传媒内参导读：2021年，或许会成为电视“黄金时间”被短视频削峰的拐点。当然，短视频只是压垮“黄金时间”的最后一根稻草，根本原因则是电视“黄金时间”“人、货、场”的变迁。
来源：传媒内参—主编温静
文/朱永祥
2021年，或许会成为电视“黄金时间”被短视频削峰的拐点。
这个推测，来自中国传媒大学赵晖教授发布的《融合媒体时代短视频内容产业报告2020》。报告指出，2020年，一个月内每周观看5天以上短视频的用户占比跃升至40.5%，较去年同期提升近14个百分点。其中，单日观看时长近两个小时，短视频正在强势收割用户的注意力。
与此同时，传统电视的“黄金时间”也被疯狂蚕食。请看电视“黄金时间”的三个时段：
在19:00—20：00时段，移动网络接触率已达63.8%，仅低于电视接触率0.3个百分点；
在20:00—21：00时段，移动网络已经毫无争议稳坐头把交椅，实现66%的接触率峰值。
不仅如此，在电视剧和综艺娱乐节目捉对厮杀的21:00—22:00时段，移动媒体以56.7%的接触率反超电视媒体，成为该时段接触率第一的媒体类型。
这就意味着人们消费内容的“黄金时间”，电视已然不是首选。
当然，短视频只是压垮“黄金时间”的最后一根稻草，根本原因则是电视“黄金时间”“人、货、场”的变迁。
人：“黄金时间”成为“我的时间”
“黄金时间”是注意力的蓄水池。一旦观众分流加速，“黄金时间”的黄金价值将无从兑现。
其实，移动互联网对注意力的蚕食一直没有停歇，只是到了2021年，“黄金时间”的驼峰或将被彻底夷平。
移动互联网正把传统电视的“黄金时间”，改写成移动互联时代的“我的时间”。也就是说，“黄金时间”已经不是电视的专属，每个人都在定义自己的“黄金时间”，以及“黄金时间”的媒体接触方式和内容消费方式。
对年轻人来说，地铁通勤刷屏，可能是一个媒体消费的“黄金时间”；晚上空闲时间，上b站开脑洞、发弹幕，到“爱优腾”或“人人视频”刷剧，同样是视频消费的“黄金时间”，只是这些方式大都和传统电视无缘。
不仅年轻人，老年人也正在移动互联网迁徙的路上。微信、抖音、快手已经成为很多老人的新宠，即使打开电视也多是一副漫不经心的样子，没有了之前“茶水瓜子”伺候、一家人其乐融融的仪式感。元旦，笔者回绍兴老家，发现父母每到中午就打开电视，锁定央视新闻频道，然后一直开到晚上。对他们来说，已经没有了电视的“黄金时间”，只是这让家里看起来并不冷清。其实这样的老人不在少数。
传播学者曼纽尔·卡斯特在论述数据时代的传播时，曾直白无误地说：“‘黄金时间’的概念逐渐淡化，取而代之的是‘我的时间’。”在他看来，移动互联网的发展，观众已经不是“沙发土豆”，而成为“创造性的受众”。也就是说，他们不但可以随时获取内容，而且还在互动体验和内容创造中挖掘获取信息的意义，这是单向传播的传统电视无法企及的。新的受众的出现，重新定义了“黄金时间”。
货：“黄金时间”的节目
被网络平台攻城略地
由于“黄金时间”涌入巨量观众，满足其内容需求的最大公约数自然是电视剧和大综艺，而不是财经、纪录片这些小众节目。由于电视频道扩张，内容需求也同步剧增，于是电视剧和大综艺开始了制播分离的市场化尝试，节目制作公司也因此“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”。
为了获取和夯实平台的流量，“爱优腾”同样需要电视剧、大综艺这样的流量节目支撑。它们杀入后，不惜动用资本的力量直接“烧钱”从电视媒体中虎口夺食，从而动摇了传统电视“黄金时间”的节目优势。
上个世纪末和本世纪初，电视还是流量满满的所在，相对强势，于是就形成了电视＋网络的播出模式，由电视台首播，然后再在互联网平台上线。
不过，随着移动媒体对电视媒体的蚕食，电视观众规模骤降，“黄金时间”的含金量开始大打折扣，广告收益一路下滑，头部剧买不起，大综艺找不到冠名商，慢慢就在网络视频平台面前败下阵来。很多制作公司也开始转而投靠网络视频平台，承接平台的定制剧，和一众电视台渐行渐远。
节目竞争力一旦失去，“黄金时间”就很难再支起收视帐篷。
场：电视“黄金时间”的场景已被瓦解
无场景不媒体。
我们知道，“黄金时间”取决于主力观众规模、内容消费时长以及媒体应用场景。也就是说，“黄金时间”是由观众的媒体接触习惯和内容消费方式决定的，而不是电视赤手空拳打下的江山，只不过电视创造了满足这种场景的内容，从而独步天下，长久占据了家庭客厅的中心。
然而，在“爱优腾”三足鼎立的网络视频时代，鼠标代替了遥控器，电视的应用场景发生了位移。人们不会再一家人守着电视机，翘首以待心仪节目的开播，而是直接在视频网站上选择自己的所好。
不仅如此，人们点播电视节目，也是掐头去尾，而视频网站的倍速键更是成为年轻人追剧、追综艺的标配，不仅是二倍速，不少视频网站甚至推出了三倍速。
据说三倍速的应用场景是：平时太忙，追剧也要赶时间，三倍速；有追剧强迫症，起了头就要追完很痛苦，三倍速；N刷老剧，熟知剧情，只用来回味，三倍速……这显然不是传统电视的应用场景。
如果说，“爱优腾”这些视频网站只是分流了观众的话，那么，抖音快手这些短视频平台则创造了观众新的内容需求。至此，“黄金时间”被抖音快手彻底碾碎，看电视被刷屏社交所取代，“黄金时间”又变成了“玩转时间”。
后“黄金时间”，电视台的困局和破局
一、品效难合一，广告价值再稀释，电视还有几分姿色？
最近，常听一些电视频道总监对笔者说，收视率对他们而言，已经意义不大。确实如此，某城市台影视频道“黄金时间”的收视率技压群雄，然而，广告创收却是倒数第一，不仅如此，2020年的广告营收在2019年基础上又几乎腰斩。究其原因，主要是地面频道的电视剧早已没有竞争力可言，同时又没有像样的品牌栏目支撑，这样“虚高”的收视率，自然不会受到广告主的垂青。
这里，笔者想说说“品效合一”的概念。就是，原来电视广告的价值，除了电视平台的公信力可以加持其品牌，让其品牌升值，同时还能以其一骑绝尘的传播力带动产品的销售。比如当年争夺央视的广告“标王”，就是在争夺央视《新闻联播》和《天气预报》之间的“黄金时间”。十年前，这个时段的10秒就值7600万。然而，由于观众的迁徙分流，加上消费者消费方式的改变，比如新冠疫情期间满屏的直播带货买买买，已经很少有人是看了电视广告再去“剁手”。也就是说，电视广告除了媒体机构的品牌背书外，产品的导购功能正在丧失，可谓“浑欲不胜簪”。
对于众多电视频道来说，由于“黄金时间”的品效难以合一，广告价值将会被进一步稀释，照此下去，广告模式难以为继，优质节目也无力投入，众多电视频道将陷入节目创新乏力的困局。去年底，某东部城市频道还信誓旦旦要研发一档年轻人喜欢的脱口秀节目，经过几番折腾，在苦逼的现实面前，最终偃旗息鼓。
二、潮水退去后的收视率会成鸡肋？
注水的收视率一直是电视人心中永远的痛，也几乎是电视圈公开的秘密。尽管很多人吐槽家里的电视常年不开，但有统计发现，2020年国产剧依然是一路大通胀，其收视破1%的剧惊人地增长了73%，破2的剧更是暴增至23倍。
其实，收视率注水早就成为业内默认的潜规则，并且形成了相关的利益链。“黄金时间”更是成为收视率注水的重灾区。在收视率作假最为猖獗的年头，有一位城市电视频道的总监为了证明收视率已经彻底败坏，一发狠，某天晚上某个时段停播节目只放彩条，结果照样获得2点多的收视率。
随着电视场景的瓦解，以及消费习惯的变化，“黄金时间”已经难有黄金价值，即使收视率很高，也未必会有真实的广告客户追单。一旦收视率不能变现，市场就会萎缩，收视率的“水袋”就会刺破。
也许这样的大通胀已是最后的疯狂。电视收视率的问题还在于，它是基于人口样本上的统计推算，诸如学历收入性别年龄等，它并不能触及消费兴趣和消费习惯，因此很难成为营销的决策工具。
今后，客户会更加看重电视节目背后的品牌价值。而这个品牌价值不仅来自电视，还来自新媒体端和社交平台的传播和评价。
三、难再一枝独秀，电视怎么做？
得“黄金时间”者得天下，一旦“黄金时间”被夷平，那么，就意味着主流观众和广告价值的双重流失，传统电视不再一枝独秀，而是进入各美其美的融媒体时代。
这并不意味着传统电视就一无是处。电视的“后黄金时间”，关键在于需要在新的媒体生态中重新定义电视的场景和价值。
以前，电视台的逻辑，往往是将新媒体作为电视的外挂器，将电视的内容分发到新媒体端。然而在移动优先的逻辑下，新媒体端开始引领电视端。比如山东广电就提出将新闻频道作为“闪电新闻”客户端的外挂器，也就是将之前电视台开办了一个电视频道，变成了客户端开办了一个电视频道。
当然，这不仅是二者顺序的变化，而是理念的重塑。在这个理念下，就是要建立数字化的业务和技术管理“大中台”，然后由这个大中台为各种终端服务和赋能，其中就包括电视终端，从而形成“新型融媒体生态圈”。
其实，在山东之前，湖南卫视早就被视为新媒体。换句话说，其电视频道的强势，某种意义上得益于融媒体生态圈的协同优势，在一篇《月活8亿，湖南卫视是新媒体吗？》的公号文章中，这样说道：“早在芒果TV出现之前，湖南卫视的‘灵’就生存在彼时的新媒体——各大刚刚诞生的视频网站的‘体’内了。”尽管电视的“体”会老，但只要注入新的技术和理念创意，创造新的场景和价值，电视照样会成为新媒体，而不是守着名存实亡的“黄金时间”，一条道走到黑。
套句俗语：“黄金时间”常有，而电视的“黄金时间”不常有。在健康态的融媒体生态圈，重要的不是你有新媒体还是旧媒体，而是你有没有成为头部，有没有在“创造性的受众”面前创造新“黄金时间”的能力。
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