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你撸了那么多串,可知道烤串背后还有这么多道道?

2016-04-02

从延吉走进北京的丰茂烤串,目前在全国已开设50多家店铺,主要城市在北京、上海、广州、苏州、无锡等地。王东生是一名餐饮“老兵”,丰茂烤串在他的带领下已走过20多个年头,并逐渐在烧烤领域独领风骚,他将他和丰茂烤串的成功归功于六个字:传承、专注、创新。本期餐饮匠人带您深入了解小烤串中的大学问。




目前国内处在烤串品类井喷的时期,但也处于有品类无品牌的阶段。这一两年来烤串有了井喷式的发展,去年大众点评也发布了中国烧烤大数据,足见时下的烧烤是多么的火热。王东生根据他的从业经历,跟大家分享关于烧烤的那些事儿,希望对大家有所帮助。


烤串中的四大品类


首先国内烧烤分为四个品类:店铺式烧烤、户外烧烤、大排档和外卖。目前这四个品类的烧烤都处于有品类无品牌的阶段。


第一,店铺式烧烤



店铺式烧烤在北上广深等一线城市有很多,比如丰茂烤串、很久以前、木屋烧烤和滨城串吧等,都是典型的店铺式烧烤。这些店铺式烧烤确实解决了脏乱差问题,以及牛羊肉假冒伪劣的问题。此外,店铺还提供优良的装潢和服务,让顾客可以喝着啤酒吹着空调撸串,营造了一个休闲美味的场景。


第二,户外烧烤




这是除了店铺烧烤外最重要的品类。


目前还没有企业单独做,也许这一块是一个机会。目前的户外都是以店面为依托,比如丰茂烤串就是以全国50多家店面为依托,顾客可以通过打电话或者网络预约来消费。店铺会把烤串等产品提供给消费者,顾客可以自取也可以通过第三方配送业务收取。户外烧烤解放了顾客的天性,回归到自然中去,在自然的山清水秀中体味美食的诱惑。从消费心理讲,这是一块掘金的重要品类。


第三,大排档




大排档是烤串从野外过渡到城市中最重要的方式。大排档的文化很自由、无所顾忌。消费者可以夏天穿着短裤,甩开膀子喝着啤酒,享受美食。大排档烧烤也是都市人最喜欢的品类之一。


不足的地方是,首先,大排档的产品质量良莠不齐,时有出现的假牛羊肉、过期肉等等,让消费者在进食安全上受到比较大的威胁。其次,大排档的脏乱差对城市的清洁造成极大伤害,比如北京空气质量差等问题,大排档这种模式很难长期生存。当然,如果大排档解决食品安全和脏乱差的问题,那么它仍然有很大机会,因为它不仅比较方便,还符合顾客自由的饮食诉求。


第四,烤串外卖


这个品类需要解决的问题是如何让烤串更好吃的。大家都知道冷却后的烤串是没法吃的。所以烤串外卖需要解决的是如何在1.5公里以外的范围保持烤串的味道和新鲜度。当然,附送烤炉也许是一个不错的方式。外卖+烤炉的方式将是烤串外卖的一个重要形式。


如何能够从这四大品类中胜出?


首先,正确的战略定位很重要。是不是看着别人做外卖我也做,别人做大排档我也做呢?其实不然,这里最重要的是战略定位的梳理。


什么是战略定位?比如一个山头有100名鬼子,我手上有10个八路军,我不会选择正面突击,而会选择偷袭、空降或者撤退;但是如果山头有100名鬼子,我有1000个八路军,我可能会采用包围这个山头并且把这100名鬼子全歼的方式,所以,我们的战略定位是要根据实际情况来制定的,不同的情况自然会有不同的战略定位。


“敌人有多少兵力,我有多少兵力”应用到商战中就是“竞争对手有多少,我有多少资源,处于这个行业中的哪个阶段。”当你考虑清楚这个问题后,就可以研究你想做哪个品类了,这时你就需要解决这个品类中存在的痛点。


其次,品类分化,集中将某一个品类为核心并做到极致。举例来说烤串有很多产品可以选择,有牛肉、羊肉、鸡肉或者海鲜等。未来,这些品类都可以独立成为一个企业,比如早先的疯狂烤翅就是以烤翅为核心的企业。其实,烤牛肉、羊肉、鸡肉或者海鲜等,同样也可以成为一个细分品类的餐饮企业。这是战略思考的第二个方面,也是选项目的问题。


最后,需要思索的是你的基因是什么,你需要考虑自己最擅长什么,顾客来你这吃串是为了什么。这就是你手里的牌。


综上,把“看竞争对手、选择品类和自己的优势”这三方面问题考虑清楚,就可以形成公司的战略定位了。


如何制定品牌定位


有了这个思路后,就可以开始梳理品类了,比如我们是做羊肉串还是做牛肉串?另外就是品牌和品牌的诉求——企业的slogan。比如,王老吉,做凉茶,企业的slogan是:怕上火喝王老吉。其实隐含的寓意就是“如果你怕上火你就喝王老吉品牌的凉茶吧”。另外一个耳熟能详的品牌——红牛,做功能性饮料,企业的slogan是:困了、累了喝红牛。


企业品牌要简单粗暴,让顾客在选择的时不需要费劲。丰茂的品类是烤串,品牌诉求:羊肉现串才好吃。丰茂为什么好吃,因为羊肉现串(隐含着产品新鲜的意思)。这就告诉消费者:你想吃现串的烤串就来丰茂,想吃新鲜的烤串就来丰茂吧。


如果没有品牌定位,后续所有的运营都没有用。在作战中,一个狙击手的战斗力可以顶一个连,因为他聚焦,可以百米之外取上将首级。我们在品牌定位中就是要解决如何聚焦,如何能够节省子弹,如何快速获得战斗胜利的问题。


运营中需要思考的问题


在具体的运营中需要思考这几个问题:目标顾客、产品包装和价格。


目标顾客。任何一个单体店面都不可能为所有顾客解决所有问题,如果一个企业想要为所有顾客解决问题就会变得很危险。因此,企业要聚焦在某个特定的目标顾客上,而且要有一个目标顾客群体的“画像”,即要包含目标顾客的年龄、性别、工作情况等。你的目标顾客越聚焦,你的运营就越精准。


包装。产品包装:以巴奴为例子。巴奴定位毛肚火锅。




心形的盘子,加上每一片都是精心摆放的,当你在此体验过一次之后,再去任何一家别的餐馆吃毛肚的时,你都会想到巴奴的毛肚。


价格。在烤串领域,价格区间有60-70元、70-90元、90-110元。丰茂的价格区间处于这个领域的顶端,这和我们的定位有很大关系。我们的定位是羊肉现串,来的顾客点完菜后,我们就开始现场串制,这样更强调品质,所以丰茂烤串在整个烤串领域处于金子塔顶端。


综上,运营只有从餐厅的目标顾客、产品、价格等维度考虑,才会更加简单,更能节省子弹和体力。




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来自:为赢  > 餐饮外卖
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