影响文化消费行为因素
人们的文化消费需求具有较大弹性，并且受到内在的个人因素和心理因素以及外在的社会因素和促销因素的影响（见下图）。
自我实现需要 个人因素： 收入、职业、年龄等
尊重需要 内在因素
社会需要 心理因素： 动机、个性、兴趣等
文化消费 文化产品 文化消费
需 求 购 买 行 为
享受资料 社会因素： 家庭、群体、地位等
发展资料 外在因素
促销因素： 推销、广告、价格等
一、个人因素
影响文化消费行为的个人因素，包括收入、职业、年龄、性别和文化程度等。
（一）收入
个人收入是形成购买力的最基本的来源，个人收入的水平、稳定性、入账时间等，直接影响着人们的文化消费行为。如果个人收入水平很低，仅够维持个人及其抚养人口的温饱生活，那么就不可能有富裕财力购买文化消费所需的享受资料和发展资料。如果个人收入水平较高，不仅可以将部分可支配收入用于储蓄，而且可以用于满足多样化的文化消费需求。此外，个人储蓄存款、资产状况、借贷能力等因素，也会影响到人们的购买决策及其文化消费行为。
（二）职业
不同职业的文化消费者，在知识水平、工作条件、生活方式等方面有所不同，因而对文化商品和文化服务的爱好需要往往存在着较大的差异。例如，蓝领工人在闲暇时间文化消费目的主要是为了恢复体力和精神享受，所以文化消费需求偏重于娱乐性报刊和酒吧、娱乐场所、电影、电视剧、网络游戏等娱乐服务；白领职员、教师和科研人员文化消费需兼顾知识“充电”需求，故而学术性图书、报刊、软件制品和技术培训、网络信息等知识服务在其文化消费总需求中占有相当的比重。
（三）年龄
年龄对个人文化消费行为的影响是很明显的。因为人们在不同的年龄阶段有着不同的生命特征，从而产生不同的文化产品购买行为。一般说来，年轻人充满活力和喜欢社交，所以偏好迪厅、酒吧、电子游戏和网络聊天等娱乐项目，观赏电影、歌舞晚会和体育比赛以及外出旅游；中年人收入稳定和事业有成，所以偏好集邮和文物收藏，网球、保龄球、高尔夫球等高档娱乐项目，观赏交响乐、芭蕾舞和足球比赛等高档演出节目；老年人退休在家、修身养性，所以偏好集邮、花卉和宠物，观赏电视节目和传统戏剧以及参与健身运动等。
（四）性别
性别对个人文化消费行为的影响也是十分明显的。一般说来，女性消费者具有温柔的特性，往往偏好言情类文艺作品和文雅性娱乐活动；男性消费者具有阳刚的特性，往往偏好狭义类文艺作品、对抗性娱乐和冒险性旅游活动。
此外，消费者文化程度的高低，会对其个人及其家庭文化消费需求的构成产生直接的影响。高学历消费者对文化消费需求的总比重，以及对图书、报刊、教育、培训等知识产品（即发展资料）需求的比重，均比低学历和文盲消费者要高。
二、心理因素
影响文化消费行为的心理因素，包括动机、个性、兴趣、认知、信念和态度等。
（一）动机
按照心理学揭示的规律，人的动机产生于需求，而动机又左右人的行为。所谓动机是指达到一定强度的想法和愿望，它能及时引导人们去探求需要的目标。一个人的需要，有些是生理性的，如由于饥饿、口渴、性欲等生理紧张状态所引起的需要；有些是心理性的，如由于渴求交流、企盼尊重、希望归属等心理紧张状态所引起的需要。这些需求在某个时点大部分都还没有强烈到会激励人们有所行为。当某种需求达到充分的强度时，即可形成一种动机。当某个动机实现、需要被满足后，人们的生理或心理紧张状态就会消除，恢复到相对平衡的状态。
消费者的购买动机，受到性格、兴趣、习惯、价值观念、审美情趣等个人特性的影响，对其购买行为有着十分微妙的影响作用。消费者的购买动机，按其内容的不同可以分为以下八种类型：
1．求实动机。它是以追求产品的实用性为主要特征的购买动机。出于这种购买动机，消费者主要关心的是产品内在质量和功能效用，讲求经济实惠和使用方便。例如，文化消费者在购买教材或教辅类图书时，往往持以求实的购买动机。
2．求廉动机。它是以追求产品的价格低廉为主要特征的购买动机。消费者购买产品时，往往要求物美价廉，即希望买到质量较好而价格又便宜的产品。产生这种购买动机的主要原因：在一定时期内国民的个人收入总是有限的，要用有限的收入购买尽可能多产品，就必然要求价格低廉。于是人们便产生了求廉的购买动机。
3．求新动机。它是以追求产品的新颖性为主要特征的购买动机。新产品包括新品种、新规格、新花色、新功能、新样式、新款式等。喜新厌旧是人们普遍存在的一种心理状态，不断开发新产品、更新老产品，有利于满足消费者的这种购买心理状态。新产品能给消费者带来新的需求，即使价格贵一些，那些追求时尚的消费者也乐意尝试和及时享用。
4．求美动机。它是以追求产品的美感性为主要特征的购买动机。俗话说：爱美之心，人皆有之。随着国民收入水平和文化素质的不断提高，人们对美的事物追求会愈加强烈。文化消费者不仅会要求文化产品的造型美、式样美、色彩美等外在的美感，而且会追求文化产品的思想美、品格美、意境美等内在美感。
5．求奇动机。它是以追求产品的独特性、奇异性为主要特征的购买动机。好奇本是青少年的天性，求奇动机往往促使青少年消费者对奇形怪状、标新立异的产品产生强烈的购买欲望。随着现代社会价值观念和审美观念的不断更新，中老年群体喜欢“标新立异”的文化消费者逐渐增多，他们具有较强的购买能力，更愿意购买具有个性化的文化商品和享受独具特色的文化服务。
6．求名动机。它是以追求产品的知名品牌为主要特征的购买动机。许多消费者都具有求名心理，他们在购买产品时注重品牌、产地及其社会声誉，即使多耗费金钱、时间、精力也在所不惜。例如，有人追崇帕瓦罗蒂个人演唱会、经典芭蕾舞剧《天鹅湖》等名人名剧演出活动。原因在于知名品牌具有象征性价值，可以显示出消费者的财产富有和社会地位，满足其心理上的优越感和自我成就感。
7．求快动机。它是以追求产品的及时性为主要特征的购买动机。人们对于新闻报道、体育比赛、电影和电视剧等视听产品，普遍存在着“先睹为快”的心理。近年来，有些地方开办的晨报就是迎合了大众的这种心理，在竞争激烈的报业市场中占有一定份额。电视新闻的直播报道和滚动播出，同样适应着大众求快的消费心理趋势。文化产品传播的快捷与及时，可以激发文化消费者的现时消费需求。
8．追崇动机。它是以追求产品的时尚性为主要特征的购买动机。人们普遍存在着崇尚时髦和追赶潮流的“仿效”心理。例如，集邮热的兴起促使收藏队伍的迅速壮大。年轻的消费者往往是崇尚时髦的急先锋，一旦有人在产品消费方面标新立异并引人注目，他们就会主动仿效并渴望与“时髦”者保持一致，从而在消费市场上形成“时尚”热和“流行”潮。
（二）个性
每个人都有其独特的个性，它也会影响人的行为。所谓个性是指一个人独特的心理特征。人的个性包括气质和性格两个方面。气质是人的心理和行为的动力方面具有典型性、稳定性的特征，如感觉知觉的广度、思维的敏捷程度、注意力的稳定程度、情绪体验的强度等。性格是人在一定目的支配下产生的行为追求体系，包括习惯、价值观念、情感特点、意志品质、行为方式等。前者决定了人的行为风格，后者影响着人的行为倾向性。消费者按个性的不同，可有以下六种行为类型。
1．习惯型。它是指依照个人消费习惯而采取的定向购买行为。这类消费者由于长期使用某种品牌商品，经常惠顾某家服务场所，从而产生心理上的依赖感。他们很少受广告和时尚的影响，一般也不与其他品牌作比较，通常总是按习惯重复某种品牌的购买行为。
2．理智型。它是指经过周密考虑后而采取的购买行为。这类消费者在购买产品之前通常广泛收集信息，了解产品知识，对选择产品有其客观的衡量标准；在购买过程中慎重挑选，反复权衡比较。他们往往表现得十分冷静和慎重，善于控制自己的情绪，不容易受品牌、装璜、广告宣传和环境氛围的影响。
3．冲动型。它是指易受他人诱导、环境氛围影响而迅速采取的购买行为。这类消费者感情比较外露，主观随意性较强，易受产品特色、广告宣传、他人推荐、购买气氛等因素的刺激，诱发冲动性需求。他们喜新、好奇、爱美，多在感情冲动下产生购买行为，对产品的功能和效用并不十分注重。
4．豪爽型。它是指对产品品牌较为敏感的购买行为。这类消费者大多经济收入较高、购买能力较强，讲求个人的身份象征和生活体面，选购时比较注重产品的品牌、个性、性能、外观和服务质量，并不在乎产品价格的昂贵，常以满足其个人声誉、社会地位等消费心理为前提。
5．节俭型。它是指对产品价格较为敏感的购买行为。这类消费者大多经济收入较低、购买能力较弱，受经济能力的限制和求廉心理动机的支配，通常喜欢挑选价廉物美的产品，尤其喜欢抢购那些打折或有奖推销的产品，并不过多地考虑产品的品牌、名气和外在质量。
6．不确定型。它是指尚无常规的购买行为。这类消费者通常缺乏购买经验和有关产品知识，购买时往往表现出犹豫不决，缺乏主见和固定的偏好，从而购买心理不太稳定。他们大多为不常购买的人和刚刚独立生活的青年人。
（三）兴趣
兴趣是指人们积极地认识事物的一种倾向性。在日常生活中，兴趣是推动人们某些心理活动进行的一种力量，按照自己的兴趣付诸实践是最令人愉快的事情。对于所感兴趣的事物，人们的心理活动也因此而改变，如注意力相对集中一些，积极情绪表现高一些，思维与想象力也相应积极一些。好奇、探索、对新鲜事物、神秘事物的兴趣等，是人们比较普遍的心理活动。
兴趣具有指向性的特点。俗话说：“萝卜白菜，各有所爱”，就形象地阐明这个特点。有些人兴趣主要集中于音乐音响的享受，有些人兴趣主要集中于居室环境的布置，还有些人兴趣主要集中于社交场合的交际等。兴趣的指向性可能是价值观念的具体体现，也可能是在现实环境中被各种外部因素所诱发。兴趣还具有持久性的特点。人们对于感兴趣的事物，刚开始时处于一种觉得有趣的阶段，发展下去就会逐渐形成偏好，再发展下去就会产生强烈的癖好，养成稳定的习惯。尽管人们产生兴趣的程度有所不同，但是每种程度的兴趣都会持续相当长的时间。消费者按兴趣的程度不同，可以分为以下三种类型。
1．癖好型。它是兴趣强度最大的一种类型。癖好型消费者长期以来对某个品牌或某类产品形成了消费兴趣，甚至于形成了消费习惯（兴趣阶段不一定转变为消费行为，而消费习惯是已经形成的现实性行为方式），如果不消费这种产品，会有严重的心理不适感和失落感。例如，癖好型的网民如果某日没有时间或条件上网聊天，他会内心发慌、感到难受。
2．固定型。它是兴趣保持相对稳定的一种类型。固定性消费者均有较长的消费经验，经过多次消费选择，对于某个品牌或某类产品已经产生了稳定的兴趣。这种程度的兴趣一般不会轻易地丧失。比如，某消费者的音乐素质较高，他会对与音乐欣赏有关的产品一直保持着浓厚的兴趣。再如，某消费者对历史有浓厚的兴趣，他可能会购买和收藏大量历史书籍，热衷于观赏历史题材的电影和电视剧等。
3．新奇型。它是兴趣范围广泛、程度较低的一种类型。这种程度的消费兴趣会发生在任何一位消费者的身上，因为现实环境中有许多因素可以刺激人们产生这样或那样的兴趣，如大众传媒的广告宣传，消费市场的流行趋势，亲朋好友的介绍推荐，消费行为的示范作用等。这种程度范围的消费者感兴趣的产品种类较多，不象前两种程度的消费者那样，仅仅喜欢某个品牌或某类产品。
（四）认知
认知是指个人选择、组织和解释外来信息以构成其内心世界景象的过程。换言之，它是人们通过自己的感觉器官对外界情境的反映或印象。人们对同一刺激物或情境可能会产生不同的反映，原因在于人们认知过程的经历存在着差异。认知过程一般包括知觉、学习、记忆等心理经历阶段。认知按其经历层次的不同，可以分为以下三种类型。
1．选择性注意。它是指人们有选择地注意那些与自己的主观需要有关系的事物和期望的事物。人在其生命中的每一时刻，都会面对许多的刺激物。以广告信息为例，在当代社会，人们平均每天见到的广告超过1000条，每个人不可能注意所有的广告信息刺激，绝大多数都是一闪即逝，不会留下什么印象。人们往往注意与他们目前需求有关的刺激。人们有可能会注意自己预期要出现的刺激，并有可能会注意一定变化范围内的动态刺激。
2．选择性曲解。它是指人们常以自己的见解来歪曲事实的趋向。人们面对客观事物，即使注意到刺激，并不能保证他们一定了解这种刺激的原意，而有可能按照固有的成见来曲解客观事物。例如，某一知名品牌产品已经在消费者头脑中牢固地树立起信誉，一般不会轻易消除，另一新的品牌即使产品质量优于前者，消费者也不会轻易认可，总以为原先认可的名牌更好一些。
3．选择性记忆。它是指人们对得到的信息不可能都记住，而只会记住那些支持其看法的信念和信息。例如，人们只记住自己所喜欢的品牌的优点，每次需要购买时就想起了它，从而忘记其他品牌的优点。一般说来，消费者对信息的解释，总是要设法支持而不是反对其先入为主的观念。
（五）信念和态度
人们通过认知的过程会形成某些信念和态度，这些信念和态度将会影响他们的购买及其消费行为。所谓信念是指个人对于事物所持的认识。人们对产品的信念是建立在见解的基础上的，有的基于实践所产生的信任，有的可能基于偏见或讹传。例如，“少儿不宜”影片被某些人曲解或讹传为性影片。诸如此类的错误信念会妨碍产品的购买，所以文化产业经营者应当采取对策来纠正观众中的偏见。
所谓态度是指个人对于某些事物或观念所始终持有的评价、情感和行为倾向。人们几乎对每件事都有自己的态度。如文学、科幻、音乐、舞蹈、京剧、服饰、集邮、花卉、健美、旅游等，人们将这些文化消费行为分别纳入心理上喜欢或不喜欢的范畴。对于喜欢的项目往往倾心追求，不喜欢的项目则会避而远之。
三、社会因素
影响文化消费行为的社会因素，主要包括家庭及其生命周期、社会群体、社会阶层和社会地位等。
（一）家庭及其生命周期
家庭是人们社会生活的基本单位，家庭的状况对消费者的购买活动有着直接的影响。在绝大多数情况下，购买活动是由家庭成员单独进行的，实际上在购买者的后面，其他家庭成员都在施加自己的潜在影响。购买者实际上是在有意无意地权衡他们的意见之后才做出选择。家庭作为一个基本消费决策单位，往往从其建立之日起就制定出消费的“方针政策”，包括预定的生活目标及实现其目标的时间表。
家庭消费的模式大体上有三类：（1）以子女为中心，这类家庭注重储蓄，用于子女教育和培养的消费支出占有较大的比重。（2）以事业为中心，这类家庭注重智力投资，用于图书、培训、研究和考察等方面的消费支出占有较大的比重。（3）以享受为中心，这类家庭注重生活享受，用于高档消费品、经常性健身、娱乐和旅游等方面的消费支出占有较大的比重。
家庭生命周期是指以一个家长为代表的家庭生活的全过程。家庭生命周期一般分为以下五个阶段。
1．单身阶段。没有结婚的青年（包括长期独身者），闲暇时间充裕，社交活动频繁。有些偏重于素质培养，参加学历教育、成人教育、继续教育、技能培训等，有些偏重于生活享受，如邀请亲朋好友观赏演出、电影，上网聊天和游戏、参与健身、娱乐、旅游活动等。
2．新婚阶段。夫妻二人、无子女（包括丁克一族），闲暇时间比较充裕，社交活动较为广泛。新婚家庭一方面注重家庭文化氛围的建设，如购买成套书籍、音像制品和工艺制品用于室内摆设；另一方面对于各类文化服务项目需求较大，如夫妻结伴或邀请亲朋好友观赏演出、展览、电影，参与健身、娱乐、旅游活动等。
3．“满巢”阶段。夫妻二人加独生子女或两个以上子女，家庭文化消费需求的重心围绕子女的教育培养。如购买智力玩具、教育类图书、报刊和音像制品、文体器械，开销教育、培训费用，携带子女参与展览、培训、旅游活动等。
4．“空巢”阶段。子女已婚独居或在外地工作定居，家中只剩夫妻二人，家庭文化消费的兴趣转移到文物收藏和休闲娱乐方面。如投资购买美术品、文物、集邮藏品、种养花鸟鱼虫，携伴观赏演出、展览，参与健身、娱乐、旅游活动等。
5．鳏寡阶段。丧偶独居，文化消费需求大体同上。
（二）社会群体
社会群体是指人们基于某种社会因素而自然形成、能够相互区分的不同类型的人群，主要包括社区群体、宗教群体、民族群体、种族群体、地域群体等。每个人都生活在一定的社会群体之中，各种社会群体的传统、习俗都会直接或间接地影响到个人的信念和行为。
1．社区群体。社区群体主要指人们基于就业、居住、兴趣、爱好等原因而形成的人群。从消费经济学角度来看，社区群体亦称参照群体，还可细分为职业群体、居住群体、兴趣群体等。也就是说，经常性接触的同事、邻居或朋友们的消费行为习惯，会对个人消费心理和购买动机产生直接的影响。
2．宗教群体。宗教信仰和戒律，不仅影响着人们的价值观念和审美观念，而且影响着教民的消费心理和购买习惯。例如，伊斯兰教民的朝拜活动。
3、民族群体。每个民族都具有着独特的生活方式。所以个人的生活习惯和消费行为，都会受到本民族传统和习俗的同化的影响。例如，游牧民族的骑射活动。
4．地域群体。不同的地域，因地理环境、气候条件差异而形成各具特色的地域风情和习惯。所以处在特定地域的个人生活习惯和消费行为，必然受到该地域群体风俗和习惯的同化影响。例如，我国东北地区的滑雪、冰雕活动。
（三）社会阶层
所谓社会阶层，是指依据个人及其家庭经济状况的不同将社会人口划分为若干层次的人群。美国社会学家沃纳将美国社会分为六个阶层：上上层、下上层、上中层、下中层（包括白领工人）、上下层（包括蓝领工人）、下下层。目前国内流行的说法是将中国社会分为三个阶层：高收入阶层、中等收入阶层和低收入阶层。其中低收入阶层又被称为“弱势群体”。每个人依据其经济状况的优劣，可分别列入不同的社会阶层。人们的消费心理与购买习惯，在大多数情况下受到所属社会阶层消费模式的影响。例如，经常观赏交响乐、芭蕾舞演出以及打网球、高尔夫球，就是高收入阶层典型的社会象征和标志。
所谓社会地位，是指依据个人职业受社会重视程度的强弱而将社会人口划分为若干的等级。以当代社会的价值观念来衡量，社会地位较高的职业人员，包括政治家、科学家、艺术家、企业家、律师、医师、教师、记者、文体明星、公务人员等；社会地位偏低的，包括农民、工人、个体商贩等。社会地位的评价，随着人们价值观念的更新而变化。比如，在旧社会“戏子”属于下九流的范畴，社会地位极低；在新社会尤其知识经济时代，演员的收入相对丰厚，他们的社会地位急剧提升。人们的消费心理与购买习惯，也会受到个人所处社会地位的影响。
需要说明，社会地位与社会阶层既有区别又相关联。两者的区别在于：前者以职业受重视程度为评价标准；后者以经济状况为评价标准。两者的关联在于：社会地位高的人大多属于高收入阶层；社会地位低的人大多属于低收入阶层。
四、促销因素
影响文化消费行为的促销因素，包括人员推销、广告宣传、价格优惠等手段。促销活动能使消费者频繁接触某些产品的信息，对消费者的购买动机产生强烈的刺激作用。这种刺激能使原来处于潜在状况的需求显现出来。
促销活动之所以能对消费者购买动机及其消费行为产生作用，是因为人们在相互接触时，心理上会产生相互的影响，如社会助长作用、社会标准化倾向、群体行为、从众心理以及消除顾客疑虑和偏见等。促销策略得当，可以促使消费者产生积极购买的心理倾向。促销活动的手段，包括现场产品展示和营销人员演示，营销人员上门推销和服务，利用路牌、灯箱、车厢等媒介物发布固定或流动广告，通过报纸、广播、电视、网络等大众传媒传播产品信息，有奖销售和折价推销等。
