提到小米5你能想到什么？
小米5发布当天，一篇文章认为“不知道”，然后文章以去哪儿举例，说明如何能让用户在一提起品牌时就想到某个点。
作者问去哪儿的前市场总监PR和品牌应该怎么搞？
去哪儿的前市场总监回答：【品牌和PR，其实核心就是要帮助用户建立一个认知。这个认知，一定是一个词或一个点，你最好找准了这个点，然后就倾尽全部资源去把它做实做足。▲▲▲】
这句话没有任何问题，这是里斯和特劳特定位的经典理论，只不过定位说的是占领用户的“心智”，说法不同，大意都是一个道理。
接下来的话就有问题了：在去哪儿早期，我们其实找到的这个点，是“便宜”。有了这个点后，去哪儿所有的事情都是围绕着“便宜”来做的，做了3，4年就成了。
【用一个点占领用户的“心智”是没问题的，但用一个所有品牌都具有的点（也就是说毫无差异化的点）来占领用户心智则是有问题的。▲▲▲】
用什么样的定位占领消费者心智？
在“互联网思维”大行其道的今天，“便宜”根本算不上是一个独特的点，举个例子，你用外卖软件，如果饿了吗主打便宜，很快百度外卖和美团就会跟进，于是很快饿了吗“便宜”的点就会变得渐渐模糊起来。同样电商大战开启的背景下，几乎所有平台都主打“便宜”，请问哪个最便宜？哪个便宜最有特点，能够占领用户心智？都不能。
记得13前双十一的时候，京东再与天猫“交战”时没有突出自己便宜，而是突出“快”，进而导出了“不光低价，快才痛快”的宣传语，这一点京东独特的地方便从战略上对天猫进行了一次突袭，并让“快”占领了用户心智。
【所以做PR和品牌帮助用户建立一个认知，然后不断强化大体上是没什么问题的，但这个认知一定是你企业独有的。▲▲▲】
再举个例子，在汽车行业，做电动车的很多，比如宝马，日产，比亚迪等，但这些品牌也做燃油车和混动车，而特斯拉是只做电动车，因此它便几乎是与所有汽车企业都不同的点。当然现阶段是如比，假设几年后，涌现了很多只做电动车的企业，那特斯拉的定位便没有独特性了。
了解特斯拉的人应该听过特斯拉的三步走战略，第一步推出小众的高端豪华电动车即Roadster，让人们形成电动车也可以做到性能不差于燃油车的印象，并实现口碑传播。第二步推出中端电动车即Model S，赢得更广泛的客户，建立高性能优质电动车的品牌形象，并实现盈利。第三步，推出入门级电动车即Model 3（目前马斯克宣布3月底接受预订，售价3.5万美元，获得政府补助后2.5万美元），借助Roadster和Model S的品牌形象实现Model 3的大规模售卖和占领市场。
那么这个时候Model 3的定位与其他电动车企业定位不同的点便是：1.历史上第一家量产的电动汽车公司的电动车（对比福特）；2生产过高端高性能电动车公司售卖的入门级高性能电动车（注意高性能，能够生产豪华高性能车的公司即使生产入门级电动车，性能也一定是市场上同级别车型中性能最好的），是人人都买得起的电动车（对比福特“人人都买的起的汽车”）。所以Model 3是历史上第一家电动汽车公司生产的入门级高性能电动车，这个定位是基于多年来消费者对于特斯拉的印象形成的，它便以这样的形象占领了消费者心智。2.5万美元买什么电动车？当然特斯拉了，难道买比亚迪吗？哈哈。
小米5的定位哪错了？
扯得有点远，说回小米5。刚才说品牌要以独特的点占领消费者心智，对于小米同样适用。
小米早期的定位是“为发烧而生”，这个定位现在还在用，没问题。而小米1和小米2时代，它是高性能低价格（简称高质低价）的代名词，说起小米一定是高质低价，同样价位，能买到的手机，小米配置是最高的，性价比最好的。
同样的定位你可以想象餐饮行业的麦当劳，肯德基，绿茶，外婆家，它们的门前为何时时排起长队？4个字，高质低价。
在小米3到小米4的阶段，智能手机市场进入“血海”，高质低价这点华为在玩，魅族在玩，中兴也在玩。所以这已经逐渐不再是小米独特的点了。
但是到了小米5的时候小米还能玩什么呢？没有什么可玩的，黑科技是小米的一步错棋，先别管小米5是不是真的黑科技，在智能手机行业，黑科技这个词早已成为索尼的代名词，已经以此占领了消费者的心智，小米是挤不进来的，这也是小米5发布会后，小米黑科技一致遭到嘲讽的原因。除了黑科技小米5还有什么？短期来看，它是目前市面上可以买到的第一个高配置手机（高通820芯片），所以高质低价还是可以打几个月的，但到了5，6月份，大批高通820手机开始量产时，小米的问题依然存在。
所以谈起小米5的印象，我同样是不知道。
从小米1到小米5近5年的时间，小米错在除了高质低价外，没有在占领消费者心智方面找到更多的延展。“为发烧而生”是不错的Slogan，本来围绕这句Slogan可以延展出除高质低价外的更多东西，但小米没有。
我们说到苹果的Think different的时候，可以找到很多different的点，比如它的笔记本外观设计，它的封闭系统，甚至它的时尚品牌形象。而这一切，小米都没有，【“为发烧而生”承载的只有一个孤零零的高质低价，而当高质低价再市场上已经不在是一个独特的点时，小米的故事就戛然而止了。这也是我文章开始说去哪儿以便宜为核心点去占领消费者的心智是有问题的原因。▲▲▲】
华为消费者BG CEO余承东之前表示过，【华为品牌的方向是探索科技与人文、时尚、美学、智慧生活的结合，更注重有情感的品牌能力建设。★★★★★★】这种感性的表达，也注定营销是一种柔性的模式。除了更加社交化和网络化的营销外，在线下其实华为也一直在追求更高的东西。比如赞助VOGUE 中国十周年米兰及上海庆典、举办华为年度旗舰Mate 8汽车跨界品鉴会、举办华为年度旗舰Mate 8跨界创客沙龙等等。把华为手机品牌和时尚、汽车、创客做了结合，这些跨界活动给华为手机品牌带来了多重的影响和附加值，也让华为手机这个品牌，变的更丰满、更有高度。
小米要想重新赢得消费者，必须从产品研发端就找到独特的点，从而从本质上丰富和圆润“为发烧而生”的外延。5年的时间并不长，小米还有大把的机会，当然它还有很长的路要走。
作者微信公众号：xunkong2005
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