餐饮店如何提高外卖单量？美团、饿了么的使用窍门你知道吗 | 餐饮和谐号

2017 年中国在线餐饮用户就已突破 3 亿，2018 年持续增长，外卖已经全面渗透人们的日常生活。艾媒咨询分析师认为，随着行业人口红利的逐渐消退，增长速度将趋于稳定，用户将从增量向存量方向转变。那么，餐饮商家要如何在增强存量用户粘性的同时吸引增量用户？

被业内成为“张司令”的有它品牌外卖事业部运营总监兼有它大学金牌讲师张杰，以《如何提升 3 倍外卖业绩》为题，分享了一些能快速吸收并马上使用的技巧。我们将主要内容做了整理，希望对苦于如何增加外卖单量的商家有所帮助。

需要先了解的两个知识

两条教训

第一条：及时止损，活下去一定是创业道路上最重要的事，没有之一。

第二条：房租成本一定不能超过营业额的 13%。

营业额相关的变量公式

营业额 = 曝光数 * 进店转化率 * 下单转化率 * 实收客单价

我们将围绕如何提升曝光数、进店转化率、下单转化率、实收客单价来进行一些小技巧的分享。

Q1：大家平时通过哪些平台点外卖？

外卖平台

美团外卖、大众点评、饿了么、饿了么星选（原百度外卖）。

平台入口

饿了么有客户端 app、支付宝入口、淘宝入口；

美团外卖有客户端 app、美团 app、大众点评 app，还有微信和 QQ。微信主要覆盖商务人士，QQ 主要覆盖大学生或高中生。

一个小细节

点评高分店铺，可以有效提高客单转化率，获得更多曝光。如何获得高分店铺呢？首先申请加入大众点评，评论超过 40 条，平均分超过 4.0，就可以获得这个小图标。

Q2：各平台流量入口有哪些？

美团的流量入口主要有搜索页、Banner 页、美食频道页、优惠专区、为你优选、到店自取、附近商家。推荐商家列表和附近商家是最大的流量入口，然后是美食频道，再就是搜索页，最后是订单页。

- 美团流量入口排名及占比 -

饿了么的推荐商家、品牌导航、搜索三个入口的流量占比加起来超过了 80%，每 5 个顾客就有 1 个是通过搜索进入店铺。

- 饿了么流量入口排名及占比 -

免费的入口

我们可以通过优化自己的店铺，在搜索入口获得免费的流量。搜索流量占免费流量的 47% 以上。可惜 90% 的商家没有用好搜索入口。

优化搜索关键词小技巧

如何有效地通过搜索入口，获得一个比较好的排名？主要通过店铺的取名规则来实现，即“品牌名称 + 主营品类”取名法。

左图“王牌火锅冒菜”的名字就是品牌名称“王牌”加上“火锅冒菜”这两个品类。火锅和冒菜原本是两个品类，但口味相似，这样取名的话，顾客不管是搜火锅还是搜冒菜，都会搜到这个店铺。而右图的“饭点”，首先饭点不是什么品类，再者店铺的门头做的也不好。顾客一眼看过去，根本不知道这个店是卖什么的，所以它的销量就非常惨淡。

店铺更名难点

如果你的店铺名字想更改是个比较麻烦的事。店招和店铺名不一致是不能更名的，如果你是连锁店涉及多个店铺，就更加麻烦，所以一开始就应想好名字。这也是「有他火锅鸡」正在优化的地方，准备改成「有他火锅鸡冒菜」，当客户搜索火锅鸡和冒菜两个品类都可以搜到我们，增加了曝光。

平台排名规则

• 千人千面，根据购买习惯排名。每个平台会根据每个用户的购买习惯、购买力、购买品味来展示不同的商户。
• 千时千面，根据品类和时间段排名。就是说早餐时段，就会曝光早餐类的店铺，午餐时段就会曝光正餐类的店铺，下午茶时段就会曝光卖奶茶卖点心的店铺。根据我们的经验，其实下午茶时段也可以是卖正餐的时段。但在下午茶时段卖正餐，有优点也有缺点，优点是能以较低廉的价格获取流量，因为这个时候卖正餐的商户大多都会把竞价推广关掉，如果我们仍然是开启的，就可以以比较便宜的价格获取流量。坏处就是有的客人实际需求可能是买下午茶，他点进来看是正餐就不会购买，这就会影响你的下单转化率和进店转化率。所以这个要根据你的地段来测试，因地制宜。

竞价推广

要知道，并非开了竞价推广就一定会有单子进来。它只是提高你的排名，增加你的曝光，但并非一定会给你带来实实在在的单量。

竞价排名的使用效果，是根据你的店铺质量来决定的。质量越高，你的价就越低，或者排名就越高。主要有五个因素影响排名。

• 访问转化率

• 下单转化率

• 好评率

• 配送非异率，就是非配送原因造成的异常订单情况。

• 月销量

平台推出推广活动的目的

• 第一，平台为了把流量变现，也可以有效的分享头部商家的流量。
• 第二，给那些一开始没有盈利好，但是现在想激活自己店铺的一些商家提供有效激活自己店铺的机会。

竞价推广的适用商户

• 新上线的商户。这类商户一般销量特别低，需要通过这个功能迅速积累单量。因为现在顾客觉得试错成本越来越高，这家店铺他没有点过，如果点了这个店铺他就会错失掉以前点过的那个店铺，然后等半个小时到一个小时，如果送到他面前的产品不太好，他不爱吃，又特别饿，他就会特别恼火。所以他更倾向于看起来“有保障”的店铺。
• 排名靠后的老商户。用这个功能的话可以有效提高自己的曝光，从而重新做好自己的店铺。
• 做促销的商户。根据不同的节气，我们会设置不同的活动，提高自己店铺的用户粘度和复购率，这个时候就需要加大自己的曝光，让更多顾客提前体验到活动。
• 曝光突然下降的商户。为什么曝光会突然下降？就是因为你的店铺出了这样那样的问题，系统判定质量越来越差。但这个时候如果你用这个功能的话，就会减缓这个衰减的过程，给自己争取了改善的空间。

竞价推广的后台有广告位的展示，饿了么有八个广告位，美团有七个广告位，分别是 2、5、6、10、15、20、25。根据我们的测试，点击转化率最高的，并不是首屏首页的前几名，而是后面 15 到 25 位。因为很多顾客在查看附近商家的时候，并没有带着特别强的目的性。如果他有特别强的目的性，他会直接搜索这个店铺的名字，或者直接从自己以前的订单页来找这个商家。所以我们就会发现 15 到 25 位其实转化率更高，点击成本也就比较高，反而前第 10 位点击成本会比较低。

推广费使用成本测算方式

现在主流的推广费使用成本计算方式有两种，一种是按点击收费，一种是按曝光收费。

• 点击收费，就是我们俗称的 CP。承担成本 = 点击 / 下单转化率。比如你的点击设置的是两块钱，然后你再下单，转化率是 20%，那你的承担成本就是两块钱除以 20%。
• 曝光收费。承担成本 = 曝光成本 / 进店转化率 / 下单转化率。主要是美团的铂金展位和钻石展位。

说明：承担成本，是指用这个付费功能，每获得一个顾客的成本，注意是他下单的成本，不是进店。

付费推广投入产出比

推广费用：（访问提升数 * 下单转化率 + 访问提升数 * 下单转化率 * 复购率 * 3）* 实收客单价

行业平均水平以前是 1：4，现在几乎降到 1：3，因为竞争的加大，下单转化率、复购率都在降低。1：4 的意思就是投入 1 块钱，可以产出 4 块钱的营业额。

竞价排名是实时变动的吗？

是！刚入行的时候有前辈告诉我，竞价排名在我们调整以后半个小时才会有变动。但是通过我的反复验证和测算，甚至用上了秒表，发现这个排名绝对是实时变动的，就是调了以后它马上就会变。如果你操作失败，原因可能有两点，一是店铺质量太低，二是平台除了综合出价方式外还有定向出价。

实时排名怎么看？

把账号退了，以游客身份再去看首页排名和分类排名就比较准确。可以通过这种方式进行微调，五分钟观察一次，获得几个点击、转化率怎么样。因为开业的时候，大家一般都会给自己的店铺刷单，多次购买，平台就会记住你的消费习惯。在你的手机上看，你的店铺就在前面，但换到别人的手机上就不是这样了。如果你的时间够充裕，你可以在每个时段看你的竞争对手是否在该时段投广告，如果有，你可以试着出价看能不能超过他，如果你们的评分、店铺质量都差不多，你就大概可以知道对方出了多少钱，自己应该怎么调整。

还有哪些免费的方式可以提高曝光？

• 延长营业时间。你可以从美团后台看到数据变化，你的早餐时段、午餐时段、下午茶时段、夜宵时段，有没有因为延长营业时间，使营业额得到增长。如果说你投入了人工成本，延长了早餐和夜宵时间，但增加的营业额完全可以覆盖这个成本的话，那这个生意是划算的。
• 扩大配送范围。要注意你设置的范围是否契合实际。以宜家餐厅为例，餐厅开在三环路边上，正常的配送范围就会像左图圆圈所示，其中有一部分是在三环路另一侧，看起来很近，但是骑手接了单却根本送不过去，这时候就应该联系你的 BD，把配送范围调整成右图可到达区域。同理，如果有河流，或者是一些比较极端的地方，例如重庆一些特殊地形，或者你开车可能要一两个小时才能回去那种，就需要重新规划你的外卖配送范围。
• 品类选择
• 后台报名通道
• 商家代金券、店外发券
• 线下、异业合作

再分享几个小技巧，不用花钱就可以提高曝光和转化。

• 店外发券，就是在用餐高峰前半个小时，往你想要推广的区域或者你想推广的人群定向发券，这样他打开手机的时候就有一定的几率，可以收到你的优惠券，这可以提高你的曝光，也可以进一步提升你的下单转化率。
• 平常的活动。传统的就是 9.9 元、19.9 元和 29.9 元的套餐活动，9.9 和 19.9 都是单人餐，29.9 是双人餐。如果你在 19.9 这个单位能设置一个双人餐，你一定可以脱颖而出。大家都能算得出 19.9 的成本，其实也不会亏，有微利。如果你觉得毛利太低，可以联系你的 BD，把餐盒费提高到 4 元。
• 如果你的店铺是在写字楼或者学校附近，那么中午的窗口效应会特别严重，可能 10 点半到 11 点半这一个小时里，订单量特别集中。这个时候你可以联系美团的 BD 给你设置成“提前下单有优惠减免”这种活动。你设置 9 点到 10 点半这个时间段提前下单，可以减免多少钱。当然，这个钱是店铺自己出。但这样可以提前锁定顾客，也可以起到高峰期分流的作用。

下单转化率

如何提高下单转化率？主要靠店铺里的活动，包括活动力度、折扣设置、满减设置、店铺优惠券、满返券产品。大家可以按照这个设置试一试。

满减

很多商户一看到竞争对手的满减设置，就照着去设置自己的。殊不知别人的定价策略和你不一样，结果你的订单就亏损了。正确的满减设置逻辑是反推，先设计好自己想要的满减力度，再给产品定价。或者先确定你的竞争对手的满减力度，再反推你的产品定价，既可以保证你订单的利润，也可以和竞争对手形成比较有利的竞争。

满减可以提升排名，增加曝光，提高进店率，提高客单价。就是说当系统检测到你的满减力度特别大的话，会有一定排名上的提升，就可以提前曝光，如果顾客看你的满减特别诱人，也可以提高进店率。同时，如果你的满减设置得好，可以进一步提高客单价。

满减类型

主要有三种，根据不同的商户还有不同的竞争环境，选择不同的满减策略。

• 小额满减，一般指 7 - 9 折的活动，比如 20 减 2，20 减 5。如果你周围的商家运营能力不强，建议设置小额满减。能多赚一点就多赚一点吧。
• 大额满减，一般指 4 - 6 折的活动，比如 20 减 10，20 减 12。如果有很多单品，比如卖冒菜的，就建议做大额满减。
• 极限满减，一般指像满 20 减 20，满 20 减 19 这样的满减。如果是一些产品结构比较单一，主要卖汤饭的，店里没几个 SKU ，可以很好的控制自己店铺的价格，控制活动力度，那就可以设置极限满减。但在一些主流城市，比如说北上广、成都，极限满减随处可见，打开平台就是 20 减 20，20 减 19，5 减 5，这种就很恼火。

满减活动的阶梯数量

为什么平台要给满减设置五档和三档的梯度？其实是基于订单的大数据统计，而进行的设置规划。美团和饿了么有五档满减梯度，百度有三档。

如果你设置好了你的五档满减，你这个店铺就满足了绝大部分客户对满减各个档位的需求，如果你没有设置满五档，说明你这个店铺的满减并没有设置好。

设置五档满减的基本逻辑有五个。

• 快速下单，吸引顾客进行快速下单；

• 小凑，再买个小凉菜即可参加；

• 大凑，再买个饮品参加活动；

• 双人食，双人食场景的比例相对较高；

• 多人食，设置出相应的多人食满减档位，高客单价的订单也会随之而来。

前三个针对单人客户，后两个针对多人客户。现在获得流量的成本越来越高，有的时候获得一个顾客的成本甚至高达几十块钱。如果你的满减设置的好，就可以多创造多人食和双人食的场景，比如说那种适用于团餐（有的公司会有这种需求）的特别大的满减。如果你只设置了三档满减，并没有多人食的场景，那你就会损失这种团餐客户，往往这都是利润比较高的单。

折扣菜品包含的三种结构类型

• 引流类单品。我把它称之为非主餐类辅食。引流品的基本属性肯定是非主食，高价格，低成本。「有它火锅鸡」的引流品是火鸡面，它有效地提高了客单价和利润。

• 爆款类套餐。是折扣菜品中的主体版块，是一家店铺精选的单人套餐或多人套餐。爆款绝对不等于引流品。爆款一定是店铺里性价比最高，记忆点最强的，让顾客能记住我们这个店的产品，比如说每个店铺的招牌菜。

• 活动性结构。是商家为了参加平台活动而专门设置的菜单栏版块。我们需要单独建一个导航，这个导航里面的所有商品都是用来报名平台活动的。如果说你用了现有的 SKU 报名平台活动的话，势必会影响之前对店铺的规划。比如满减，一定是为了让顾客主动凑满减，提高与顾客的互动，提高我们的客单价，甚至参与平台的补贴。如果你用了折扣菜里面的菜品去报名平台活动的话，报名的时候必须先恢复原价，再去报名，报名以后平台活动不会立刻生效，但这时你也不能再设置自己的折扣，这样就会产生销售很困难的情况。另外，如果你这个城市的外卖平台是直营的话，你可以设置一个虚高的价格再打折，这样可以有效的提高你的交易金额（注意这里的交易金额不是你的实收金额），平台每个月会对你这个店铺的交易金额进行评判，如果说交易金额特别高的话，会给一个比较好的排名。但是如果你所在城市的饿了么、美团是代理商，那他们应该就会按照你设置的原价来收服务费，这样的话就没有办法用虚高的价格来打折。

补贴

补贴的方式主要是通过满减和配送费给到商家手里。每个 BD 手里都会有补贴。如果你做的特别好，他会主动给你上，提升你的订单量和营业额的同时，也可以完成他的 KPI。如果你的店铺做得一般，BD 不会主动给你上补贴，但是你主动去问，他应该也会给。