在最近从首尔飞往北京的韩亚航班上，刘亚男（音）搜索着头顶行李箱，为她那鼓囊囊的购物袋找地方放。
这位28岁的广告文案员刚去首尔看完她最喜爱的男子乐团“神话”的演唱会，回程的时候，她又在一家免税店买足了折扣化妆品。
除了香奈儿和兰蔻等经典国际品牌外，她还抢购了在不断上进的中国年轻女性中人气越来越高的护肤品：悦诗风吟（innisfree）和兰芝（Laneige），它们都来自韩国化妆品公司爱茉莉太平洋（AmorePacific）。
她说，之所以迷上韩国化妆品，是因为对韩国情有独钟。她从十几岁起就是韩国流行音乐的忠实粉丝，对风靡亚洲的韩国电视剧（又称韩剧）也是如饥似渴。
看到明星们在剧中和广告中使用韩国化妆品后，她自己作了尝试，结果对价格和质量都很满意。
她说，相比许多西方产品，这些化妆品及面霜的颜色和配方更适合亚洲人的皮肤。
而对各种韩国货情有独钟的远不止她一个人。塞在她购物袋里的很多小盒子都是国内的朋友托她买的。“我们喜欢韩国的风格，”她说，“既然喜欢那就得出点力支持。”
正是像她这样的消费者，让爱茉莉太平洋集团董事长兼CEO徐庆培（Suh Kyung-Bae）感受到了浓浓的暖意。
他被《福布斯》亚洲版评选为2015年度亚洲商业人物，也有着她们不小的功劳。
这家韩国最大的化妆品公司正在赢得中国中产阶级消费者的芳心——这批新近富起来的消费者是这个全球产业中的每一个竞争者都在争取的对象。
去年，该集团在中国地区的销售额达到近4.5亿美元，短短四年就增加了两倍有余。
上个月，在大陆的光棍节购物狂欢中，兰芝是阿里巴巴旗下天猫商城的第三大最畅销品牌。在亚洲大陆的其他地区，爱茉莉太平洋的产品也在火热销售之中。亚洲除韩国和中国以外地区的销售额在去年飙升152%。“我们将通过亚洲美妆改变世界。”徐庆培告诉福布斯亚洲。
这一成功使爱茉莉太平洋一跃成为行业翘楚。市场研究公司欧睿国际（Euromonitor）的数据显示，去年，该集团营收增长21%，至45亿美元，与此同时，全球美容及个人护理行业的整体增速仅为1.6%。分析师预计，集团收入将在今年达到49亿美元，并在明年突破58亿美元。爱茉莉太平洋公司（AmorePacific Corp.）股价在过去两年暴涨345%。
这一切增长，让现年52岁的徐庆培自己也是扶摇直上。2011年才成为亿万富豪的他，今年已坐上韩国富豪榜的第二把交椅，净资产达到92亿美元——短短两年内暴涨372%。
徐庆培的父亲在70多年前创办了这家公司。如今，徐庆培和公司得以突然崛起，跟韩国自身的成功密不可分。
时髦歌手如朴载相和他的热门歌曲《江南Style》，大受欢迎的音乐团体如“少女时代”，还有时尚的肥皂剧女星全智贤等等，这些韩国的流行文化为整个东亚地区定义了什么是性感、酷炫和时尚。
这种文化影响的潮涌被称为“韩流”，它使这个国家的形象及其所生产的一切都变得光鲜起来——从辛辣的食品，到现代汽车，再到三星智能手机。
韩流给化妆品行业带来的影响非同小可。从上海到雅加达，亚洲女性被韩国舞曲视频和韩剧中的明星迷得神魂颠倒，开始渴望拥有同样的妆容——韩式美妆（K-Beauty）。
只用了短短两年，韩国化妆品出口额就飙升95%，至16亿美元。
首尔咨询公司Synergy Hill+Knowlton Strategies首席执行官HS Chung认为，没有韩流的推动，韩国化妆品行业无论如何都不会出现近几年的迅猛增长。
“韩流极大地推动了人们对韩国产品的积极认识，”她说，“每一家走出去的韩国企业都在受益。”
尽管如此，说话轻声细语的徐庆培还是认为，爱茉莉太平洋的崛起靠的是自身实力，而不仅仅是因为受到韩流推动。
虽然他也承认，这一现象“确实对业务拓展起到了推动作用”。但他更喜欢就公司的出色表现为自己邀功，“当我们认为自己进入成功轨道的时候，韩流甚至都还没有进入中国。”他说。他也许是担心，公司会被视为这场潮流的一部分，而潮流总有没落的一天。
他强调，归根结底，产品是他成功的源泉。“我们正在推出新产品，面向亚洲不断崛起的中产阶级，”徐庆培说，“我们不依靠或仰赖韩流。”
这种态度可能源于徐庆培管理理念中的一个关键方面。作为体育用品公司耐克（Nike）的粉丝，徐庆培说，他从耐克创始人菲尔·奈特（Phil Knight）那里学到了宝贵一课：一个好的CEO必须对企业的成败负责。
“不要责怪别人，”他对奈特的话作了这样一个总结，“行业无所谓增长或下滑。会增长和下滑的只有公司。而无论你的公司是增长还是下滑，你都要负起责任。”
徐庆培自言性格内向，他迷恋历史，讨论起罗马帝国来就跟探讨零售一样信手拈来。他说，永无休止的好奇心驱使他采取了注重细节的管理方式。
“我一直努力用学生思维来学习东西，就仿佛还在上学一样。”他说。爱茉莉太平洋全球战略执行副总裁肖恩·金（Sean Kim）说，人们经常会看到徐庆培在店内跟售货员聊天，在工厂检查机器设备，或跟研究人员讨论最新配方。“人们可能认为，作为CEO，他谈的都是大局，但他不是这样，”肖恩·金表示，“他有一颗非常喜欢钻研的好奇心。”
如果爱茉莉太平洋要实现它的最终目标，那徐庆培还有很多东西要学。肖恩·金表示，该公司不仅仅想做亚洲第一，还想做世界第一。
“我们已经成功地在全球市场留下一些足迹，”他说，“在实现全球抱负的过程中，这还只是一个起点。”
韩流的根源可以追溯到1997年的亚洲金融危机，这场危机迫使韩国接受了国际货币基金组织（IMF）的屈辱性救助计划。但站在如今的视角，它其实充当了变革推动者的角色，促使过时的商业实践遭到淘汰。
其结果是营销、设计、品牌推广和研发中的创意大爆发——商业中“软”的一面，也是发展中国家很难学会的东西。代表并支持这一趋势的，正是韩国流行乐的热潮。以其时尚的节奏、魅力四射的艺人和炫酷的视频，韩国流行乐成为该区域最具影响力的当代音乐。而凭借比当地电视剧更高的制作水准和更加有力的人物塑造，韩剧深深地吸引了从日本到新加坡的各地观众。从Rain到宝儿的一众韩国歌手和演员，也成为泛亚洲的超级巨星。
徐庆培坦言，他当初并没有预见到韩流的影响。但他很快就开始利用这股趋势。他在韩剧中植入自己的产品，并在市场营销活动中聘请韩国明星当模特——效果非同凡响。
去年，在超级热门的韩剧《来自星星的你》中，爱茉莉太平洋让该剧女主角——频繁为该公司代言产品的全智贤——涂着亦博（IOPE）水润唇膏44号Forever Pink上镜，节目一经播出，该地区的这种唇膏便被抢购一空。在另一集中，她又使用了该公司韩律（Hanyul）品牌的保湿护理唇膏，使该产品销量暴涨75%。
但徐庆培并没有乘着韩流坐享其成；通过提升韩国品牌和消费类产品在国外的知名度，他还进一步推动了这股潮流。
1997年刚刚执掌爱茉莉太平洋时，徐庆培就意识到，改变才是生存之道。当时的爱茉莉太平洋是一家成功但非常本土化的企业，几乎全部的销售额都来自韩国国内。因为过于注重品牌推广，这家公司还过度依赖上门推销的女性销售员。
于是，徐庆培出售了与化妆品无关的业务，拓展了产品线，并开始在该区域建立新业务，同时拓展已有业务。
早在上世纪90年代初期，爱茉莉太平洋就开始在中国小规模出售产品，但在2002年，徐庆培将中国总部从沈阳搬到了光鲜亮丽的上海，并扩充了产品范围。（如今的爱茉莉太平洋拥有20多个主要品牌，产品销往14个市场。）
最重要的是，徐庆培力图使爱茉莉太平洋变得更具创新性——现在约有2%的营收被投入研发。
在首尔南部龙仁市一个极为现代化的研发中心内，徐庆培雇佣了450名化学家、生物学家、药剂师和其他专家——自2011年以来扩员30%。去年，该公司还扩大了上海的研发中心，专注于为中国市场开发产品。
这些投资得到了回报。最初，诱使中国和东南亚地区的年轻女性尝试其面霜和唇膏的，也许固然是某些恰逢其时的营销手段，但通过设计巧妙的产品，他让其中很多人都成了回头客。该公司最受欢迎的发明之一就是2008年推出的“气垫”技术，它将防晒霜、粉底和润肤霜归入一个粉饼盒，只要轻轻一拍，就大功告成了。
“气垫”产品已经成为韩国女人手袋中的必备品。该公司估计，它每秒都要卖出一件“气垫”产品。2013年，它又推出了一款名为“Finisher”的创新产品，用于在妆前锁住保湿霜和醒肤水的效果。
这样的创新意味着，即使韩流退去，爱茉莉太平洋也可以继续乘风破浪。
赵宇菲（音）是河北省石家庄市一名25岁的公务员，她固然热衷韩剧和爱茉莉太平洋的代言人全智贤，但她说，这不是她购买该公司化妆品的理由。她从去年开始使用这些产品，托一个在韩国留学的朋友为她采购。作为该集团美妆品牌伊蒂之屋（Etude House）的粉丝，她收集了该品牌的每一款限量版眼影。“我喜欢它们甜蜜、可爱的风格。”她说。
但这些成就依然不能让徐庆培满意。爱茉莉太平洋不仅仅将目光局限于亚洲，它的目标是拓展到美国和欧洲，在欧莱雅、雅诗兰黛等行业巨头的地盘上，跟它们一较高下。
而这些都是韩流无法覆盖到的地方。那些韩流和韩剧中的小明星或许的确是中国女性心中的时尚偶像，但在西方就没有那么知名了。在那个竞争惨烈的市场中，徐庆培只能依靠自己的实力。
开局还算不错。在美国，他没有贸然进入，而是选择了谨慎的态度，稳扎稳打地推出产品，小心翼翼地挑选渠道。
爱茉莉太平洋先是于2010年在奢侈品百货公司波道夫-古德曼（Bergdorf Goodman）出售其超高档品牌雪花秀（Sulwhasoo），后逐渐拓展到尼曼百货（Neiman Marcus）、诺德斯特龙百货（Nordstrom）等，并逐步培养起了一批追随者。
“在较高端的商店中，雪花秀被认为是一个很不错的品牌。”咨询公司NPD Group的全球美容行业分析师卡伦·格兰特（Karen Grant）说。“它将自己定位成了一个高端、独特的品牌。这给它营造出了一种神秘感。”2014年，爱茉莉太平洋在塔吉特（Target）推出兰芝系列产品，开始进入更大规模的大众市场。
但到目前为止，徐庆培还丝毫没有撼动美国市场。去年，他在北美的营业额仅为3,300万美元。
而且，那里的很多客户都仍是韩裔或华裔美国人，可能本来就已熟悉他的产品。“说服美国消费者购买我们的产品比较困难，”徐庆培坦言，“我们仍在学习之中。”
在中国，新富阶层的消费者才刚刚开始形成对特定品牌的忠诚度，而美国不同，那里的女性已经建立起购物习惯、认定最喜爱的产品系列，因此，让她们尝试新鲜事物是一项艰巨的任务。
而且，徐庆培的很多产品都为亚洲肤色和肤质而打造，固然会吸引像常听演唱会的刘亚男这样的消费者，但可能并不适合西方女性。
“在亚洲市场的强项可能成为它在其他市场的弱项，在西方尤其如此。”首尔券商KDB大宇证券的化妆品行业分析师里贾纳·汉姆（Regina Hahm）说。
然而，徐庆培并不打算回避他的亚洲血统。他甚至计划突显亚洲元素，将其作为与竞争对手之间的差异化因素。当今化妆品行业的大趋势之一也是爱茉莉太平洋长期以来关注的焦点——消费者对“天然”产品的需求越来越大。
该公司自成立以来，就使用亚洲传统医学和护肤实践中常用的原料，如人参和绿茶等，并持之以恒地在营销中传达这一讯息。其韩国零售店会在产品旁陈列该产品所用到的植物。（该公司还在韩国济州岛拥有一个茶园。）
徐庆培希望，这一理念也能在美国消费者中引起共鸣。“我们始终都在追求亚洲美妆，这是一种新的美容范式。”他说，“我们所期望的是，亚洲美妆理念能体现在现代化妆习惯之中。关键在于给人们带来一点不同的东西。”
这将至关重要。尽管最近的增长突飞猛进，但要成为一家真正意义上的全球企业，徐庆培还有很长的路要走。
去年，来自韩国以外地区的收入不到爱茉莉太平洋总营收的18%。要成为下一个欧莱雅，徐庆培将不得不寻找新的浪潮来借力，或是不断创造自己的浪潮。
译|雁行 校|李其奇
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