解放日报记者 刘璐 实习生 曲佳琦
在微信平台上，以“国学”、“中国传统文化”为主题的公众号一度抢占了人们不少注意力。而现在，这类公号的内容普遍有枯竭感。
问题到底出在哪里？“儒风大家”给出了自己的回答。
实践中重新界定用户
微信公众号“儒风大家”，依托于中国孔子基金会主办的同名刊物，两者的编辑团队也是同一支。
负责新媒体运营的曹传虎向记者坦言，两年前推出公众号时，他们“并没有把定位想得很明白”。因为刊物积累了不少资源，有时公众号会把以前刊物上登过的内容直接放上去，“这些文章的版权属于我们，比较好操作。”
两年来，曹传虎他们一直在思考：中国的传统文化到底应该如何传播？互联网能否给这种传播带来好的机遇？
较大规模的调整，始于一年前。最明显的变化，是微信的内容跟刊物“彻底分开了”。其次是加大了周末的推送频率和数量。此外，增设了一些门类化的小栏目，比如茶、香、诗词欣赏等，并加重了图片的比例。所有的变化，只有一个目的，那就是从“学术化”转向“生活化”。
“我们在实践中重新界定了我们的用户。”曹传虎告诉记者。
过去，很多意图传播中国传统文化的自媒体，把目标用户锁定在国学或传统文化的“轻度爱好者”。“儒风大家”的经验却显示，这个定位并不准确。曹传虎认为，一个“轻度爱好者”对于他所不了解的信息，至少是愿意去学习的；但是事实上，很多内容只要做得稍微“深”一点，用户可能就不看了。他的理解是，并不是大家都不愿意学习，而是觉得这个门槛太高，如果要学，就得花很多功夫、积累很多基本功，容易产生挫败感。所以，“儒风大家”现在对用户的定位，是“对中国传统文化抱有好感者”，“门槛”放低了，倾向性却更显著了。“这一类人觉得自己的文化丢了可惜，但更多时候，是抱着站在旁边去欣赏的态度。”曹传虎这样描述。
尽量避免“掉书袋”
针对这个用户群体，“儒风大家”在选择内容时，尽可能选择与大多数人的日常生活相关的话题。
刚刚过去的国庆长假，编辑推了一篇《抬头看看，这些火车站、机场的名字都是谁写的》，恰好和人们长假出游的场景吻合，反响很不错。“儒风大家”编辑告诉记者，像这类选题，时效性非常强，也不适合在刊物上刊登，“但是在微信上，就特别能抓住大家过节的情绪。”最近的阅读量“巅峰”《中秋诗词120首，一轮明月好还乡》，也是如此。编辑团队选择在中秋前一天推送，产生了持续发酵的效果。中秋节当天，“人民日报”等微信大号也转载了。
不过，“轻松”并非不专业。“儒风大家”向记者强调，除了中国孔子基金会的学术背景，他们还有一个由专业学者组成的学术顾问团队，包括任登第、王蒙等在中国传统文化方面造诣很深的学者。
怎样让“专业”变得“好看”？“儒风大家”的经验是尽量避免“掉书袋”。“用户看不懂，就会有抵触情绪。那你能不能把艰涩的东西，用大家都看得明白的方式来表达呢？”曹传虎这样要求编辑们。
屠呦呦获得诺贝尔奖的消息发布后，各类公众号使出浑身解数，纷纷搭乘这个新闻热点的“顺风车”。“儒风大家”发过一篇《让屠呦呦“顿悟”的葛洪是怎样一个牛人》，角度可谓独特。这个切入口是整个编辑团队反复构思、讨论出来的。“当时朋友圈里什么话题都有，包括屠呦呦的名字是怎么来的，但我们感觉这类话题更多是一种猎奇，或者说是浅知识，不足以支撑较大的观点。”曹传虎告诉记者。而选择给屠呦呦提取青蒿素带来启发的葛洪，操作上其实是有一定难度的，主要体现在如何合理评价这个人物。“过度褒扬肯定不合理，我们最终秉持的态度是，参考学术界对葛洪比较明确的定论，认为葛洪在解决一些大规模流行病上有过可贵的尝试。而从当时的社会环境来看，西方也没有多少办法来解决这个问题。”曹传虎说。
不能光“传”不“承”
《70张图看尽中国5000年建筑史》《85图看尽中国7000年兵器史》……这类系统性的知识类内容，是“儒风大家”最受用户欢迎的版块之一。编辑团队也会不惜成本，花费大量人力和时间，做这类专业知识的梳理和图解。一些粉丝表示，自己对某个领域并不特别感兴趣，但通过不太长的时间能够对这一领域有一个系统的认识，是很有价值的事。
对于老生常谈的“碎片化”问题，曹传虎有自己的认识。“我们会兼顾碎片化阅读的需求，但也要保证一定的高质量长阅读。如果一篇长文章是你精心加工、梳理过的内容，读者会觉得这个知识很珍贵，反而会非常认可。”有些粉丝也向他反映，有的文章太长，都是先收藏下来，可能收藏了10篇，只能认认真真看下去一篇。但曹传虎觉得，哪怕只看了一篇，也是好的。“碎片化很难构建出对某一事物或领域的系统性认知，这可能是大家批评最多的地方。我觉得并不是大家没需求，而是我们提供不了。你有没有能力做到既能符合大众的需求，又能让大家认认真真看下去？如果看到一篇文章觉得特别好，相信很多人会什么都不管，抱着手机一直看。”
在曹传虎看来，一度成为现象的“国学热”难以持续的根本原因，在于传统文化的传播没能让大家感觉到“有用”。如果传统文化在当今失去了应用的价值，大家对它的态度只是观赏、怜惜的话，它就真正失去了存在的价值——没用的东西，还非得去保留它干吗呢？所以，让传统文化在人们的日常生活中真正起到作用，真正推动这个社会的发展，才有意义。
负责新媒体运营以来，曹传虎对此更有感触。他觉得，在传统文化的传承上，政府和社会做的大部分是“传”的事情，而“承”则是让大家自己喜欢、愿意去学习。“离开了'承’，光有'传’是没有用的。这里面真正需要解决的，就是你怎么让他感兴趣、怎么让他觉得真正有用。”
对话
不是原材料太少，而是“大厨”太少
解放周一：“儒风大家”对编辑有哪些要求？
儒风大家：最起码的要求，是有一定的专业背景。我们的编辑团队以文史哲专业为主，学历基本都是硕士以上，在专业领域有一定的积累。另外，我们还要求编辑对现代社会有独立的思考，如果你对社会没有观察、对大众的情绪没有认知，是做不出好文章的。形象点说，就是一脚要踏在古代，一脚还要生活在现代社会中，缺一不可。
解放周一：在微信平台上，以“国学”、“中国传统文化”为卖点的公众号呈现出越来越疲弱的态势，你们怎么看？
儒风大家：确实如此。现在很多公号做的东西可能跟传统文化都没什么关系了。究其原因，一方面是微信红利期已过，另一方面，最初大家的资源从哪里来？基本都是从一些传统的网站、论坛上把现成的内容扒下来，做一些简单的整理。但是现在，很多人发现已经枯竭了，没东西可做了。
解放周一：真的枯竭了吗？
儒风大家：其实不是内容枯竭了，而是原来的方法枯竭了。过去很多公众号不具备加工的能力，只会搬运。
我们的一个粉丝打过一个比方，就是中国传统文化五花八门什么都有，门类非常广泛，当然也有糟粕的部分。那些素材就是原材料，而我们起的是一个厨师的作用，就是把那些知识和现在的生活结合起来，炒一些菜出来，给大家提供精神大餐。
很多人可能都有这样的经历，家里的长辈如果有一定的传统文化功底，他们会对你从小有一些要求，你学的很多东西可能当时不能完全理解，但等你成年了、踏入社会了，发现自己所碰到的一些问题和状况，你可能连它到底是什么都说不清楚，但在我们的传统文化中，却已经给出了清晰的回答。你可能会想起一句老话来，它甚至连指导性的建议也已经给你了。
我们可以从传统文化中汲取的东西太多了，现在的问题不是原材料太少，而是“大厨”太少。这是我们这个领域里现在面临的问题。
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