农村包围城市的野心? 2018年,碧桂园重兵攻打县城!



碧桂园农村包围城市 来自米筐投资 09:36

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依托农村革命根据地积累发展武装力量,逐步造成农村包围城市的战略态势,最后夺取全国胜利。

——农村包围城市


1

眼下的房地产“冬天”


当大伙儿都挤破头往一线环一线、二线城市群扎堆时,碧桂园却选择了继续往下走,农村包围城市,深耕县市的路。


2017年的销售数据来看,碧桂园夺得销冠,三四线城市占65%份额,确实起到了关键先生的作用。


无论圈里人们,说三四线风险也罢,说县城坑多路滑也罢……


此刻,碧桂园正在大举进攻县城。


2

大水养大鱼



道上有个故事,挺有意思。


中国有个大池子,非常非常大。里面养了不少肥鱼,肥鱼们都快成精了,每一条大肥鱼都有自己的小目标,就是未来他们要长的更肥。


突然有一天,主人把一半池子里的水冻住了。


肥鱼们生存空间压缩了,最近确实有点缺氧……


你猜的没错,这个池子就是FDC。


中国的房地产行业是一个民企创造奇迹的地方。在土地强势的加持下,民营房企获得了空前的膨胀与扩围。细品一下这个行业,近年有三件大事确实值得回味:


1.碧桂园、恒大、融创,三家巨无霸民企实现和平崛起;

2.万达的卖地求生;

3.万科的股权之争。


其它的,今天先不讲,我们今天着重唠一下民企中的战斗机碧桂园。


对比其它房企的高调,碧桂园可能是其中极为低调的一个。没有什么头条新闻,不像某些高调者又是情怀、又是小目标的,在新闻话题方面碧桂园向来不争不抢、深谙中国政治语境,总之是一种闷声发大财的务实土财主范儿。


当老铁们仔细审视这家民企,从马来西亚森林城市海外战略折戟到鼓足着劲儿去年干到行业第一名,这个企业确实有种恐怖的爆发力。


正所谓:大水养大鱼。


未来,万亿规模的野心之下,碧桂园这条大鱼势必需要更大的扩围空间。(这一点放在万科和恒大身上同样适用)


那么问题来了,这个空间会在哪里呢?


3

“包产到人”,全面布局每一个县



要做更大的规模,并且还要兼顾现金流快速周转,碧桂园选择继续往下走,布局每一个县城市场。


从某种意义上来讲,往下深挖县级市场,其实就是继续扩大目前在三四线城市取得的战果,继续往下薅羊毛。


早在去年9月的时候,就已经有媒体透漏,碧桂园在一次内部高管会上,莫斌就宣布将要大举进攻县城的战略。


当时,碧桂园掌舵人杨国强也在场,足见这个发展路径是受到大BOSS认可的。


具体操作上来讲:


就是从2017年下半年到2018年底,碧桂园要覆盖每一个县域市场。人事安排上也进行了针对性的探索,每一个地级市都会配一个执行总裁,实现“包产到人”。这个执行总裁的职责就是负责聚焦、深耕所在的地级市,保证布局每一个县。


全面布局到每一个县,首先要解决的事情是什么?


人,关键还是人。


布局上千个县,项目数量和人员配备,都将是一个指数级的增长。


于是,我们也就看到了,碧桂园2017年底到现在,一直在进行大规模的招聘,其中“包产到人”的执行总裁是人事的关键重头。


人员的大级量扩张,跟未来战略是有必然联系的。


如果按照这个战略,2018年,对于碧桂园的人事部门确实是一个大考验。


4

县域市场的坑不少


中国有多少县?总数约在2800个。


如果我们粗略的打个对折,今年碧桂园要布局的县域市场将是近1500个的规模,保证每个县都有一个碧桂园,有些环一二线城市的县能够承载的项目远不止一个,那么整体项目的总量将在2000个左右。



但问题又来了,这种大跃进式膨胀,能否保证不在县里掉坑呢?


答案:不能保证。


赌县域市场,就是在市场空隙中短时间要规模而已。


如果依照碧桂园那种“蝗虫”似的攻打三四线的方法,运用品牌、规模优势对县里面的地头蛇们进行降维打击,短时间内,一两年就把县域市场吃的差不多了。


不过是赌,就会有风险。


整体梳理下来,主要有几个方面:


1. 某些县域市场早就一地鸡毛了,不慎进去,拖个几年,项目就死了;

2. 县域市场高端人群倾向于往外走,要抓住那一小撮高端人群,难度不小;

3. 银行收紧的趋势下,县域市场不见得有良好的信贷支撑;

4. 大范围的铺开进入县域市场,巨大人力成本会进一步侵蚀营利能力,利润率一直是资本市场对碧桂园的隐忧。


有个事实应该明确,那就是县域市场的库存本身就比较大,这给未来整体的快速周转形成一定的压力。


最终很有可能是做大了规模,利润却少的可怜。短时间内的薅羊毛上涨,改变不了城市基本面的底层基础。


也许,本次市场热度传导的逻辑将会按照一线——二线——三四线——县城的方式演绎。但处于末段的县域市场本身就是行情的末日黄昏,又对它能有多少期待呢?


因此,笔者对于2017年薅羊毛式上涨的三四线城市以及未来可能要涨的县城市场仍然保持谨慎态度。


5

虚胖的规模和可怜的利润


碧桂园今年拿下规模第一,三四线城市确实出力不小,内部数据来看已经超过60%了,因此从某种程度上讲,三四线城市扮演了极为重要的关键先生。



年度数据还没公布,从预估年报来看,碧桂园各线城市销售额占比中三四线城市占据了绝对的大头。二线城市2017年上半年占比有所下降,一线城市有微增,但占比不大。



伴随着规模的大跃进式扩张,特别是2013、2016年分别获得了100%以上的增长,但碧桂园的净利润率却在快速的收窄,巨量的规模膨胀并没有带来利润的同步增长。


以2017年净利润预估约202亿,相对于5508亿的天量销售额,确实有点尴尬。


相对于同期的恒大,2017年在进行债务结构调整之后,利润获得了大幅增长,从目前预估的数据来看至少是碧桂园的两倍还要多。


数据的另一方面也反映出:三四线城市的份额放大,对于碧桂园及利润率是没有什么太大的贡献的,也就是老话讲的:虚胖。


接下来,大举进攻县城市场,继续放大规模,在整体利润率上将承受更大的现实压力,或许会有点出力不讨好的感觉。



规模的扩张,给碧桂园带来了前所未有的高股价,从2017年初到现在,碧桂园股价翻了近三倍。


不过,仔细想想,高悬的股价,虚胖的规模,确实有点兜不住。


6

狼性文化:一条食利链


标准化是碧桂园控制成本、快速复制、快速周转的核心武器,也就是一张图纸吃遍天下的打法,不讲什么个性化和因地制宜。


这其实也是碧桂园在高端市场长期没有地位的原因。


除了标准化,真正点燃碧桂园狼性文化的是“同心共享”,也叫项目相关负责人跟投制度,就是用钱绑定,形成一个员工项目企业利益共同体或者叫食利链



为了更快的拿到分红,就要求碧桂园的项目进度异常快速。


有数据显示,碧桂园旗下引入“同心共享”机制的项目,从拿地到开盘平均时间由过去的6.7个月缩短为5.3个月,大幅快于行业的8个月平均值。


我们都说慢工出细活儿,那快工出什么呢?


确实不好说。


房子是个长周期的产品,也就是在未来数十年时间里,你的产品是要经得住考验的。


但碧桂园的“快”文化以及内部对狼性激进制度的推崇,势必会引发为了的短期套现行为而牺牲产品质量的事件频频发生,其各地的工程质量遭到大量投诉的概率也将大大提升。


笔者成稿时,碧桂园正在进行股票高位派发(缺钱的表现);市场对其盈利能力的持续性也开始表示担忧。


江湖茫茫,拖着肥硕的身躯,碧桂园大跨步的走向县域市场,前途如何呢?

END



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