据我国第三次人口普查统计，女性占我国人口的48.7%，其中消费能力较强、对消费影响较大的20-50岁中青年女性，约占人口总数的21%。女性消费者不仅数量大，而且在购买活动中起着特殊重要的作用，据统计，中国家庭中，妻子掌握财权的占4O％以上，而丈夫理财的只有20％。可见，中国消费市场很大程度上掌握于女性消费者手中。
一、女性对美的追求永不停歇
“爱美之心，人皆有之”。在当今社会，女性特别是青年女性，喜欢追求时尚，表现自己，对美的渴望十分强烈。女为悦己者容，在女性与男性的交往过程中，尽管人们普遍认为过分看重女性的外在形象是不合理的，但女性仍希望美化自己来吸引别人的目光，基于这种认识，女性对美的追求就自然而然地外化为对服装、化妆品、美容等商品或服务的追求，并成为促进这些行业的不断繁荣、发展的推动力。
此外，女性除了注重提升自身美之外，对商品本身的色彩美，包装美，艺术美也很重视，强调商品能与自己的个性，气质，家庭环境和谐统一。因此，商品的细微优点和美感，都很容易抓住女性，唤起她们的某种情感。她们会忽视商品的价格，功能等基本的方面，仅仅出于一丁点的不一样而引发购买欲望，从而产生购买行为。
二、隐隐作祟的攀比、炫耀心理
对于许多女性消费者来说，之所以购买商品，除了满足基本需要之外，还有可能是为了显示自己的社会地位，向别人炫耀自己的与众不同。在这种心理的驱使下，她们会追求高档产品，而不注重商品的实用性，只要能显示自己的身份和地位，她们就会乐意购买。
与男性之间在事业上展开竞争不同，女性之间的竞争最早体现在外在形象上，即所谓争芳斗艳。随着年龄的增大，外在形象逐渐遭到岁月的摧残，女性之间的竞争悄悄地转移到丈夫、孩子以及家庭上。丈夫事业的成功、孩子的优异表现以及优裕的家庭生活都会令她们在其它女性面前感到自豪。为了表示自己不比别人差或弱，女性常常会自觉不自觉地在展示自己的优势，如让丈夫穿着体面一点，让孩子在别的孩子面前穿的好一点，吃的好一点等。
三、追求与众不同的个性表现
女性的自我意识和自尊心比较强，因此他们在购物时有一种排众心理，这是女性消费心理中一种特殊消费心理。她们一般选择与他人有区别的产品和有个性的商品呢，往往不拘泥于产品价格的高低，是否是名牌，只要适合自己，就愿意购买。因而，一些标新立异的商品呢，深受广大女性的喜爱。如对化妆品特别关注一些另类的颜色或款式，在非理性心理驱使下追求个性化的产品价值享受。总之，当今现代女性生活消费方式已发生根本性变化，正从温饱型消费向发展型、享受型消费转变，呈现出多元化、智能化和个性化的消费特征。
四、追逐名牌的趋优抉择
除了希望青春永驻，中国的女性消费者还具有明显的趋优消费现象。
五、随大流的从众心理
从众心理是在群体的无形压力下，个人行为选择与他人相同的行为模式。社会心理学的研究发现，从众心理与个人的自信心有关。当个人对自己面临的事情比较了解时，自信心会增加，从众现象则减少；相反，当个人对所要面对的事情不了解、缺乏自信心时，从众现象增多。
许多女性在购买商品时，往往会显得自信心不足，因而出现从众行为。例如，人家的小孩吃什么奶粉，自己也买同样的奶粉；别人家里买了一个净水器，自家也买一个等等。
六、追求物美价廉的实惠心理
在我国，一般的家庭消费多由女性操持
正是基于女性消费中的这些普遍心理，女性的消费行为，呈现出以下几大特征：
1、非理性消费情况突出
据调查公司的调查表明，93.5%的18-35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为，也受打折、朋友、销售人员、情绪、包装、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费。非理性消费占女性消费支持的比重达到20%。较男性而言，这种受到促销及广告影响而发生冲动消费的情形在女性更为普遍。面对同伴热心捧场、百般赞扬的女性是很难能够保持理智的。因为女性受影响受感染的弹性较大，容易产生群体交互和从众心理，从而引发感染性消费。
2、看重商品的实用性和细节
女性消费者心思细腻，追求完美，购买的商品主要是日常用品和装饰品，如服装鞋帽等，因此对购买商品时比男性更注重商品细节，通常会花费更多的时间在不同厂家的不同产品之间进行比较，更关心商品带来的具体利益。现在丰富的同样的产品比性能，同样的性能比价格，同样的价格下比较服务，甚至一些小的促销礼品和服务人员热情的态度都会影响女性消费者的购买决定。这就要求商家对产品的细节做到尽善尽美，避免显而易见的缺陷。
3、注重商品的便利性
随着人们生活观念的变化，现代女性的自主意识增强，在家庭中，她们强烈希望拥有不受丈夫或孩子影响的时间，做家务以外有益于自己的事情。因此，女性消费者在选择商品，特别是日用品时，对其方便性有更强烈的要求。新的方便消费品会诱使女性消费者首先尝试，富于创造性的事物更使女性消费者充满热情，以此显示自己独特的个性。
总之，女性消费市场是一个潜力极大的广阔市场。鉴于女性消费心理对整个消费市场的重要性及其变迁，企业在制定营销组合策略时，应特别注意现代女性消费者的心理特征及其变化趋势，采取适宜的措施。只要能密切注意女性世界，研究并了解女性消费者的购买动机与需求以及决策的心理活动过程，就能随时把握住女性消费市场的新契机乃至整个消费市场的变迁及发展趋势，掌握市场的主动地位。
随着市场经济的发展与人们物质文化生活水平的提高，我国女性的经济地位正不断上升，一方面，女性在各个领域具有自主性越来越强，社会渐入“她时代”，另一方面，女性消费自主权得到扩张，促使女性消费结构出现了转型加快的态势，消费商品逐步从食品、日常生活必需品、服装、化妆品等传统物质型消费向旅游、健身、休闲娱乐、数码产品、高档楼盘、高档轿车等精神型、高端型的消费发展。而针对女性性在消费活动中所处扮演的特殊角色，以及在消费中形成的独特消费心理和消费特点，商家可以从以下几个方面进行女性营销策划：
一、根据女性的不同类型，对女性消费者进行分群
根据年龄的不同，职业的不同，女性的消费特征也趋向差异化。在不同的年龄层有着不同的消费心理。在此基础上，需要对不同女性消费群的需求特征进行分析，寻找尚未满足的需求点。再根据竞争对手的产品和品牌定位情况，以及公司自己的资源配置能力，进行公司产品和品牌的市场定位。
以化妆品为例，年轻的女性在18岁至32岁之间，这部分女性在选择化妆品时更注重的是护肤，美白，时尚，凸现个性的化妆品色彩。而年龄较大点的女性由于工作和家庭的操劳，在选择时则更注重护肤，养颜，防衰老，这也使保健品行业抓住女性的这个心理特点在“更年轻”的宣传上大作做文章。
二、持续稳定的产品质量是女性品牌诉求的核心 三、根据不同职业或阶层的女性进行产品定位
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