餐饮品牌好比人的脸面，名字起得好不好，顾客能不能记住，直接关系到认知和传播。关于品牌命名，多少人死在套路上，掉进深坑里出不来呢？
营销工作全是坑。而其中最大的三个坑便是“品牌命名、品牌logo、广告语”。今天，我们一起探讨一下品牌命名这个坑。
品牌命名有五个要素：易读、易记、易理解、能够突出品牌价值观、能够引发品牌联想。这五个要素是有优先级的，即易读>易记>易理解>能够突出品牌价值观>能够引发品牌联想。
越往后难度越大，目前全世界范围内能够满足这五点要素的名牌名称也不多，小肥羊、黄记煌属于这一类。
本文涉及的几大“坑点”，就源于对这五个要素的具体含义以及相互的逻辑关系理解不透彻。
坑点一：过分重视含义
这五大要素优先级排列最关键一点是，如果前边的要素没有达标，就不要考虑后边的要素。比如你起了个名字，不易读，不易记，即使易理解，那么也不是个好名字。
因为品牌名称的目的是识别和传播。只有易读易记才易传播，所以做不到易读易记的名字，都是不能用的名字。
大部分餐饮老板都会犯的一个错误是，命名过分重视含义，重视突出特色或者优势，而忽视了五大要素的优先级关系。其实，靠两三个字就想达到那么多功能，太难了。
一般来说，品牌名称能够做到易读易记易理解这三点就不容易了，所以不要过分奢求品牌名称一定要完美。
完美的名字可遇不可求。比如“黄太吉”就是仅达成了易读易记两个要素，但它仍然是好名字，因为它傍了“皇太极”这个全民皆知的名字，很容易传播。
餐饮行业里，五大要素都具备的品牌非常少，“厉家菜”是一个。它易读易记易理解，同时很容易引发这样的联想：“厉家一定是做菜高手”。
坑点二：滥用新奇创意
对于创业阶段的餐饮老板，最兴奋的事就是给品牌起名字，因为这特别能够彰显自己的商业素养。殊不知这个心态最容易把自己带进坑里。
这个坑就是“总想起一个奇怪、吸引眼球的名字”。
名字能够吸引眼球固然是优势。但是要把握好分寸，不能滥用创意。这个分寸体现在两点：
一、不能低俗
低俗是一把双刃剑，一方面能够引起关注，引发传播。但同时它也必然会让人感觉不正经，而这样的感觉会让传播受众凭直觉判断认为你不靠谱，也就是不可信任，这是品牌传播的大忌。
“耍流氓”能够吸引眼球，但是你也通过耍让自己在受众心里被定性为“流氓”了。比如“叫个鸭子”就已经接近低俗的边界，而它的模仿者“叫个鸡吧”就低俗的彻底了。这样的品牌是不可能成功的。
二、和自身能力匹配
新奇的创意固然有易于记忆、易于传播等诸多优势，但是这个创意要和自身的能力匹配。特别是能够吸引眼球的创意，在吸引眼球的同时也提高了顾客的预期。
就是说因为这个牛逼闪闪的名字，顾客会产生这样的心理：我倒是要看看你有几把刷子。这时候顾客对你的预期至少处于餐饮行业品牌店的水平。
那么，如果你给顾客的消费体验没有达到这个水平，顾客会认为你“丑人多作怪”。如果你没有这个运营水平，倒不如取一个规矩的名字。
坑点三：忽视业态创新
其实，餐厅名称完整的结构是：字号+业态。比如：海底捞火锅。“海底捞”是字号，“火锅”是业态。
而大部分餐饮老板都是在字号上用心思。其实高明的命名策略是在业态上下功夫，因为业态可以引导消费者对于餐厅的认知。
比如新辣道鱼火锅，鱼火锅就是新型业态。鱼火锅这个业态让新辣道从火锅业态的激烈竞争中分化出来。品牌既大大降低了竞争压力，顾客又大大降低了消费选择的难度。
十年前北京有大大小小很多洗浴中心，竞争异常激烈，“艺海”凭漂亮的命名从激烈的竞争中杀出重围。当时洗浴中心这类的消费场所主要是商务宴请和公务宴请消费。同行们都在开“洗浴中心”或“休闲俱乐部”，艺海商务会馆出现了。
“艺海”是字号，“商务会馆”是业态，这样的的业态定位，对于想请客户或者领导的人而言，多么具有杀伤力，它听上去太有档次了，其实它还是洗浴中心。
业态创新本质上是品类创新，这是定位论两大创始人之一“里斯”的核心策略。
品类创新的最大好处是：一旦这个新型品类被市场所认可，会有更多的后进入者跟随你做这个品类，这个时候其实后进入者是在跟你一起培养这个品类的市场规模。那么市场规模越大越对你有利。
因为你作为开创这个品类的第一品牌，如果不被这个品类中的其他品牌远远的超越，你的品牌就等同于这个品类了。所以本质上这些同行是在帮你培养市场。
坑点四：不懂商标注册
定位论的另一位创始人特劳特先生，也格外重视品牌的命名。在其定位论代表作《定位》一书，有一章专门阐述品牌名称。
书中格外强调了品牌命名要考虑能否注册商标的问题。这几乎是一个没有品牌命名以及商标注册经验的人必犯的错误。
对于餐饮行业而言，哪怕你不做连锁或者未来不进行品牌输出，也必须考虑商标注册的问题。
因为一旦你把生意做火，就会面临恶意模仿的问题。甚至你还会面临商标被恶意注册的问题。不要轻视注册商标的价值，就连百度搜索都只保护注册商标。
注册商标有一个特别大坑需要注意，如果你的品牌命名包含新品类，那么不要把这个品类作为商标注册。你要给其他同行进来与你一起做大这个品类留一个入口，不能有独占这个品类的想法。
十几年前的旭日升冰茶，八零后应该都知道。旭日升因为开创了冰茶这个新品类，当时是何等火爆。但是因为旭日升把冰茶给作为商标注册了，这让后进入者无路可走。所以康师傅、统一这些饮料企业就只能做冰红茶、冰绿茶。
没有了其他品牌一起来培育冰茶这个品类，导致旭日升很快就没落了。消费者选择商品的决策流程是先品类后品牌，就是说先决定买冰茶还是冰红茶，再决定买旭日升还是康师傅。
显而易见，旭日升被同行狙击在品类成长的路上。
总结
漂亮的品牌命名是业态有创新，字号易读易记易理解，同时能够和业态相得益彰，还要利于商标注册。
我曾经给一个“南北干货专营店”品牌命名为“牟记山货栈”。牟记（老板姓牟，并且要求出现牟字）是字号，山货栈是业态。山货栈是从南北干货这个品类里分化出来的新品类。
而且它又是一个复古的品类，因为山货栈古已有之，恰恰现在没有。那么再配以“牟记”这个复古的字号，很容易给用户以有传承的老字号的暗示。
同时，山货更能够迎合目前生态食品的消费需求。并且，很显然牟记会很容易注册。
那么品牌命名有捷径吗？没有。不要相信什么这个技巧、那个捷径。凡是有捷径的都是骗人的，比如成功学。
但它还是有方法的，专业的创意团队给品牌命名都会头脑风暴，这是最实用的办法，如果你能组织起几个人，用这个办法肯定能解决问题。
如果你只能自己来做，思维导图这类的工具也很有用。关于“头脑风暴和思维导图”，请自行百度。放弃那些“联想法、攀龙附凤法”等所谓的技巧吧，骗人的。
本文由红餐网专栏作者王文敏原创
并授权首发。
王文敏，千仞商业策划（北京）有限公司总经理，十年管理咨询经验，服务过全聚德、蒙牛、夏进等诸多知名品牌。8年前开始专注于连锁业态，擅长餐饮行业品牌建设及商业模式设计。曾任职餐饮连锁“骨汤倾诚”总经理，期间将一个地方连锁品牌发展成为拥有400多加门店的全国性品牌。（微信：baolishi01）
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