玩“盲盒”玩到上市，泡泡玛特再造“神话”？

2020年12月11日，「盲盒巨头」泡泡玛特在港交所挂牌上市。尽管发售前的认购价只有每股38.5港币，但9:30时这只股票就已经被推上了77.8港币的高位，并在5分钟后来到了全天高位80港币，尽管股价稍稍有回落，收市时股价依然停留在69港币；与首日破发的小米相比，泡泡玛特的表现显然要好很多。

如此显著的首日表现也让人在心里产生了疑问：与国内外驰名的科技新星相比，泡泡玛特在业务范围上更为单一，如何凭借「盲盒」这一款爆品就获得如此空前的市场认可？或者我们换个问法：泡泡玛特是怎么将盲盒推上如此高度的呢？

泡泡玛特的发展

想分析盲盒的成功，不妨先回顾一下泡泡玛特的诞生与发展。虽然泡泡玛特以各式各样的盲盒为人熟知，但该品牌创立之初，只是一个小「杂货」品牌，所销售的商品也不是盲盒，而是各类日用杂货、玩具与创意小件。这种「日式杂货店」虽然有不俗的市场回应，但想在这个类别中做到出类拔萃却不容易——说白了都是那几家供应商，高度的同质化让各大杂货品牌难以拉出差距。但如果在创业初期就盲目与大型IP联名，高昂的合作费用又有可能拖垮品牌。

泡泡玛特的创始人王宁决定赌一把，他先调整了公司的商业模式，砍掉了服装、化妆品的等业务，并将经营重心放到了玩具上，并在2015年推出了「划时代」的两款联名IP Molly与Pucky——这两款玩偶也是泡泡玛特现在的业务核心，两者共为泡泡玛特贡献了接近30%的收入份额。

比起收入，更重要的是Molly和Pucky的大获成功，让泡泡玛特开始探索了一条全新的道路：与其跟第三方IP合作，我们有没有可能自己做原创IP？在随后的数年里，泡泡玛特开始大炒「IP」的概念，截止至2020年上半年，泡泡玛特共运营了93个IP，其中就包含了12个自有IP，可以说完成了从生产商到开发商的转变。产业链身份的提升自然也带来了更丰厚的利润：今年上半年，泡泡玛特的收入就高达8.18亿元，即使在上半年的「逆市」中也有接近50%的年增。

主营商品「盲盒」的特殊性

那么究竟是怎样的吸引力，才让消费者如此捧场呢？在我看来，这与盲盒商品本身的特殊性有关。与通常销售的商品不同，盲盒商品一般按系列销售，我们「无法指定」每次买到的都是什么款式。借助购买时的神秘感、开箱时的刺激感与「攒齐一整套」的心里暗示，盲盒产品在生命周期内通常都能获得非常好的销量。

如果大家不能理解的话，不妨回想一下小时候吃麦当劳「开心乐园餐」想攒齐一套玩具时的心理活动。凭借「一整套」的心理暗示与类似「赌博」的快感，尽管我们都知道「盲盒拆封之前最值钱」，但依然会忍不住「再试一个」；说白了，不少消费者对盲盒里的内容一点都不感兴趣，他们只是在享受拆封时的快感。

而且盲盒「特殊款式」概念也成功拉高了消费者对盲盒产品价值的期望。如果不采用盲盒的概念，也不推出「特别款」，在消费者眼中这只是一系列「比较精致的文创玩偶」，在购买前就会在心里针对它的「价值」做一个大概的判断。但一旦引入了盲盒限量款的机制，每一个盲盒都有可能装的是限量款，以限制获取手段的方式增加获取成本，从而增加了「特殊款」的市场价值，并用这个「高价」来冲淡盲盒本身的售价。

而且因为盲盒产品的特殊性，盲盒类产品也不用担心库存积压的问题，是绝佳的清库存方式。一般的品牌在生产系列玩偶时要经过完善的市场调查，并根据各款式的市场反馈来调整后续产量。但盲盒不存在库存的风险，各款只要一股脑摆上货架就可以了。在打响了收藏品的市场认知后，就连前几年的卖不出去的款式都可以通通塞到盲盒里「消化」掉。

消费者对盲盒如此捧场，在我看来还有一个原因，那就是现代社会中，精神需求与消费能力的脱节，让大众更愿意选择盲盒这种工厂生产的「收藏品」，而不是传统的工艺品。因原料、工艺、成本等原因，传统收藏品无法大量生产，这种「天然」的稀缺性与物质、时间成本也为传统收藏品赋予了价值。

但盲盒产品不存在产量的问题、自然也没有了原生的稀缺性，因此成本可以更低，15-35岁的年轻群体也可以用较低的成本进入到盲盒的圈子。就像赌场一样，品牌不怕你开出「限量款」，单车变摩托；只要有人愿意为盲盒消费，对品牌来说就已经是赚到了。

盲盒的争议

这种类似赌博的销售手法也为盲盒产品带来了不少争议，网上也一直有将其视为「赌博」要求取缔的声音；但在我看来，盲盒产品其实不能称之为赌博，充其量也只是「抽奖」而已。

泡泡玛特的玩偶不是任何形式的筹码，甚至连一般等价物都算不上；泡泡玛特也不会承认某款玩偶具有对应的金钱价值。换句话说，泡泡玛特的玩偶做不到「刚性兑付」，毕竟你开盲盒开出来任何东西泡泡玛特也不会标价回购对不对。没有「兑付」环节，自然不构成赌博的定性。

但这并不代表着盲盒产品可以无节制的购买，刚刚也说过，盲盒产品在开发时就参考了「赌博」的概念，通过拆开前的心理活动刺激下一次购买。就像手游氪金一样，无论在现实世界还是网络世界，「倾家荡产开箱子」再打电话报警或找监管部门从来都不是正确的解决方式，管好我们的自己的消费欲望才是理性消费的重中之重。

本文编辑：一位天明

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