业地动山摇，因为投放广告的客户没有办法再准确衡量广告投放的有效性了，所以他们减少了在ios平台投放广告的花费。
参考译文：去年苹果更改了Phone上的隐私设置，广告客户无法再追踪用户在其设备上的行为，也就无法再衡量数字广告的有效性，现在广告销售商受到了这项举措的延迟效应带来的影响。
④Snap cited the Apple policy as a reason for recent weak results. Meta estimates that the change will shave $10bn, or 8%, from its revenue this year.
shave表示“剃须”的意思大家都比较熟悉，根据这层意思，shave也和前面讲过的trim一样，可以表示“削减，减少”，但是我们知道剃须一般只是剃掉表面薄薄的一层毛发，那么shave在表示“削减”的时候，通常指的也是“少量的削减”。
补充一下，那么如果是“大幅缩减，锐减”，就可以用plummet, plunge, take a nosedive，slash，knock down，halve（减半，腰斩）这些动词。
参考译文：Snap将苹果的这一政策列为近期业绩疲弱的原因之一。Meta估计这一变化会让它今年的收入减少8%，即100亿美元。
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