作者 |王动
很多常见的 C 端付费产品（工具类偏多，如 iOS 上很多付费订阅应用）和 SaaS 软件，日常重点关注的就是产品续费情况。所以接下来主要围绕续费率展开思考，希望能带来一些启发。
续费率 = 到期后续订用户数 / 付费订阅到期用户数
主要分为 2 步说明：
什么时候开始「提升续费率」这项任务？
如何找到提升续费率的关键点？
在开始想如何提升续费率之前，一定要弄清楚，「提升续费率」这项任务，是不是一定要做，以及什么阶段开始做。因为「续费率」看似是一个很容易决策需要提升的指标。但其实是否要立马去做还需要进一步论证，避免最后造成资源浪费和用户干扰。
在开始「提升续费率」这项任务之前，需要论证，负责的应用续费率，在行业中是属于什么水准。一方面是避免资源投入产出低，另外也可以在做这个任务之前，预计到应用续费率天花板，这样能提前预判，方便续费率目标制定。
判断应用续费率参考依据可以先看行业标杆产品的续费情况（从这项依据判断会比较困难，同行数据并不是很容易就能知道；另外一种情况，就是自己负责的，本身就是行业 TOP 应用）。其次是找到未续费流失用户，定义不符合产品定位的目标群体。将这部分用户剔除，就是理论续费用户上限。
案例
一款共享汽车应用，付费订阅到期用户数 1000 人，到期后未续订用户数 500 人，当前续费率 50%，这 500 人中，其中有 300 人未绑定驾照，并且用户属性是18岁以下。
可以简单得出结论：
续费率最高能做到：（500-300）/ 1000 + 50% = 70%
注明：用户属性 18 岁以下不用考虑。因为这部分人群和产品定位不符，18 岁以下用户还在上学，不会用到共享汽车，以及考虑到驾照问题。所以与产品定位不符。
这样在开始阶段，就能有预判，产品续费率最多只能到 70%，目标续费率能带来多少用户数与销售额，需要投入多少资源，以及提升难度。
接下来探讨如何找到提升续费率的关键点。
续费率指标本身涉及到影响因素太多，包括：产品业务场景、功能体验、性能、流量渠道、价格等等。可以先进行用户分群，通过共性来寻找原因。未续费用户群体可以分为以下几类群体：
版本降级用户群体（部分产品会有多个版本，例如：免费版/付费版或者基础版/专业版）；
非产品目标人群体；
新用户未续费（订阅 1 次）；
老用户未续费（订阅 2 次及以上）。
清楚每个群体的用户数以及占比，然后根据每个细分群体用户数以及占比权重，结合当前可利用的资源，排出优先级，判断优先处理哪一部分群体哪一类问题。
这里还需要说明：为什么划分出新用户和老用户未续费群体？而不是其他划分方式？一方面，根据经验得出，新用户和老用户群体。他们的行为能直接体现出流量渠道以及产品功能上手程度。所以这样划分更快速发现问题。
而且这里所说的新用户和老用户，是以「订阅次数」来定义，直接就是续费行为，能直接体现到续费率指标上。
当然这里也有其他一些划分维度，把「订阅次数」作为用户行为指标之一，这部分可以根据负责的业务来判断如何划分合适，不影响整体思考流程，最终还是殊途同归。
划分出用户群体之后，再拿到新用户和老用户基础数据和行为数据。到这一步就会有部分结论输出：
每种群体用户数分别占比多少；
根据占比权重、产品定位、操作难度确定优先做哪一拨人群；
开始针对具体人群出对应解决方案。
接下来针对每类人群，展开讨论。
版本降级这类人群比较直观，如果占比很高，说明付费版本没有留住用户，低于用户期望。出现这种情况的原因只能是产品定位问题，产品上没有抓到业务场景。产品没有帮助用户解决问题。
非产品目标人群占比很高本质上是流量渠道问题（可以时间拉长，分2 - 3个周期对比分析，验证结论）。针对这种情况可以有几种方式：
找更精准流量渠道。这是解决方案之一，但是实际情况是：有些应用主要流量渠道本身就很少，推广方式单一。比如：产品只在在 App Store 上架，只有市场自然流量。其他渠道成本很高或者干脆就没有开辟新渠道。如果是这种情况就得寻找其他方式；
如果是新上线产品。可以尝试根据这部分用户共性特征修正产品定位，把产品方向偏到这类群体上。
关于未续费新老用户群体，用户在订阅周期内也许就已经没用产品功能，没有再次订阅只不过是一层表象。这类用户可以理解为流失用户。也就是问题转化为：
如何挽回流失用户？
首先，根据产品特性，需要定义好流失用户。再来收集产品内部信息、外部信息。将当前情况进行梳理之后。明确流失原因和严重程度。
流失用户的定义是在一段时间内未进行关键操作行为的用户（时间长度和关键操作行为和产品有关）。
接下来以下相关信息需要整理过一遍：
产品内部信息 :
产品流失率以及近一段时间内流失率的变化 ；
流失用户类型。通过后台数据分析初步确定流失用户主要是新用户还是老用户 ；
流失用户特点。通过后台数据判断用户是否有明显的共性 ；
流失率的变化是否有规律和明显的时间节点，是否和产品版本更新有关 ；
通过产品、客服、第三方平台等各个渠道收集到的用户反馈 。
外部环境信息 ：
政策变化。一些外部政策变化可能会对产品有影响，例如关税新政对跨境电商平台的影响，版权规范政策对音乐、阅读、漫画等平台的影响 ；
竞品动态。包括竞品近期的运营活动、新功能上线等动态 。
然后根据上面划分的新用户和老用户归类汇总问题，针对性解决。常见的一般性问题：
新用户
用户上手难度大，缺少指引
感受不到与竞品差别
产品设计缺陷
新版本更新的影响
...
老用户（用户逐渐丧失对产品的使用欲望，关键的使用行为逐渐减少）
产品核心内容单一
缺乏不同用户的生存空间
产品设计缺陷
...
针对流失用户可以重点检查一项数据，即用户是否有走完产品核心流程。根据经验来看，多数业务用户流失就是因为产品核心流程，用户没有深度参与。
对流失用户排查之后，明确流失用户具体原因，然后针对流失原因给出对应方案，再根据结论完善流失预警机制和挽回流失用户方案。
以上是对产品续费率的理论层面分析，后续有机会再对每个问题和对应方案进行研究说明。
- End -
提升产品收益的相关思考。
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