胶水作为相对小众且冷门的类标品细分类目，不仅各品牌间的产品雷同度高，且还未形成具有优势的头部品牌，整个市场以价格竞争为主。所以非凡力已是这个细分类目的销量王，却还处于靠运营手段卖货的阶段，并未形成有效品牌资产。
那该如何把销量优势转化为品牌优势，搭建品牌资产，提高品类防御力呢？本文将一一道来。关注我获得更多品牌管理干货分享!
合作背景 - 细分类目领头羊的品牌意识觉醒
创立于2012年的非凡力，是线上胶粘用品细分类目的领头羊，凭借其团队出色的运营和产品布局能力，连续多年获得天猫平台胶粘用品类目销量第一，服务超过600+万客户。
但是随着国内消费升级以及消费者的关注度越来越分散，平台的流量也越来越难获取，再难像之前电商平台野蛮生长时，懂运营舍投入即可获得成功。当下的市场环境，需要各大商家不断摸索不同的解题思路。近几年国内市场诞生了许多更垂直更聚焦更创新的新兴品牌，比如针对Z世代的家清品牌半懒、以体感科技为主打的蕉内内裤以及讲好东方彩妆故事的花西子等等，涉及各行各业，以差异化定位快速站稳脚跟，并展示出强大的品牌生命力，给市场交上了优秀的答卷。
也是在这样的形势转变下，非凡力创始人朱总找到了我们，寻求品牌差异化定位，搭建品牌资产，提高品牌防御力。经过天羿团队的帮助和服务，在疫情期间同行都在下跌的情况下，销售额同比往年同期增长5万+，直通车消耗同期减少14.9万+，支付转化率提升4.41%。
品牌三角形-搭建品牌资产的核心框架
品牌三角形是天羿搭建品牌的基础理论，即“语言系统”、“视觉系统”、“产品结构”，所有的品牌工作，都脱离不了这三件事。
要系统性的搭建一个品牌，就要画好这个品牌三角形。
1、产品结构：不管做一个什么样的品牌，首先得有产品，产品是品牌的根本。包括物质产品、服务产品和概念产品，一定是有产品才可能建立品牌。而产品结构，是品牌产品的具体规划，确定品牌服务范围；
2、语言系统：品牌的语言系统包括品牌端语言和产品端语言。品牌端语言包括品牌名、slogan、品牌故事、品牌理念等等向外传达品牌顶层思想的内容；此外有产品就一定会有产品命名、产品定义，这个命名和定义就是品牌的产品端语言，是品牌产品的文本传达；
3、视觉系统：每个产品或品牌，都有一个感官上的体验，天羿把它称之为“品牌六感”，即看着像什么样子、听上去是什么声音、摸起来是什么触感、闻起来是什么气味、吃进去是什么味道、用起来是什么感受，品牌六感的视觉化转达就是品牌的视觉系统。
品牌三角形中，产品是品牌的立身之本，是支撑品牌的骨骼；语言系统是品牌的精神层面的意识形态表达，为品牌灵魂和本心；视觉系统是品牌的灵魂向外传达的信号，是品牌的外在形象。这三者相互支撑辅助，形成系统的完整的品牌架构。
本文就从非凡力的语言系统、话语体系、产品结构入手，深度解读如何从0到1建立品牌资产，给大家一些品牌搭建的新思路。
01
语言系统
一套语言就是一个完整的品牌灵魂
我们先从语言系统说起。
什么叫语言系统呢？语言文字的出现是人类文明产生的标志之一，中华文明之所以是世界上唯一延续至今的古文明，我们的精神也好、道德也好、文化也好能代代相传，都是因为中国有一套属于自己的语言文字。所以品牌想要有源远流长的生命力，就要建立一套自己的语言系统。
品牌的语言系统从品牌定位开始，回答的是品牌是什么的问题，之后围绕品牌定位明确品牌的使命和愿景，构建品牌的精神内核，向外延伸是品牌的简介和slogan，直接对话消费者，传达品牌形象。
用天羿品牌定位坐标系，确定非凡力定位战略
1）看市场：整个电商胶水市场还处于后卖货时代，国内品牌缺乏品牌意识，基本没有品牌语言建设以及品牌调性树立；国外品牌背景实力强大，但品牌声量不够大，并未在消费者心智上形成清晰品牌认知；
同时胶水市场是类标品市场，即评判机制固化，卖点雷同，都在解决“粘得牢”的问题。产品研发更是混乱无章，互相抄袭跟风，大打价格战。当各大品牌发出的“声音”过于接近时，就泯然众人，无法形成独特的消费心智，就无法被消费者记住。
2）看人群：主力消费者为30-49岁中年群体，TA们大多是家庭经济、生活的中流砥柱，家庭消费居多，大部分在一、二线城市生活。TA们消费趋于理性，注重品质和口碑，但对于胶水而言，基本没有形成品牌认知，消费偏向性价比和实用性。
而线上消费路径正在改变。我们研究天猫后台发现，消费者购买胶水已不仅仅考量胶水的牢固性、耐用性等基础需求，更多的是寻求安全性、便捷性等高纬度的需求。同时在购买胶水时也不像之前那样单纯的购买胶水，而是按照物品/材质寻找更专业化、功能更细分化的产品。
3）看自我：非凡力拥有专业的运营团队，推品和产品布局能力强，在混乱的市场中抢占了更多的销售额；同时作为电商出身的品牌，非凡力擅长从市场数据反馈挖掘消费者需求，再根据不同材质、场景特点研发新品，实现产品创新和布局，是引领市场进步和变革的领头羊。
坐标系已画成，锚定品牌定位词
抓住消费者新需求，主打专业性、功能细分性，占领“专胶专用”定位词，形成专业的品牌形象。
围绕“专胶专用”建立一套语言系统
品牌定位是品牌战略的集中体现，专胶专用的品牌定位确定，品牌战略也就明确了。我们将品牌责任、愿景、文化融入品牌语言系统中，搭建更丰富更鲜活的品牌灵魂。
品牌成立和产品生产、售卖并不意味着品牌真的建立了，以明确的形象和身份被消费者认识、记住、传播转化才是品牌真正的诞生了。所以在混乱的市场竞争中，我们要以最直接、最简单、最没有歧义的语言直接对话消费者，才能减少信息传播中的误差。所以我们提出“专胶专用，就是非凡力”作为品牌slogan对外传达品牌核心。
02
产品结构
品牌内核已全，调整产品结构夯实品牌基石
店铺产品按照适用的产品材质、场景重新划分分类
在产品属性分类的基础之上，增加产品使用场景和材质重新划分，顺应消费者购买习惯，同时也贴合品牌定位策略。
产品命名调整，凸显产品专业性
03
视觉系统
将专胶专用视觉化呈现，搭建多维度认知桥梁
专业性视觉风格——现代工业风
抛却多余的矫饰，回归现代工业的品质与严谨质朴，黑、白、灰是冷峻个性的代表，体现品牌的专业严谨的态度；而木色和现代金属的参与为整个空间带来几分柔和感。两者的糅合彰显着专业、品质和高级的情调。
1）使用水泥、陶瓷、石膏体、玻璃、木料这些日常需要胶粘的材质元素，融入亚克力时尚感、现代科技感的搭配品，凸显“专胶专用”的专业性和细分化；
2）大面积使用水泥风质感、色调背景，具有成熟稳重的气质，体现专业性；
3）局部增加绿植，体现环保性。
搭建系统化、可认知的EVI体系
品牌主色-宝蓝色系
品牌辅色-砖红色
明确品牌色使用规范
为专胶专用，创建超级符号
一个伟大的品牌，就是一套伟大的符号系统。用品牌嫁接文化符号，激发人的整体性经验，将超级符号应用于品牌建设与营销传播中去，可爆发出不可思议的销售力。
1）双狮头代表了力量，体现产品的强粘性；
2）“宝石”背景代表永恒和完美完美修复；
3）“三角”外形代表着稳定与信任。
超级符号延伸应用，强化符号的心智印象
视觉效果对比，产品调性高，风格明显差异化高，让消费者记住
品牌升级前店铺视觉
品牌升级后店铺视觉
04
全文总结
品牌资产搭建，先找天羿品牌管理。
品牌资产搭建，品牌定位是关键。品牌即战略，定位从战略出发，所以品牌资产建立的第一步是锚定既有差异化又适合当下市场环境的品牌定位。
非凡力从品牌定位切入，品牌使命、品牌愿景和品牌slogan围绕定位完善，搭建品牌语言系统，拥有了完整的灵魂。同时调整产品结构策略和视觉策划多方位搭建品牌形象，形成强有力的品牌基础。
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