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大悦城掌门人放独门暗器:关注商家收益和客流

从天津大悦城的骑鹅公社、神兽寺街、0618街、5号车库到北京朝阳大悦城的悦界,从上海大悦城的SKY RING摩天轮、摩坊166到烟台大悦城的“爱悦湾”……虽说大悦城地产自成立以来出产不多,但每个项目的创新与优秀业绩表现莫不令业界称叹,也让购物中心行业兴起了一股向大悦城学习的风潮。而在12月19日上海大悦城二期开业当天,大悦城地产掌舵人即董事长周政先生,大悦城地产总经理韩石先生,大悦城地产财务总监许汉平女士更是携手来自上海、天津、北京、成都等地的大悦城地产高管接受了全国多家媒体的集中采访,接连抖出不少干货。

谈发展:输出管理 未来五年扩张至20家

在过去八年间,大悦城地产在全国相继开业了六个项目,包括于2007年12月28日开业的北京西单大悦城,2009年5月开业的沈阳中街大悦城,2010年5月28日开业的北京朝阳大悦城,2010年12月18日开业的上海大悦城一期(二期于2015年12月19日开业),2011年12月25日开业的天津大悦城,2014年开业的烟台大悦城,总建筑面积超过200万平方米。

但这仅仅只是大悦城地产加速扩张的开始。据周政在现场透露,大悦城地产旗下第七个项目成都大悦城将在12月24日开业,商业体量近21万平方米,总建筑面积38万平方米。第八个项目——杭州大悦城也正在推进中。至于后续发展,大悦城将轻重结合,除了会继续拿地自建项目外,还会通过收购兼并和品牌管理等轻资产输出方式进行拓展。“自建项目会继续做,但相对放缓,对于综合体数量趋于饱和的城市,我们尽量回避拿地自建,而是考虑采用收购兼并和轻资产输出的方式激活存量。同时,也不排除在好的三线城市开发新的项目。”

成都大悦城

所以目前,除了已经开业或者已知规划的项目,大悦城地产还计划在深圳做一个大悦城,并且首次尝试输出管理——签约天津和平大悦城,预计于2016年12月开业。未来,大悦城地产将在全国展开一个比较合理的布局。周政表示:“首先从一线城市开始做起,然后到二线城市。现在,长三角地区是我们的重点,然后是环渤海。三线城市经济比较发达的地方,我们也在关注。未来五年,大悦城购物中心会在全国扩张到约20家。”

也正是这样一步一个脚印的循序渐进,让大悦城地产的业绩表现能够保持稳步上升。据周政透露,截至目前,大悦城地产旗下项目销售额大概在110亿元左右,每年客流量大概有一个亿,拥有会员过百万。其中,销售增量以每年20%左右的速度增长,租金也稳步保持两位数的增长

谈租金:独门暗器 关注商家收益和客流

而作为购物中心业绩表现的一项重要指标,大悦城地产旗下各项目如何进行租金收取模式的变革也受到了各方关注。据天津大悦城总经理吴铮在现场透露,大悦城的平均月租金在300万—400万之间,西单大悦城甚至超过1000万。“这一租金水平在行业里是遥遥领先甚至数倍于其他购物中心的。如果单从租金的角度来看,一个大悦城或许可以抵好几个其他的商业项目。”

至于如何实现?大悦城地产执行董事兼总经理韩石解释称,大悦城的租金模式为保底租金加流水代扣,两者取高者。其中,保底租金在商户续约时会不断提升,这也是为了应对电商,让商家更关注实体店的销售。而流水倒扣则主要是来自于两个方面,第一是实体店的流水倒扣,第二是线上大悦城销售产品的流水倒扣,两者之间大概维持在80%:20%的比例。在流水倒扣达到一定情况下就提升保底租金,以达到良性循环。

与此同时,为了将大悦城打造成为线上线下结合、为年轻人服务的综合性平台。大悦城地产也做出了几项变革,包括提出从经营商品向经营客流转变的概念;在电商与实体从分裂到融合的趋势下,推出APP发展线上大悦城,尝试线上与实体店呼应结合,帮助商家提升业绩。从而最终实现通过提升销售额来提升租金的目的。“现在大悦城每年销售大概在一百亿左右,按照租售比是15亿的租金,未来把线上销售加起来,有可能很快达到两百个亿,那么租金就会翻倍。”

上海大悦城屋顶摩天轮

此外,上海大悦城总经理魏学问也就大众所关心的上海大悦城项目能否达到预期收益水平这一问题做出了答复。他表示:“首先,上海大悦城有很多独门暗器,不管是屋顶摩天轮、摩坊166,还是这么多首次进入中国或者上海市场的品牌,其目的就是希望通过这些创新在18到35岁时尚客群中抢到更多话语权,从而保证经营情况。其次,我们并不把租金当做我们的第一考核指标,而是更加关注客流量、更加关注商家收益,只有把客流做上来、销售做上来,收益才能上来。这也是我们不断推广和创新的原动力。”

谈创新:针对城市特色 凸显区域特点

事实上,作为业界创新的先行者,几乎每一座大悦城都有自己独特的创新业态。诸如上海大悦城的屋顶摩天轮、摩坊166,天津大悦城的骑鹅公社、神兽寺街、0618街、5号车库,北京朝阳大悦城的悦界,烟台大悦城的“爱悦湾”等。对此,周政表示,与其他一些购物中心快速复制拓展不同,大悦城不是简单的标准化复制。每一座大悦城在以18-35岁年轻人为消费客群的基础上,都会根据所在城市的特色,进行创新尝试,凸显区域特点。大悦城内部对于这样的创新给予了极大的鼓励和空间。未来,这种创新机制还会进一步得到推进。

天津大悦城骑鹅公社

上海大悦城摩坊166

至于具体从哪些方面创新?韩石给出了三个角度:首先是跟互联网结合,形成独特优势;其次是在实体店中增加创新体验,不断增加大悦城竞争力;最后是在业态比例上,由过去的零售、餐饮、休闲5:3:4的比例调整至4:3:3,增加了休闲、娱乐的比例。而这样创新所带来的业绩增长也很明显。据韩石透露,从结果上来看,今年双十一与去年比较,大悦城的销售客流量同比增长了15%,销售额同比增长了32%。并且,由于大悦城面对的都是年轻新贵和新兴中产阶级,拥有比较广阔的市场,所以很有发展空间。

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