读到这篇文章的读者，应该没有人不知道「头脑风暴」吧。
据我所知，绝大多数市场人员、创意人员、团队管理者，包括绝大多数4A广告公司，都热衷于使用头脑风暴。只要一提到「创意」，立刻就有人提议：
我们开个会，脑暴一下吧，看看能碰出什么好点子。
甚至，有些时候，脑暴一下，成了一种「仪式」：接到一个Brief，一定要先开会脑暴一下，无论能不能得到有用的结果，否则就会一直觉得不完整。
这就成了一个很吊诡的问题：
当你创意枯竭、不知从何下手时，不是去用心搜集资料、收集案例、分析问题，而是寄希望于用群体的力量来解决——如果你（或者群体中的任何一个人）对问题已经有了完善的思路，何必用脑暴的形式讲出来？如果没有，凭什么脑暴的时候就能产生？
要知道，无论任何形式的头脑风暴，都存在一个无法避免的问题：浅。
这是由脑暴的本质决定的。
一场「恰当的」头脑风暴，有这么几个要求：
短：最长不超过一个小时，因为脑暴对精力消耗很大，时间拉得太长会特别疲劳；
快：畅所欲言，不对思维作过多的限制，也不需要做深入的思考，先把点子抛出来；
避免负反馈：不能对其他人的点子作评论，尤其不能发表负面的评价。
那么，脑暴能得到什么样的结果，其实也非常明显了：
通过脑暴，你可以收集到大量零散、粗糙、简单的想法，它们的数量和范围可能很广，很可能天马行空、羚羊挂角，但在深度上则普遍欠缺。
这样的想法真的有价值吗？
很多时候，其实没有多大价值。
实际操作中，我们缺乏的，往往不是某个非常有突破性、非常难以想到的角度，而是一个可行、清晰、简单易懂、却又非常契合品牌和受众的洞察。它需要的并不是广度，而是深度。
举个例子，当你给一个品牌写slogan时，你需要的是找到一个别人都想不到的角度吗？当然不是，如果一个slogan如此生僻，那它还怎么传播开去？
你需要思考的，是这些：
品牌的竞争优势是什么？
目标受众的痛点是什么？
两者能如何最有效地连接起来？
用什么样的表述，能承载最大的信息量？
能传达想表达的形象？
能朗朗上口、易于记忆？
能兼顾力度、美感和韵律？
能让受众迅速理解、认同并接受？
……
诸如这样的思维逻辑，并不是5个人、10个人、50个人碰一下就能得到结果的，它需要的是长时间专注、深入的思考。
一句好的slogan，往往要采取多种修辞手法——比如双关、拟人、比喻，以达到「承载更大信息量」的目的。你读到这个句子，立刻产生最初步的联想，这是一层；品味句子的内涵，会有进一步的感悟，这是第二层；将句子和品牌联系起来，会觉得非常贴切、巧妙，这是第三层。
这样的效果，有可能在一个脑暴中产生吗？当然不可能。这需要一个文案，长时间、反复锤炼自己的句子，10遍，20遍，50遍，才能出来。
同样，当我们做创意时，重要的是什么，是这个点子前无古人、后无来者吗？不是的。如果看了足够多的案例，你就会发现，许多漂亮的创意，提炼成一句话，其实都差不多，并没有太大的本质差别。
换言之，大家的点子，其实都差不多，你能想到的，别人也能想到。
那么，是什么使它们成为成功的案例呢？是执行。
怎么让这个创意落地，怎么呈现出来，怎么跟品牌联结——这些，也不是脑暴能够解决的。
退一步说，就算只是想通过脑暴得到一个创意，也是很有限的。因为：绝大多数通过脑暴产生的点子，其实都非常肤浅和平庸。
为什么呢？非常简单，因为脑暴的本质，其实是一种习惯性思维——我们日常生活中所见、所思的一切，都会在大脑中留下印象。有些印象较为深刻，或者记忆较为鲜活的，在我们激发表层思维的时候，就更容易被调用。这些素材与我们亟待解决的问题联系起来，就产生了一个个点子。
简而言之，脑暴的结果，源于直觉和表层记忆，本质上，是不可能有太多真正出色、漂亮的想法的。
比起脑暴这些并不显著的效果，它带来的副作用，其实要严重得多。
脑暴从上个世纪50年代被发明出来，它的初衷，是鼓励大家群策群力，充分调动集体智慧，避免一个人决策、下面的人照做的传统思路，但它有一个问题：
脑暴要求每个人讲出自己的想法，但做创意的人，真的都喜欢讲话吗？
我问了身边五位做创意的朋友。他们有的是4A公司从业者，有的是甲方市场人员，得到的答案都很一致：
比起一群人在讲话，他们更愿意一个人专注思考，然后把想法写下来。
当然，这是我的圈子，并非统计数据，做不得准，只是提供一个角度：很多做创意的人，其实性格会偏内向一点。他们更愿意静静思考，完善自己的想法，追求尽善尽美；而非在人群之中，把自己未成形的点子抛出来。
对这样的人来说，脑暴，不啻于一场折磨。
很容易发生的情况就是：开完一场脑暴，身心俱疲，精力耗尽，也得不出任何有用的结果——因为他们的思维一直跟着冒出来的点子走，疲于奔命，也就没有闲暇好好琢磨。
那么，为什么还有那么多的个人、那么多的公司推崇脑暴呢？
有一种可能性，是因为：脑暴将「个人的责任」稀释成了「群体的责任」。
如果一个人想不出点子、写不出文案，是他的责任；但如果脑暴了，依然得不到好的结果，那责任就被分散到每个人身上了。
而我们知道：责任被分散到群体头上，就等于没有了责任。因为每个人感知到的，都是：「这不是我的责任」。
所以，脑暴成了一种转移、稀释压力的方式。
另一种可能性是，脑暴确实能产生一些不错的点子。问题是，这些点子，真的只能通过脑暴产生吗？或者说，如果换成别的方式，或者让你多花点时间去思考，是不是能给出更好的想法？
这些都是未知数。
当然，并不是说脑暴一无是处，在某些时候，脑暴这样的形式，是很有用的。
例如，一群水平相仿、知识相近的朋友，在一个咖啡馆里，一边吃着东西，一边发散思维，随意闲聊，天马行空，每个人都保持在热情最高涨、精神水平最佳的状态——这种情况下，思维碰撞，会有很多好的想法诞生。
但是，这种情况没办法人为制造，它更多的是一种恰逢其会。人为去营造这种情况，难度太大：每个人的精神状态难以统一，每个人的知识量、信息量难以统一，彼此之间的默契和契合度难以达到，并且，整个过程是不可控的——你很难把话题聚焦在一个问题、一个方向上面。因为只要有限制，就会削弱总体的氛围和自由感。
另一种情况是，在面对一些对深度不作要求、更强调直觉和潜意识的场合下，脑暴的产出是很可观的。
最简单的例子：一个APP，用起来有哪些顺手的地方，哪些不顺手的地方？类似这样的问题，一群人脑暴，肯定比一个人能想到的多得多。
那么，如果不提倡脑暴，有什么更好的方法呢？
在我们团队里，大家使用的是这样的方法：
设定问题：我们要解决的是什么？有什么要求？需要遵循什么条件？
每个人围绕问题进行思考，写出3-5个想法；
约定一个时间，把写出来的东西汇总在一起，让大家看到别人的成果；
每个人对自己的想法进行修改，尽可能完善；
重复数次；
确定最终提交的版本，汇总，逐条讨论、投票，选出最终采用的内容。
这个方法，称为「头脑写作」（Brainwriting）。
当然，这里有一点区别：传统的「头脑写作」要求大家坐在一个会议室里，然后写下自己的想法，再依次传阅。我们采取的方式，是不分时间和空间的限制：拉一个群，交代一下问题，然后让大家利用碎片时间和业余时间思考，再写下思考成果，这样可以更有效地避免把思维限制在一小段时间里。
这种方法，比起头脑风暴，最大的优点是：将深度思考、独立思考重新还给了参与者，让他们得以不受干扰地进行深度思考，努力完善、优化自己的想法。
而相对于让大家独立思考，这种多次的交流过程，又可以让每个人了解其他人的想法， 藉此完善自己想法的薄弱之处，获得更多的灵感和思考角度。
关于头脑写作的作用，UTA的心理学教授Paul Paulus日前发表了一个实验报告：
他与一间科技公司合作，挑选了57位参与者，把他们分成2组：第一组先进行头脑写作，再单独脑暴；第二组则先单独脑暴，再头脑写作。结果表明，头脑写作的效率，比单独脑暴高出37%；而在两组里面，第一组的表现也优于第二组。
而在第二次实验中，他尝试了另一种方式：让参与者先进行8分钟的独立写作，再进行3分钟的汇总讨论，反复重复以上步骤（这就很接近我们团队的方式了）。结果表明：这种方法在一分钟内平均产出了50个想法，优于对照组（正常头脑写作）的29个。
Paul Paulus认为：独立思考的时候，你无法参考别人的创意。而一群人脑暴，你会浪费大量的时间跟着别人的思路走。所以，将两者结合起来，才是最好的获得创意的方式。
（关于这个实验，可参阅：https://www.fastcodesign.com/3062292/evidence/brainstorming-is-dumb）
最后还是总结一下：
脑暴的弊端在于，它拒绝了深度思考，更依赖于直觉。而在脑暴过程中，参与人的思路被迫跟着别人的思路走，不利于进行深入思考和创意的发掘。
更好的方式，是将独立思考和群体交流相结合，将安静、专注的深度思考还给参与者，并提供机会，参考别人想法，借以调整、完善自己的想法。
如果你还困扰于创意产出的低效，不妨可以试试。
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