用创意撬动文化消费市场

承载许多人美好回忆的3D电影《哆啦A梦：伴我同行》自5月28日上映以来，四天吸金2.37亿元；五一档三天全国电影票房收入达6.24亿元，创下历史新高；今年1-3月份，全国电影票房收入高达93.63亿元，比去年同期增长41%。

一叶落而知天下秋。当前，我国文化消费市场的繁荣景象从电影市场的狂飙猛进中便可见微知著。但红火背后仍然存在着不容忽视的问题。数据显示，文化消费市场存在着巨大缺口，增长潜力有待进一步挖掘。

充分挖掘文化消费市场的增长潜力离不开需求和供给的有效结合。从需求角度看，2014年，我国实现社会消费品零售总额26.2万亿元，同比增长12%，这种增长一定程度上反映出老百姓的“不差钱”。事实上，近年来，随着人们收入水平的不断提高和物质生活质量的逐步改善，越来越多的人更加注重生活品质，消费重心也逐渐转向文化娱乐生活，文化消费占消费支出的比例呈上升趋势。

显然，我国的文化消费市场不缺需求，只要有好的产品，人们乐意将钱包里的“银子”拱手送上。再来看文化消费产品的供给，以电影市场为例，2014年，我国上映的308部国产片产生了161.55亿元的票房，其中，占据票房前20位的影片就贡献了100亿元，许多国产电影在经历“影院一日游”后就销声匿迹，还有一些影片则根本进不了影院。据了解，我国每年生产的电影作品仅有30%左右能够上映。这组对比数字表明，我国文化消费产品的供给量并不少，但能转化为有效需求的文化消费产品却少之又少。有数量，缺质量；有产品，缺精品，是当前我国文化消费市场供给状况的真实写照。

互联网的盛行让年轻人在文化娱乐生活上有了更多选择，正因此，他们对文化消费产品的要求也更高。有个性、有新意的产品才能“俘获”他们的钱包。在此背景下，文化的消费需求更要靠供给创新来发掘，要靠独具文化元素、特色和创意的产品来激活。而当前，我国文化消费市场的薄弱点恰恰在于产品缺乏创意，不能充分激发消费者的购买欲望。要么千篇一律，毫无个性特点；要么过度夸张，既不实用又脱离了大众审美。缺乏把文化创意嫁接到产品上的能力，是我国文化消费市场供给存在的主要问题。

不同于物质需求，文化消费是有“粘性”的，文化需求一旦产生，就会形成持续性的消费习惯。其次，文化消费具有多层次、多样化特点，因人而异，因地而异，大众文化喜闻乐见，精英文化也有其受众；城市文化时尚，农村文化古朴，不同的文化风格形成了不同群体、不同职业的消费偏好。此外，文化消费需要通过创意形成的新产品来激活人们的消费潜能，更加注重消费者的情感体验和精神体验。

创意有多大的魅力和作用？故宫文创产品是个经典案例。2013年，台北故宫出品的“朕知道了”纸胶带风靡一时、几度断货、供不应求。人们在赞叹这款胶带的创意的同时，也纷纷将视线投在北京故宫博物院上。同样拥有丰富的文化元素，北京故宫博物院显然也认识到创意的魅力，于当年启动“紫禁城杯”故宫文化产品创意设计大赛，加大对故宫元素创意设计产品的研发投入。如今，北京故宫出品的朝珠耳机、故宫顶戴花翎官帽伞等文创产品也受到消费者热捧。

因此，文化产品的生产者一定要对文化创意的重要性有清醒的认识。平平无奇的产品、随处可见的山寨货从来都不可能持续地占有市场。文化消费产品创意提升的第一步就是要充分挖掘文化内涵，处处留心皆学问，文化内涵并非高高在上的宏大叙事，它完全可以是细微精巧的文化元素。

此外，文化元素要与产品设计嫁接好，才能被消费者认可。文化消费市场的供给者应认真研判当前主要消费群体的审美和需求，并将其与文化元素有效对接，用富有新意和心意的设计丰富产品的趣味性、实用性和观赏性，打造出卖点十足、独一无二的特色文化产品。另外，在文化创意产品的设计生产过程中，企业要注重文化创意授权的发展，延长文化产品的产业链，以提升文化消费品的价值空间。

当然，要充分挖掘市场的消费潜能，不能仅靠企业，政府有关部门也应在政策上给予一定的支持。去年3月，国务院发布《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，将进一步促进文化、艺术、创意设计等文化创意产业与旅游休闲、时尚服务、工业制造等特色经济领域的融合发展，由此带动产业升级和价值增值。这对文化消费市场而言无疑是利好消息，创意融合过程中势必会涌现出大量文化消费品，以充分激活消费需求。而鉴于我国文化创意产业存在基础薄弱、人才短缺的短板，相关部门也应出台配套政策，更大程度地对创意人才、资金、土地等要素加以扶持，为文化消费市场营造一个良好的生产环境。（陈晨）