文/如若秋离（掌柜攻略记者）
在线外卖市场，一直有一个垂直领域备受争议和关注，那就是火锅外送。有人说，它是伪需求，但一到晚上和节假日，这一消费订单又会爆棚，其与一般火锅餐厅的销售额无差异；于是有人说，这是一种低频率高成本的商业模式，难以像快餐外卖那样高频刚需；还有人说，火锅品类更适合堂食的消费场景。针对这些争议和疑问，我们专访了董火锅创始人，以小窥大，探寻火锅外卖背后的商业逻辑。
董火锅的前身——家家送曾希望借助火锅细分品类分一杯羹，做外卖市场“线”的生意——外卖配送平台，但投进去600万元依旧毫无进展后，开始转型做“点”的生意——外卖餐饮品牌。
2015年8月28日，家家送正式更名为董火锅，专注经营火锅在线品牌。董火锅创始人董国斌的目标是“待到雪花飘飘时，董火锅开始盈利”。在董国斌看来，在线平台未来的空间很大，但需要太多精力烧钱培养，相较而言，垂直外卖品牌可控的利润空间比传统火锅品牌至少提高了20%。
董国斌与很多跨界创业的人一样，第一个项目与餐饮没有直接关系，之所以选择火锅创业，主要看中的是火锅制作门槛低，且在近两年的餐饮环境中，火锅已然被定位是行业增长的主力军。“火锅这个品类很难衰落，虽然竞争激烈，同质化严重，但细分领域的创新仍有很多蓝海机遇可挖掘。”
董火锅创业于外卖平台兴盛时期，最初的家家送业态与众多外卖平台一样，唯一不同的是董火锅寄希望于火锅业态，企图通过火锅最终切入大外卖平台，甚至是生活服务平台。600万的投入收效甚微，董国斌分析现实情况后作出调整，从垂直于火锅领域的外卖式餐饮品牌做起。
相比堂食火锅，外卖火锅有何竞争优势？
相比平台，外卖品牌更像是实体店生意，盈利的可见性更适合中小创业者。时至今日，外卖平台的烧钱竞争仍在继续，发展到现在依旧没有完整的盈利模式，按照各家外卖平台的融资金额计算，外卖平台所烧的钱平均已经不下10亿元。
从这一点说，创始人董国斌认为董火锅的转型可谓是果断而理智的，“我们投入了600多万，没有建立起完整的盈利模式，就连基本的外卖平台结构都无法完整的搭建”，董国斌表示，在线外卖平台的烧钱仿佛让他看见了无底洞，“这条路是我无法预见的，没有信心走下去”。
在董国斌看来，转型火锅外卖品牌之后，相比实体店的经营，外卖餐饮经营有两大优势：
1、相比实体店，降低运营压力。
转变外卖垂直品牌之后，董火锅就将自己定位是在线火锅品牌，而这意味着董火锅将自己的竞争对手定位为传统的火锅餐厅。
据悉，董火锅目前的人均消费约是40元，“以这个人均消费计算，董火锅的食材销售都是有利润的”，传统火锅的人均消费多在60-80元，部分品牌火锅企业的人均消费甚至已经在100元以上。在董国斌看来，传统火锅企业面临着较高的房租和原材料成本，即便拥有较高的人均消费，依然需要一定程度的翻台率来保证其盈利。
董火锅目前主要在北京和石家庄两地经营，据介绍，石家庄分部由于没有线上搭建成本，依靠火锅销售已经基本实现收支平衡甚至是盈利。
2、砍掉中间环节，放大利润空间。
董火锅另一个与其他品牌不同的地方在于原材料采购。据悉，董火锅的原材料很多都来自于自有的农场，砍掉中间供应商和分销商的环节，“除去成本所有的利润都是自己的”。
据董国斌介绍，相比其他中小规模品牌火锅企业，董火锅至少可以增加20%左右的毛利。“传统火锅企业食材采购通常经过一到两次供应商和分销商的转手交易，而这至少要分摊掉生产商10%左右的利润”。
互联网餐饮重构了成本结构，但也带来新的问题
火锅外卖也是互联网商业模式的成果，通过互联网技术改变构建新的盈利模式，但新模式下成本结构的变化也是不可忽视的关键点。
1、渠道成本增加。
董火锅目前唯一的下单途径是微信，单一的预订途径，单一的品牌影响力，明显让董火锅的销售环节显得有些薄弱。相比传统的餐厅运营，董火锅的房租成本降低，但与之对应升高的是线上渠道的搭建成本。据悉，线上系统搭建是董火锅投入成本最多的部门之一，“系统搭建的工种技术含量高，一个员工的成本相当于好几个普通员工的成本”，董国斌说道。
2、物流成本增加。
传统火锅品牌，物流成本主要是食材采购，对在线外卖品牌来说，配送是新增的成本之一。物流配送成本包括人力、硬件和软件成本。电子商务的快速发展使物流配送的成本水涨船高，而这对于因互联网而生的董火锅来说，也是不得不重视的新成本之一。
3、营销成本更需有的放矢。
对于传统火锅企业来说，门店就是最好的招牌，而线上门店则完全需要营销获取顾客。此外，让习惯了线上低价促销的消费者，精准的选择某个品牌更是需要不少的人力和智力投入。
结语
在线外卖市场，一直有一个垂直领域备受争议和关注，那就是火锅外送。而在董火锅创始人董国斌的采访中，我们感受到，火锅外送的关键问题不是所谓低频率的消费，因为只要品牌影响力足够大，其线上订单的数量并不比门店的总量低多少，但问题在于如何解决高成本的问题。比如很多火锅综合外卖平台都会面临效率低下的问题：去线下品牌门店取货，再配送到家服务，高峰期效率无法解决，低峰期成本闲置率很大。所以，很多火锅外卖平台都转型自己做品牌，比如挑食火锅送近期就转型主做自有品牌神叨叨。
但做线上品牌，就会面临一个问题：从线上做起一个优秀的餐饮品牌虽然不是悖论，但很难实现。它需要的不仅是品牌营销的重构，还要通过一系列创新反向重构整个餐饮链条：
首先要重构消费场景：如何将到店堂食的消费需求转换为适合到家外卖的消费需求；
其次要重构消费认知：要将品牌IP化，个性化，不只是具备体验属性的餐厅品牌，而是具备口碑传播属性的餐饮品牌；
最后是重构运营效率：如何让配送运营成本远低于门店运营成本？如何将配送效率和服务最大化？如何优化后端中央厨房和供应链体系，提升厨房运营效率和降低成本？
上述问题，都可能成为未来火锅外卖品牌及平台亟待解决的难点和找到商业模式的途径。
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