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作为LVMH旗下最新一个从零到一开始打造的时尚品牌，Fenty对奢侈品行业意味着什么？LVMH集团推出Fenty背后的野心又是什么？
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作者/道爷
据WWD报道消息，近日LVMH与Rihanna合作的秘密时装品牌Fenty正式推出。Rihanna将在5月22日在巴黎推出新品牌Fenty的第一个系列，品牌产品将涵盖服装，配饰，太阳镜和珠宝。至此，Fenty不再只是一条联名线，而是成为了独立的设计师品牌。
有业内人士表示，作为独立时装品牌的Fenty证明了社交媒体时代的品牌可以与Dior、Louis Vuitton等品牌平起平坐，是时装行业走向平等、打破阶层壁垒的标志。
Rihanna表示：“与LVMH的合作对我们双方而言都是一个特别的机遇。Bernard Arnauult先生给了我一个独特的机会来开发奢侈品行业的品牌。对我而言，无论是从创造性还是商业性方面而言，LVMH都是最好的合作伙伴。”
Fenty品牌标志着LVMH集团发展史上的多个“第一次”，首先这是1987年Christian Lacroix品牌以外第一个从零开始建造的时尚品牌。其次，这是LVMH创建的第一个原创女性品牌，也是黑人女性第一次执掌的LVMH旗下品牌，但同时最重要的是，这是LVMH集团旗下第一个由明星独立创建的时尚品牌。
在近年来，与顶级明星合作成为了许多奢侈品牌常见的营销手段，在众多的顶级流量中，Rihanna为何能够成为头部奢侈品牌纷纷争抢的对象？
为什么选Rihanna？
捧红一切的商业价值
Rihanna全名为Robyn Rihanna Fenty，她是美国最当红的歌手，全球唱片销量超过2亿。2012年，《福布斯》杂志将Rihanna评为全球最具影响力的名人之一。2014年，Rihanna获得了美国时尚设计师协会CFDA颁发的“时尚偶像终身成就奖”。同年，2014年蕾哈娜担任彪马（PUMA）创意总监后，救活了当时曾命悬一线的彪马（PUMA）。
她在社交媒体上影响力巨大，光Instagram就拥有超过7000万粉丝。作为一名在音乐和时尚领域都备受瞩目的黑人女星，Rihanna身上从不缺少话题与流量。
Rihanna不仅是一位流量明星，她也是时尚领域集商业话语权与影响力的一位年轻潮流偶像。Fashion Institute of Technology助理教授Shelley E. Kohan谈到LVMH此次孵化创建Rihanna个人品牌Fenty时表示：“LVMH正在聘请的不仅仅是一位非常成功的艺人和歌手，更是一位企业家和领导者，她拥有这个能力去领导新的时尚品牌。”
值得一提的是，Rihanna让LVMH更信服的商业成绩单来自彩妆领域。
2017年，Rihanna与LVMH集团旗下美妆孵化器“Kendo”推出了以其姓氏为名的美妆系列“Fenty Beauty By Rihanna”。据业内人士透露，LVMH集团为Fenty Beauty彩妆投资超过1000万美元，同时LVMH还通过旗下的丝芙兰香水连锁店（Sephora Perfumery Chain）扩大Fenty Beauty的分销渠道。Fenty Beauty产品热销全球，销售额在短短几周内突破了1亿美元，这份成绩单让LVMH试水投资足够见效。同时，这也促成了今天从零到一建立的Fenty品牌。
无疑，Rihanna的流量变现能力是惊人的。
Fenty Beauty曾在发售的第一天遭遇2万人同时在官网排队，另外粉底产品在丝芙兰线下门店一抢而空。在LVMH集团2018年的财报中， Fenty Beauty 在一财年内就贡献了5亿美金的销售收益，这一数字超过了众多奢侈品牌。
2014年Rihanna担任彪马（PUMA）创意总监后，救活了当时曾命悬一线的彪马（PUMA），2014年Rihanna推出Fenty x Puma by Rihanna后，品牌人气迅速触底回升。2015年底Puma业绩开始回暖，销售增长不断创历史新高。Creeper球鞋三个小时就售罄。在2016年潮鞋杂志的评选中，这款球鞋取代Adidas的Yeezy Boost 750成为“年度之鞋”。尽管Rihanna与Puma仅签约了三年，但有分析指出，Rihanna在这期间为Puma所创造的利润是无法用具体量化的数据来衡量的。
凭借着自身巨大的流量和卓越的商业头脑，Rihanna称为各大奢侈品牌青睐的合作对象。2015年3月，Dior宣布Rihanna成为新一任品牌代言人，同时她也是Dior历史上第一位非洲裔代言人。2016年5月，Rihanna又和红极一时的奢侈品鞋履Manolo Blahnik推出了限量版鞋履。2018年，内衣品牌Savage x Fenty推出，获得了业界和市场的一直认可。
Rihanna与品牌合作带来的一次又一次成功让她成为了变现能力最强的女明星，LVMH集团CEO Bernard Arnault表示，他相信Rihanna可以在LVMH最看重的时装和配饰等产品领域再创辉煌。
从时尚潮牌到一线奢侈品，Rihanna的潜能和可塑性被时尚界挖掘到极致，Rihanna这个名字成为了名副其实的“现金奶牛”，几乎可以为所有品牌背书。
合作背后行生态转变
年轻消费者争夺大战愈演愈烈
Rihanna与LVMH的合作打破了时尚和美妆行业的障碍，同时也意味着LVMH打破了奢侈品牌建设的传统模式，标志着从前那种由市场领导者引领的奢侈品市场行业生态已经发生了巨大变化。
年轻消费者成为了奢侈品消费的主力军。根据麦肯锡提供的数据，中国的“80后”群体，也称Y世代，正在成为中国奢侈品市场发展的主要动力。2018年，有大约1020万名“80后”消费者购买了奢侈品，占到中国奢侈品买家人数的43%，购买奢侈品总额超过中国奢侈品总消费的一半，达到了56%。中国的“90后”也称Z世代， 在2018年 “90后”奢侈品消费者占到中国奢侈品买家人数的28%，他们对中国奢侈品总消费的贡献值达到23%。“90后”在2018年人均花费2.5万元 人民币购置奢侈品。显而易见，年轻一代已经撑起了中国奢侈品市场的半壁江山。
随着流量向社交媒体迁移，能否抢夺年轻人注意力变得愈发重要。
巴黎银行证券部（Exane BNP）奢侈品部负责人Luca Solca将Instagram称为“社交媒体竞技场”、“迄今为止与奢侈品牌最契合的社交平台”，在这个平台上奢侈品牌可以尽可能地多拉拢年轻的消费者。
没有社交媒体大行的时代，时尚行业的中心话语权由设计师以及品牌背后的时尚集团引领，奢侈品作为精英富裕阶层的专享，奢华为金字塔顶尖群体打造，普通大众难以触及。
然而，社交媒体与年轻化消费浪潮，令整个奢侈行业越发“去中心化”，迎合年轻消费成为品牌增量市场的新途径。在无门槛的社交媒体上，高冷的奢侈品牌开始变得“平民化”。十几年前我们把LV、Chanel这种奢侈品看作是一种高端的品牌，一般人难以企及。但今天这些品牌们都试图扩大其在网上的影响力，展示一种更加平民的形象。
除此以外，社交媒体还是连接明星与奢侈品牌的最佳途径，充分利用明星的活跃粉丝资源。Rihanna在Instagram上拥有7000万粉丝，在LVMH与Rihanna的合作后，Rihanna影响到的人可能并不是LVMH原有的客户群，而且毫无疑问还将会吸引各类的新兴消费者。
对于LVMH与Rihanna创建的Fenty 品牌来说，或许能在未来创造另一个方向的渴望。对于LVMH的客户来说，Fenty品牌并不代表着LVMH旗下重量级奢侈品定位，它像是LVMH旗下的一个年轻、充满可能的品牌。有业内评论表示，未来，Rihanna的Fenty有望和美妆产品线一同成为LVMH引流、扩大消费群体的渠道。
《Luxury Daily》编辑Mickey Alam Kahn表示：“LVMH正在与当下的时尚潮流主义者交织在一起。”Alam Kahn指出Virgil Abloh担任Louis Vuitton设计总监这一选择是LVMH未来发展方向的另一个标志。“我们可以知道，LVMH从休闲装和高街潮流中获取灵感，集团日后的客户定位注重吸引年轻富裕的客户”。
Fenty品牌旨在帮助LVMH吸引年轻客户并扩大其客源基础，不过，Fenty还远不止于此。Fenty标志着LVMH的未来计划不仅仅停留在自己的已有桂冠上，而是乘胜前进，努力塑造由LVMH引领的奢侈品时尚未来。
LVMH背后的野心
奢侈巨头之争，储备战斗力
不过对于奢侈品行业的霸主LVMH集团而言，除了看中社交媒体营销和年轻消费者之外，此次LVMH和Rihanna合作的背后还体现了它更多的野心。
围剿Gucci，争夺Gucci已有的年轻消费者注意力是LVMH寄予Fenty品牌的厚望。
LVMH与开云集团的争斗由来已久，尽管开云集团与LVMH的营收还相差甚远，然而开云集团的第一梯队品牌Gucci却依靠其迅猛的增长势头成为了LVMH集团的心结。
在2018年年初，开云集团CEO从今年年初开始的一系列挑衅行为则完全激发了LVMH的斗志。先是Fran?ois Pinault就放话称将“消灭”Louis Vuitton，使Gucci成为全球第一大奢侈品牌。有分析表示，如果LVMH不能有效地阻挡Gucci的步伐，按照目前Gucci季度平均大于LVMH时尚皮具部门的20%的增长率，Louis Vuitton头号奢侈品牌的位置在五年内将让位于Gucci。
尽管在不久前公布的2019年第一度财报中，Gucci销售额增长率出现放缓迹象，但数十年屹立不倒的LVMH自然不可能容忍对集团时尚霸主根基有任何动摇的挑战。自2018年以来，LVMH的动作也变得十分果决迅速，该集团20多年罕见地大动干戈地进行了一场创意总监洗牌，将极有争议性的街头潮流意见领袖、Off-White创始人Virgil Abloh招致麾下。
在通过女装创意总监Nicolas Ghesquiere稳固Louis Vuitton客群的同时，品牌将借助男装创意总监Virgil Abloh，以市场份额相对较小的男装市场作为切口吸引年轻消费群体，走了一步稳中求变的组合棋。
为阻挡Gucci的步伐，LVMH集团将Louis Vuitton和Dior作为第一梯队护城河，正面防御。Celine作为第二梯队护城河，稳定品牌矩阵。而此次推出与Rihanna的合作品牌Fenty，更是瞄准了令Gucci起死回生的年轻消费者群体。可以说，LVMH在品牌矩阵布局方面从未有过软肋。
除了与开云集团的明争暗斗，LVMH此次与Rihanna合作从集团自身的长远发展来看，更像一棋致胜的关键之一。
此外，在奢侈品牌文化挪用不断引发歧视风波之下，文化歧视一直被视为奢侈行业的潜在黑天鹅事件。LVMH自然不会坐视不管，并且做出了积极防御措施。而此次LVMH与Rihanna合作推出的Fenty，也被业界视为LVMH一次多元化、包容性的战略举措。
2018年底，众多奢侈品牌陷入了种族歧视等缺乏多元化和包容性的风波之中，例如，Gucci发布的“Balaclava”系列毛衣因其毛衣的黑底色和夸张红唇被网友认为影射黑人面部特征，涉嫌种族歧视，遭到网友的抨击和抵制。更有人士猜测Gucci第一季度销售额下滑与这一种族歧视风波或许难逃干系。尽管各大奢侈品牌为了丰富品牌多样化和包容性均建立了“促进包容性委员会”，但是从社会反馈上来看收效甚微。
事实上，LVMH近两年一直采取措施解决多样性的需求。去年，LVMH任命 Virgil Abloh作为Louis Vuitton男装系列的第一位非裔美国艺术总监。
此次LVMH与Rihanna合作，虽然Fenty可能与LVMH在过去带给我们的复兴传统品牌这一典型印象背道而驰，但Rihanna的全球影响力，部分原因就在于她的多样性和包容性，这正是目前LVMH乃至整个奢侈品行业所需要的。
Rihanna曾用自己的话说：“妆容是表达自我的方式，是散发心境的途径，它激发了对美的无所畏惧。然而现实问题是：化妆品行业总是基于白人的肤色来设计商品。”因此，身为黑人的Rihanna推出了Fenty Beauty。为了宣传Fenty Beauty，她启用了不同肤色不同种族的女孩轮番出现在拍摄的广告短片里，以此展示产品的多样魅力，也用这种无差别对待各种肤色人种的方式赢得了人心。不仅如此，Fenty Beauty在开售的第一天就直接发售了40种深浅不同的色号，直接震撼了美妆圈。而Rihanna的目标，就是让任何肤色的人，都能找到适合自己的产品。
特拉华大学非洲研究副教授Tanisha Ford 表示：“对于奢侈品行业而言，Fenty品牌的成立是一个重要的时刻，这是第一次，一个黑人女性在奢侈品市场中占据主导地位。“目前，非洲裔美国人拥有高达1.2万亿美元的购买力，拥有巨大的市场潜力。
Rihanna为日益全球化和多元化的奢侈品市场带来新的生活和年轻的新世界精神，LVMH和Rihanna的合作代表着一种未来，一种更加多样化和包容性的未来。
Fenty品牌作为LVMH年轻化战略举措的重要一步，即是奢侈行业生态转变的产物，也为奢侈行业未来的发展带来了启发。而在未来，Fenty将如何重新塑造奢侈行业业态，为LVMH带来更多可能？让我们拭目以待。
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