“五个女博士”很火，火得很有争议。
保健品行业，在普通人的认知里，本来就是充满“智商税”的领域，它主打的胶原蛋白肽饮品，一般人也未必看得懂。
它做的是口服美容品牌，还以高知女性、白大褂的形象示人，让人联想到更有争议的医美领域。
更“过分”的是，2023年“五一”前后，它投放的一组电梯广告，画风魔性，直击职业女性的年龄、婚姻、容貌焦虑，受众、媒体乃至广告界嘘声一片，直接将它骂上了热搜。
事出反常，必有奥妙。
创业3年多，拿下了数以十亿的销售额，冲到了细分品类的头部位置，让巨头都不得不定睛观瞧。
恐怕，这其中隐藏的玄机，不仅消费者不知道、媒体不知道、业界不知道，甚至，连五个女博士的创始团队，自己都没有想到。
高知“低维”，到处都是“信息差”
在大部分人的认知中，口服美容行业是个“智商税”行业。
2013年，胶原蛋白经历了一场舆论风波，媒体纷纷“揭穿”其“真面目”，指其不能被直接吸收。由此，这一行业沉寂多年。
五个女博士创立于2019年。
从名字就可以知道，这个品牌的创始人是五位女博士，她们来自北大的不同专业，分别是营养学博士姜珺、妇产科博士文佳、医学博士陈媛、生理学博士王雨辰以及皮肤科博士闫慧敏。
五个人当中，排在一号位的是姜珺。创业之前，姜珺在清华大学附属医院工作，对胶原蛋白肽有着多年的研究。她的导师李勇教授是北京大学公共卫生学院营养与食品卫生学系主任，是国内肽领域的专家。
▲五个女博士创始团队，图片来自官方微信公众号
从学历、背景来看，她们显然是专业级的，占有高维的知识。她们为何会聚在一起，选择进入一个充斥着“智商税”争议的低维领域？况且，胶原蛋白业已沉寂多年。
按照姜珺的说法，她自己也是胶原蛋白肽产品的忠实用户，痛感于市面产品的问题，而她的专业知识又恰好能够解决这些问题。于是，在姜珺的撺掇下，四位校友入伙，开始了创业之路。
这显然不是创业背景的全部。
业外人士不知道的是，2019年，随着成分的创新，胶原蛋白产品进行了一轮迭代升级，普遍采用了更容易吸收的小分子低聚肽，口服美容行业的“第二春”来了。对于这些信息，拥有北大营养学博士学位、对胶原蛋白肽有过多年研究的姜珺即使不知道，她的导师也一定知道。
而保健品业内人士忽视的是，美容口服产品，在保健品领域一直是个小品类，传统巨头原来主要依靠百货商场、专营店等线下渠道。而此时，随着移动互联网的普及，电商行业已经是“一键到C”，厂家与消费者之间的信息传递更直接了，口服美容行业的风向变了。
科研配方与产品开发之间，业内传统与电商趋势之间，高维认知与低维市场之间，明显存在着“信息不对称”。
而这一切，有意无意间，给姜珺团队的创业提供了机遇。
即便如此，从象牙塔走出来的五位女高知，要进化为合格的商业公司的创始人，也需要经历“九九八十一难”，才能填平二者之间的“认知鸿沟”。
医药界、保健品界、医美行业，为了获取第一批用户，传统的做法一直是线下培训。
这种传统做法她们一开始就尝试过，她们认真准备了一个PPT，跑到朋友的公司讲课，从护肤美容知识到公司产品，五个人在台上讲了2个小时，最后却一件产品都没卖出去。
那时候，她们的品牌名字还叫“青颜博士”。
她们后来又尝试走电商路线，在产品上市后的前几个月曾开过一家淘宝店。因为自己不懂运营，就从外部找了代运营来管理店铺，后面疑似因违规而导致店铺关闭。
在蒙着眼摸索的过程中，她们意外赶上了“抖音红利”。发现抖音用户更喜欢叫她们“五个女博士”，于是便顺势改了品牌名。
在做抖音的前面一年多，创始团队亲自上阵直播，从美容护肤科普到产品功效，从容貌焦虑到独立女性，通过这些时下流行的女性话题，五个女博士在抖音收获上百万粉丝，产品销售额也上去了，最多的时候一个月能破百万。
至此，五个女博士可以说是跑通了模型，站稳了脚跟。此后面临的发展阶段，是复制、连锁，扩大规模，直至“出圈”。
然而，单一领域的爆款到多品类的头部品牌之间，少数渠道的精准用户到全渠道的大众受众之间，仍旧存在着巨大的“认知鸿沟”。
在抖音摸索的过程中，五个女博士差点掉进了业界不良传统的“坑”。她们在直播中打着北大医学部的旗号宣传产品，后来被北大医学部发声明辟谣。2022年，公司拿出1000万正式跟北大医学部建立联合实验室，此后此事才平息。
后来它又在宣传美白功效字样处标注TM规避监管，又给自己招来诸多争议，被指擦边宣传。
今年其投放的一则电梯广告更是让无数人骂其搞“恶俗营销”。
广告里一位女性面目狰狞，嘶喊着“老公气我，喝”、“熬夜追剧，喝”、“又老一岁，喝”、“喝五个女博士，都是你们逼的！”
▲五个女博士的电梯广告，图片来自网络
五个女博士或许是想通过这种具有冲击力的广告词吸引用户注意力，也确实做到了。
然而，它最终给大部分人留下的却是“恶俗营销”的坏形象，从长久来看，并不利于品牌的发展。这也恰恰说明五个女博士的管理者跟主流舆论之间或许存在着认知偏差。
急于“出圈”的五个女博士，不管有没有事前研判，对于此轮营销广告导致的差评，显然需要再次审慎研判。
产品、渠道、营销，偶然也必然
从目前来看，这些争议并没有阻碍五个女博士的成长，它还是顶着争议在抖音爆红了。
下面我们便从产品、渠道、营销三个方面来看看五个女博士究竟是怎么爆红的。
从产品层面来看，五个女博士研发出来的产品恰好解决了该行业“信息不对称”的问题。
姜珺本身是专业人士，同时又是资深消费者。从这些信息可以判断，她对于当时市场上的其他产品是比较了解。
当时国内的胶原蛋白肽市场是FANCL、资生堂、DHC、swissee等国外品牌的天下，在她看来，彼时市面上的产品存在很多问题，要么不是那么适口、热量高，要么就是价格特别贵。
这里面存在一个信息不对称的问题：其他厂商还在按照原来的思路做产品，没有敏锐地捕捉到消费者需求的变化；而五个女博士的创始团队意识到了这一点，并针对发现的问题调整配方。
五个女博士在产品中加入了百香果浓缩汁改善口味，加入天然代糖赤藓糖醇。把核心成分胶原蛋白肽的含量增加到5000毫克，并且采用了更容易被吸收的小分子低聚肽。
价格还比同行更低，其他品牌基本上都要200多元一盒，五个女博士则卖311元两盒。
▲常见胶原蛋白肽产品的价格一览，图片来自刀法研究所
五个女博士的产品消除了这种信息不对称，满足了消费者的需求。从其抖音店铺评论区及社交媒体的用户反馈来看，消费者确实比较认可她们产品所宣传的口味以及性价比。
▲五个女博士抖音店铺的消费者评价，图片来自抖音
在销售渠道的摸索上，五个女博士就没有那么顺利了，因为这是她们专业之外的领域。
传统的口服美容产品的销售渠道主要集中在百货商场、专营店、专业美容院、直销以及电商。其中，百货商城、专营店是主力渠道，占了5成左右，例如屈臣氏的美容饮品专区涵盖了肌言堂、UTU、颜如玉、娇源、养生堂等十余个口服美容品牌。
这些渠道需要长时间的精耕细作，五个女博士当初并没有选择走这条路，而是先尝试一些比较简单的做法。
例如，讲课卖货、开淘宝店等等。折腾失败后，她们才知道这些方式也不适合自己。
短视频和直播的兴起，让她们将目光投向抖音，并且很快就尝到了一点甜头。
据姜珺在抖音的回忆，当时有一场直播卖了2万元的产品，给了她们很大的鼓励，让她们坚定了做抖音电商的想法。
五个女博士为什么在抖音上能火？主要是内容营销做得好。
从第三方的视角来分析，她们所掌握的专业知识是“高维度”的，而抖音的大部分用户处于相对“低维度”。用她们的专业知识给抖音用户做口服美容方面的科普，可以说是一种“降维打击”。
所以，五个女博士可以精准拿捏抖音上的“精致妈妈”和“资深中产”群体，经过创始团队一年多的亲自操盘，在抖音上积累了百万粉丝，其抖音店铺月销售额最高也达到了百万元。
在渠道摸索阶段，五个女博士已经验证了抖音的人群跟其产品是适配的，所以之后的营销推广就更刻意和具有针对性了。
从2021年6月起，该品牌开始针对自己的用户群体，找外部的主播达人带货，例如“精致妈妈”和“资深中产”群体的KOL，大众熟知的朱梓骁、大狼狗夫妇等抖音头部达人。短短几个月便让店铺的月销售额突破千万元。
自2021年11月开始，五个女博士在抖音大规模开设账号，形成店铺直播矩阵，目前该品牌在抖音至少有8个官方账号。
经过前面产品和渠道的铺垫，该品牌已经抢占了抖音用户的心智，它确信这套打法同行是没办法轻易复制的，所以她们才放心地去加大投放力度。
凭借着在抖音上的这套打法，五个女博士成了过去三年口服美容赛道中增长最快的品牌之一。
从去年在北京落地第一家线下门店，以及最近开始投放电梯广告的动作来看，五个女博士显然是想要走出抖音，触达更广泛的用户群体，只不过一下用力过猛，招致广大网友的差评。
至于此轮广告引发的差评，存在两种可能：一种是“翻车”，本来想的是用极端的文案抓住用户注意力，没想到出现负面评价；另一种是“故意”，在评估过利益与风险后，还是铤而走险。
不管是哪种情况，铺天盖地的差评都在提醒五个女博士，要网红易、做品牌难，品牌价值观始终是个大问题。
巨头 “苏醒”，还能“蒙眼狂奔”么？
过去三年，五个女博士的发展可以用“蒙眼狂奔”来形容，而且不知不觉中，它已经跑到胶原蛋白肽这个细分品类的头部位置了。
据《快消》的消息，有业内人士表示，2022年五个女博士在抖音单渠道营收预计能达到15亿元。
还有观点认为，在胶原蛋白饮品这个细分品类上，五个女博士甚至已经领先于汤臣倍健这些传统保健品巨头了。
它不知道的是，在它“蒙眼狂奔”的这三年多里，恰好是中国口服美容行业快速增长的时期。头豹研究院数据显示，2019年，中国口服美容产品成交额较2018年增长了2266%。
除了五个女博士外，其他企业也尝试过做胶原蛋白饮品。例如元气森林曾推出宠肌胶原蛋白水；蒙牛与伊利也曾分别推出过凝纯与新食机两款胶原蛋白类饮品。它们没有五个女博士那么幸运，都以失败告终了。
而国内的巨头们则没有花费太多精力在这个长期被海外品牌占据的细分赛道上，而是专注于各自的领域，例如汤臣倍健的核心产品是蛋白粉，华熙生物的重心在玻尿酸产品。
这就给了五个女博士弯道超车的机会，就像当年的元气森林一样，凭借着气泡水成长为让两乐不得不重视的企业。
当然，五个女博士现在或许还没成长到那一步，但自从它爆红之后，巨头们已经“苏醒”了。越来越多品牌在抓紧布局胶原蛋白饮品类目。例如汤臣倍健、华熙生物等等。今年，汤臣倍健旗下子品牌Yep也发布了GAGs胶原蛋白肽产品。
2022年底，华熙生物旗下功能性食品品牌WPLUS+入驻抖音，主打胶原蛋白肽成分，很明显是要和五个女博士来场正面较量。
五个女博士要面对的竞争对手还不止这两个，还有以仁和、同仁堂为代表的制药企业；以FANCL、丝芙兰、POLA、Swisse为代表的海外品牌。
随着巨头们的“苏醒”，下一个3年，五个女博士不能再“蒙眼狂奔”，摆在它面前的是一个个未知的挑战。
在胶原蛋白肽饮品这个领域，五个女博士还能不能延续过去3年的增长势头？
已经开始布局的巨头们，未来会投入多少精力来抢夺这一市场？
如果胶原蛋白肽饮品的增长空间有限，五个女博士会不会多品类甚至多品牌发展？
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