【内容提要】本文从新媒体电影的定义、内涵及其发展状况入手，分析了它与传统电影在制作、发行及产业三个重要差异，指出了新媒体电影对传统电影制作、发行及电影产业等多方面所具有的革新潜力，并从产品质量、产业和监管三个方面，审视了新媒体电影发展过程中存在的问题。
【关 键 词】新媒体电影/制作/发行/产业
【作者简介】杨致远 四川大学新闻与传播学院
［中图分类号］G206 ［文献标识码］A ［文章编号］37-1330/G4(2009)6-035-5
近些年，在数字网络及无线通信技术飞速发展的影响下，电影的制作发行方式在悄然发生着巨大的变化，一些新的电影形式在不断涌现。这两年，3G移动通信技术、网络宽频技术、无线宽带技术的出现，又为电影产业注入了新的活力。网络电影、手机电影等一些新媒体电影已经如火如荼地发展起来，深刻改变着电影产业的面貌和内涵。可以说，我们正在走进一个新的电影时代。
一、新媒体电影及其发展
新媒体是相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，它是在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字广播、手机短信、移动电视、网络、触摸媒体等。新媒体电影，是指以有线或无线网络为传播工具，以电脑、手机、mp4等载体为主要接收终端，同时兼容电视等传统传播媒体，面向无限广泛的视频观看人群的影像产品。从拍摄、制作，到推广、发行、观看，新媒体电影都与传统电影有着较大的差别。
新媒体电影的出现及快速发展主要得力于网络数字技术和移动通信技术的支撑，如3G移动通信技术。相对于第一代只能进行语音通话的模拟制式手机(1G)和第二代能够进行数据传输的数字制式手机(2G)，第三代手机是一种将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合起来的移动通信系统，它不仅在传输速度上有了大幅的提高，还能够在全球范围内更好地实现无缝漫游，并处理图像、音乐、视频影像等多种媒体文件形式，同时结合互联网系统，它还能够提供网页浏览、电子商务、个人文件传送等多种信息服务。有了这样的技术支持，新媒体电影才能轻而易举地被广大手机用户通过下载或相互传输等途径所接触。
此外，新媒体电影的发展还需要网络共享平台的搭建。正是由于网络共享平台的存在，各种类型的新媒体电影不断被开发出来。如，从事影视行业多年的中博世纪影视传媒有限公司（简称“中博传媒”）从2005年开始，就投身于以手机、互联网、移动平台等为传播载体的新媒体服务业务领域，并率先在国内发展起了手机电影。其投资并由王小帅、贾樟柯等新锐导演拍摄的《聚焦这一刻》在国内外获得多项大奖，成为中国手机电影的开山之作。目前，该公司已经成为国内手机电影内容最强大的供应运营公司①，可以说是开启了一个新的电影时代。
激动星影视公司则将眼光放在了赳客电影(joke movie)上。这种电影形式力图以大众喜闻乐见的诙谐、幽默、风趣的段子为创作基础，篇幅短小，主要以互联网、手机等新媒体为传播载体，可以随时进行下载、观看，非常符合现代年轻人快速消费、娱乐的生活方式，有着较强的体验性和消遣性。
据今年的统计数据显示，在我国的GDP增长中，新媒体贡献了1/30到1/40，发展前景广阔。未来的三到五年时间，是我国新媒体迅猛发展的时期②。又据中国传媒研究中心发布的《中国新媒体产业现状及发展趋势》显示，2006年中国新媒体产业市场总值达到1140亿元，占中国传媒产业总值的近三分之一③。这些数据都表明，新媒体对传统媒体冲击不断加强，并且有着巨大的营销价值潜能。新媒体电影作为新媒体产业的一个重要组成部分，在其中必将扮演着越来越重要的角色，也必然为越来越多的影视传媒公司所重视。
如今，中国的手机用户已经达到了5亿多，据业内专家预计，到2010年将会达到7亿④，这无疑是一个巨大的市场。2009年4月18日，工信部发布的中国网民数量为3.16亿。以此观之，我国新媒体电影还存在着很大的发展空间，其产业存在着巨大的可挖掘的增长空间。因此，对于我国电影产业发展来说，要寻求新的经济增长点，不仅要继续在国产大制作影片上下足功夫，更应当开发出各种更具市场潜力的新媒体电影。
二、新媒体电影与传统电影的差异分析
在很大程度上，电影发展的历史就是一部技术与美学互动的历史。电影产业主要包括了制作和发行两个方面。这两方面的每个环节都与整个产业组成了一个完整的结构体系，相互关联，经过长时间的发展，这一体系已相对稳定。另一方面，传统电影产业结构体系的稳定性也制约着自身的发展，使得电影产业本身的实质性突破难以实现。新媒体技术的迅猛发展和普遍应用，无疑为电影产业提供了新的发展契机，必将会深刻地改变传统电影产业的结构，甚至改变整个社会文化产业的结构及发展方向。近些年新媒体电影的发展状况已初步证明了这一点。下面从制作、发行、产业三个大的方面，来分析一下新媒体电影与传统电影的差异。
1、制作的整合与互动
传统电影的制作环节大体上包括剧本发展、前置作业、制作拍摄、后置作业（包括剪接、加特效、混音、试片）等环节。电影片厂产生拍摄计划，审议，围绕着电影导演组建起一个拍摄团体，各分工部门相互协作，导演对一切环节都有着绝对的领导权力，决定着影片制作中的各种取舍——拍摄进度、场景选取、演员选用、镜头取景、段落安排等，并决定后期的剪辑、配音、效果等环节。如此，形成了一个片厂—导演—各种工作人员的权力结构，甚至在一些独立制作的情况下，导演成为影片绝对的决定者。在这种情况下，正如“作者论”所主张的，电影制作更多地成为导演个人艺术创作的体现和艺术观念的表达。这种制作模式基本是一种由上至下的单向施行过程，虽然有很多人共同参与制作影片，但决定影片生产的一些关键因素——如题材、类型、风格的选择等——仍取决于某几个握有经济支配权、审美决定权的人。这使得传统影片的生产具有神秘性，是一般电影爱好者难以触及的。
新媒体电影在很大程度上改变了这种由于经济权力等原因造成的单线单向生产模式。很多从事新媒体电影开发、制作的运营商都一改传统影视机构集中投资拍摄电影以期获得利益的做法，将工作重点放在了整合各方影视制作资源上，包括选拔网络自荐的新锐导演；审核通过网络征集的电影剧本并进行专业筛选、加工制作；对投资拍摄的剧组进行统筹监控，尽量避免资金浪费；对遍布全国的新媒体电影生产基地进行管理，以确保新媒体电影的生产量。这种做法将电影剧本、拍摄的权力交给了广大电影爱好者，使更多爱好电影的人都可以通过很低的成本和相对简易的手段有机会涉足电影的生产，电影生产过程从剧本的选择、演员选拔到整个拍摄过程都将与大众保持很好的互动，势必为广大新媒体的使用者所喜欢、认同，很好地体现了新媒体电影的互动性、平民化、参与性强等特点。
中国新媒体电影制作中心主办的过影网在去年举办过“新媒体电影故事、剧本拉力赛”，每月由专家评委评选产生最佳故事、剧本以及优秀故事、剧本等奖项，并由所属网站过影网的网站用户投票选举产生最受欢迎故事、剧本大奖。获奖的作者将有机会参加各种新媒体电影展映活动。此外，过影网还向全国广大的青年人招聘新媒体电影制片人，推广“人人都可以玩电影”的理念。还有一些网站长期招募能够合作的签约编剧，征集长度在几分钟之内的新媒体电影剧本，这些都彰显了新媒体电影相较于传统电影制作更具大众性、民主性、多元开放性。
可见，新技术不仅是给我们提供了更多接触新媒体电影的自由，更重要的是，它有力地挑战了传统电影的生产方式，让电影更加平民化。当前用手机或者DV拍摄电影可以让更多的人来用电影的形式来表达自己的观念想法，记录自己的生活，这就如同网络博客的兴起让更多的人能通过写作记录自己的生活、表达自己的观点。新媒体的普及会让更多的人尝试新媒体电影的制作、发布，这也正是新媒体电影能够发展壮大的坚实基础。
2、发行渠道的多样化
发行是任何一部电影实现产出效益的最主要环节。传统电影由于技术的限制，总存在着发展的瓶颈，而技术不仅影响着电影的生产制作，更决定着电影的发行所能达到的利润空间。发行的渠道越多，电影所能带来的产出就越大。新媒体电影正是借助于新媒体技术，拓展出了前所未有的发行网络，成功地实现了电影发行的多重渠道整合。
传统电影的发行形成了较为稳定的程序。按照美国的电影发行模式，一部电影制作完成后首先在各大院线上映，借助于各大媒体的造势宣传，赚取票房成绩，然后是在二线影院的上映，这是电影最重要的盈利组成。因为“票房收入是影响一部影片向其他发行窗口推广、向消费品经营商进行特许使用权转让以及向其他国家和地区发展潜力的重要因素”⑤；其次，是由电影院线发行所开启的其他渠道的发行，例如在各个电视台的播映，制作成录像带、DVD发行，整个产业链随着电影受到关注的程度的减弱，也渐渐趋于终止。
而对新媒体电影来说，有了技术的强力支撑，新媒体的发行不再是单线逐步扩展的，而是呈现出多点发散的面貌。新媒体电影主要依赖于互联网、手机等移动工具来传播，当一部新媒体电影生产制作出来发布到网上时，它所面对的观众是潜在的，数量巨大的且具有再次传播的能力，每一个观众都有可能再次成为下一次影片传播的端点，依此类推，无止无尽。这就意味着，借助于新媒体技术，新媒体的电影不再像传统电影那样被限制在特定的观影空间里，面对特定的一群观众——他们可能因为年龄、兴趣、性别、爱好等多种因素聚集在一起，而是面对着一切有可能使用新媒体的人群，每个观众都可以通过新媒体技术——网络、手机等——的便利，启动下一次传播，使新媒体电影能够在无尽的网络中不断被更多的观众所接触、接受。
新媒体电影从时间和空间上彻底突破了传统电影的发行限制。传统电影要求观众要在特定的时间（放映时间）去电影院这一特定的场所去接受影片，一次性地体验它所产生的意义。随着电视机、录像机、DVD等新设备的出现，观众对电影的接受有了更大的自由度，可以在家里、办公室等一些私人的空间随意、反复地观看，一部影片能被更多的观众所接受。
但只有到了互联网和无线移动通信时代，观众对影片的接受才实现了真正的自由。一方面，由于一些新媒体电影自身形式的短小，很适合在公共汽车、飞机、轮船等交通工具以及各种网络上播放，这就使影片能被不断流动的数量巨大的人群所接受，观众面更加广泛；另一方面，移动通讯技术的普及让每个人都能随时随刻接触到网络媒体，对新媒体电影的获得、接受、观看都变得更加容易。在人们日常等电梯、坐公交车等一些看似无事可做的时刻，新媒体电影能够轻松地渗透进去，主动将自己呈现在观众面前。
这些发行上的差异预示着电影产业的变革的可能。发行就是整个电影产业的制高点，新的发行模式必然会带来新的收入增长。新媒体电影“借助互联网、手机、移动液晶等平台可以随时随地进行跨平台传播，借助互联网内容分发技术，可以做到窄众传播与大众传播的结合”⑥。以新媒体技术为依托的新媒体电影正是由于有了新的传播渠道以及相应的新的发行模式，才蕴藏着巨大的市场效应和经济利益。同时，新媒体技术也能很好地整合传统电影，使其符合新媒体的内容要求——例如，将传统电影制成一些短篇、片段供网络、手机用户下载观看，改变传统电影的发行模式，以产生更大的效应。
3、产业价值链的延伸
电影产业主要包括制作和发行两方面。传统的电影投资成本巨大，这就决定了其产出比不会太高，且存在较大的风险；另外，传统电影的发行方式虽然能够有一定程度的延伸，但仍相对单一化，加之较长的回报周期使电影的效益产出难以有实质性的突破；最后，如上面提到的，一部影片随着它的影响力的减弱，其市场价值也会渐趋消亡。
国内业界通常用PIMAMovie来指代新媒体电影，从这个英文名称我们大约可以了解到新媒体电影的产业结构组成，P即PR，公关；I代表IT，信息技术；M，media，媒体；A指Advertisement，广告；M，即Movie，电影⑦。可以看出，新媒体电影不再是传统意义上的单一的电影作品，而是以电影作品为内容依托，融合了现代信息技术、传播媒介以及商业广告，同时还包括有围绕着电影产品所展开的各种宣传公关，是一个动态、异质的整体。多种运营手段的整合与互动，标明了新媒体电影具有全新的商业营销模式及产业发展结构。
新媒体电影产业的经济链条不再是单线的延伸，而是围绕电影产品呈现出多点多链发散网络。通常，新媒体电影的投资成本较低、制作周期短、效益回报快，并且有多种盈利方式。这些都与传统电影形成了鲜明的对比。新媒体电影注重短平快，形式短小，按业界认可的标准，新媒体电影的长度通常在几分钟到半小时之间，较短的时间带来的后果是成本的降低和产出比的提高。如此，困扰、制约传统电影发展的资金、市场拓展等问题都能够容易解决。
中博传媒的发展充分说明了新媒体电影所具有的经济效益。中博传媒从2005年开始就投资了一批小电影，2006年，其收入达到了7000万元左右，2007年将近亿元，其中大部分来自小电影，他们制作推出了七八百部电影短片，总投资近1000万元，而总收入却超过了惊人的4000万元。这就意味着每部电影的投资大约1万元，而其产出可以达到5万元，这么高的投入产出比是传统大制作电影难以奢望的。眼下，中博超过80%的收入是来自新兴的手机电影⑧。
手机电影的经济效益同样惊人。它的“制作成本很低，一部5分钟以下的片子费用不会超过10万元”⑨。影片制作完成后，通过版权分成、广告赞助等各种营销手段可实现利润的多点放大效应。当前，“手机电影目前的市场实践主要是通过网上下载、在线点播以及网吧院线来运行。网吧院线每部短片点击一次收费1元，每部影片一个月可收入2-3万元，一些影片半个月就能收回成本。传统大片的产出比最多到5倍，而手机电影眼下已有案例做到产出比30倍以上。”⑩这与它全新的营销模式是密不可分的。可以预见，随着未来几年国内3G技术的普遍应用，新媒体电影、手机电影将产生爆发式的增长，其能够带来的经济效益也将是无法估量的。
除了拓展电影产品本身的巨大利润，新媒体电影产业还积极地寻求各种新的利益增长点，与不同对象建立多方合作。如，由于其自身的短小灵活，新媒体电影很适合在公共汽车、飞机、轮船等交通工具、电梯、广场等地点以及各种网络上播放，并针对不同的合作伙伴提供不同的片源，有效地扩大了新媒体电影的接受群体，增强了其影响力。赳客电影就积极为企业推出定制服务，利用企业的产品，包装改编出情节曲折、轻松幽默的赳客电影，让人们在观看视频放松的同时自然地接受其中的产品信息。
另一方面，新媒体电影也注重广告联盟的建立并将广告作为其收入的主要来源，积极发展广告合作。通常，在影片中巧妙地植入商品广告及其经营理念，不仅能够获得广告商的赞助，也能成功地降低影片的成本风险，提高影片的利润率。如赳客电影就不再靠向用户收取下载及观看电影的费用作为收入来源，而是通过电影产品与各种广告的结合来形成一个广告推送平台，与很多广告公司合作形成大的广告联盟，创造了从产品内容到播放渠道再到商品广告的整个价值生产链条(11)。这就是新媒体电影所带来的整合营销的新模式，也为传统电影产业的发展提供了有益的启示。
通过对传播渠道的整合，整个新媒体电影产业链条具有了多个价值增值点。在新媒体电影的产业链上，有手机制造商、移动运营商、网络平台、内容供应商以及广告商等多方力量，他们的利益是紧紧联系在一起的，每一方都可以通过新媒体电影实现自身利益的扩大化，从而达到利益整合，拓展整个传播网络的外在性，“创建出一整套包括网络电影、手机电影点播下载，在网络、手机上互动参与创作、网络影视游戏的开发与互动，移动增值业务在内的商业运营模式”(12)。相较于传统电影单线发行模式，仅仅依靠电影生产商的宣传推广以及对影片及其版权的出售寻求利润增长，新媒体电影无疑有着更大的利润空间。
三、新媒体电影存在的问题及挑战
毫无疑问，新媒体电影蕴含着巨大的商业价值，有着广阔的发展前景。然而也应看到，在发展初期，新媒体电影必然也会因为技术掌握不够、资源整合不力、高水平人才缺乏、生产经验不足以及投资短视等原因产生一些问题，归纳起来，大致有这么几个方面：
1、质量问题
主要体现产品质量不高、粗制滥造或内容题材雷同枯燥等方面，这与从事新电影制作人员的创作水平有关，也与新媒体电影的自身形式有关。以手机电影为例，“手机电影长度在3-6分钟之间，很难满足大家看故事的要求，这么短的时间内很难出彩”(13)。要吸引更多的人去点击、下载，新媒体电影必须有好的创意以及具备较高的质量。
2、产业问题
虽然目前新媒体电影的产业发展已初具规模，但应看到，无论是新媒体电影的产业发展的内部还是它与整个市场中其他产业——如通信产业、广告产业等——的关系上，都存在着进一步进行资源的优化配置、整合、扩大利益增长空间的问题。在产业内部，还存在着新媒体电影的版权归属、营销费用如何降低以拓展市场、如何保证工业化大批量生产、如何打造有影响力的新媒体电影品牌等市场实践中具体而微的问题，这些问题解决的好坏将直接关系到新媒体电影产业的未来发展面貌。
3、对新媒体电影的监管、调控问题
新媒体电影要想良性健康地发展，离不开相关政府部门对新媒体电影的生产、传播过程以及各方资源的宏观调控和有效监管。任凭其在市场中发展，势必会导致资源的浪费和无序、盲目的生产，甚至会因恶性竞争而导致产品的低俗和粗糙，不利于新媒体电影的成长。
新媒体电影不仅向传统的电影创作思维方式和产业经营模式提出了挑战，也在各个层面向艺术家、企业家、科学家提出了新的课题。以上三个大的方面是新媒体电影自身发展过程中所必然遇到的问题，也是我们必须面对并加以解决的。只有解决好了这些相关问题，新媒体电影才能作为一种新的电影类型，在产生巨大经济效益的同时创造更为光彩的精神文明。这一切，都需要更多关心、热爱新媒体电影的人去研究、思索。
注释：
①⑧⑨⑩谢黎 王洁明：《环球》，2008.1，P55
②柳静彦 朱莹：《新媒体成中国媒体发展引擎未来前景广阔》，《人民网》，2008.6.12
⑤《成功营销》，2007.5，P8
④高红国：《我国手机用户二十年增至5.08亿，位居全球第一》，《中国青年报》，2007.9.25
⑤高红岩：《美国电影企业的市场发行模式研究》，《当代电影》，2006.6，P33
⑥范思立：《新媒体电影的产业萌动》，《中国经济时报》，2007.7.31
⑦崔晓红 陈伟明：《在商业与电影之间游走》，《新财经》，2007.8，P55
(11)兰箐：《激动影业推出新媒体品牌：joke（赳客）电影》，《中国文化报》，2007.1.15
(12)范思立：《新媒体电影的产业萌动》，《中国经济时报》，2007.7.51
(13)杨海涛：《新媒体电影：产业脉络雾看花》，《中国电影报》，2006.1.12
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