2007年九大渠道决胜战场 |
作者:佚名 文章来源:中计在线 更新时间:2007-2-28 17:38:33 |
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消费者需求决定了2007年IT市场热点的走向。从市场策略上来看,竞争白热化的一、二级市场让众多IT厂家不约而同的把目光投向了别有洞天的四、六级市场,中小企业市场也成为可以与大客户市场比肩的业务板块;在消费者日益成熟理性的今天,厂家只有根据自身优势推出更能满足消费者个性化需求的产品,而不仅仅依靠性价比才能继续抓住这些“上帝”;厂家还把信贷消费引入到网吧等行业以刺激更大消费。当然,为了更好的抓取消费者,需要开拓直销渠道,需要发展更多贴近市场前端的中小渠道商,需要能把货品快速传输到消费者手中的大代理商。而电子卖场作为中国传统的IT产品“集市”也面临众多的3C卖场、连锁卖场、新商业地产形态的挑战,谁在把握消费者需求方面做得更好并执行到位,谁就拥有与上游厂家对话的“话语权”。
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信贷销售 PK 传统零售 给网吧提供的不仅是融资服务 |
王沛霖 |
网吧越来越高档, 品牌PC的机会也就越来越多。 交战战场 据统计,目前我国已有超过10万家网吧,网吧电脑的数量超过500万台。2005年前,网吧市场基本被DIY攒机商所垄断。随着品牌厂商越来越重视网吧市场,并针对网吧市场采取了一系列措施,这种情况已经发生了很大变化。 2005年7月,文化部文化市场发展中心提出了关于提升中国网吧产业的若干计划,并在同年12月,和英特尔一起,联手联想、TCL等厂商,公布了提升计划中关于计算机设备部分的内容,简称A计划。 2006年,是品牌PC在网吧行业高速成长的一年。目前,许多全国或区域性连锁的大型网吧纷纷开始采用品牌PC。有业内资深人士认为,从总体上看,品牌PC已经占据2006年全国网吧新装机量的2~3成,而IT厂商与第三方合作伙伴一起提供的融资服务,是吸引网吧业主采用品牌PC的一个重要原因。 据记者了解,在品牌PC面向网吧行业的销售中,大约有一半以上的单子,网吧业主采用了这种融资方式。 战局分析 讯宜网吧事业部总经理时峰认为:国内的网吧市场在2004~2005年经历了分销阶段,即通过渠道报单方式来进行网吧销售,而目前国内网吧市场已经转为直销的阶段,即主要以各大厂商专门负责网吧的业务人员直接进行推广为主要方式。所有的厂商为了更好地推广自有品牌的产品,纷纷在网吧这一专业市场中进行着形式众多的宣传与推广。 长城电脑网吧行业业务总监李开磊则一再强调,融资手段对网吧业主有一定的吸引力,但长城电脑提供给网吧业主的远不止于此。 “长城电脑在网吧行业的成功得益于长城的‘专业化顾问式营销模式’。它不仅仅停留在‘产品+价格+服务’的传统方案上,而是为网吧业主提供包括产品、维护、网吧整体规划、装修、资金和经营管理等全方位的支持。” TCL电脑华北区销售总监李智告诉记者,TCL是较早涉足网吧行业的厂商,目前已经与山东万佳等众多知名的超级连锁网吧开始合作,并已在全国已经建立了30多个网吧旗舰店,为其他网吧业主采用品牌PC提供了许多样板工程。2006年,TCL在网吧行业的销售额同比增长140%。 取胜杀手锏 国家的相关政策已经为IT厂商攻克网吧市场提供了最有力的支持,而如何抓住机遇,就要看厂商自己的了。 讯宜国际时峰认为,信贷销售是区别于传统渠道与攒机商的普通销售模式,对于特别是资金紧张的网吧业主十分有吸引力。信贷销售是一个系统工程,从财、物、授信评估等诸多方面都需要有一整套完备的保障。 长城电脑李开磊表示,通过一年多在网吧行业的摸爬滚打,长城的网吧解决方案日臻完善,获得了众多网吧业主的赞誉。2007年,长城电脑会针对不同用户的特点和需求提供更具可行性的解决方案。在与第三方融资机构的合作中,长城电脑也会努力争取为网吧业主争取更低的利率水平。 |
直销 PK 传统分销 电视、电话再上阵 |
王沛霖 |
橡果国际代理的产品中,IT产品越来越多。 交战战场 在IT行业提起直销,人们首先会想到戴尔的直接销售模式。省去中间环节,意味着买卖双方都可以节省一大笔开支,厂商何乐而不为呢?可是,截至目前,国内IT行业却鲜有成功效仿者。对于国内的IT厂商来讲,要想像戴尔那样直销,要改变的不仅是早已轻车熟路的渠道销售模式,还有建设一整套支持直销的后台业务系统,而这是更难的事情。 不过,在IT分销领域已经是一片红海的市场大环境下,聪明的IT人还是用各种方式不懈地进行着直销的探索,以寻求那一片待开发的蓝海。 现在,著名演员濮存昕的形象越来越多地充斥电视银屏,并不厌其烦地为大家介绍他的手机的种种与众不同之处。原来,这些都是橡果国际的电视购物节目,濮存昕为大家推荐的正是时下在许多老板中热销的恒基伟业酷睿F88手机。 电视直销,这种曾经在上世纪90年代风靡一时,后来又几近销声匿迹的销售方式,正在卷土重来。 在恒基伟业利用电视直销这种差异化手段成功步入高端手机市场之后,CECT、金立也开始走这条道路。其中CECT通过电视直销的C1000走的是“超长待机”路线,金立则把一款可以看电视、拥有强大声控功能的“语音王”手机通过橡果国际,推向了电视直销市场。另外,据国虹通信内部人士透露,2006年销售颇有起色的长虹手机近来也将开发“多核多显”、“保卫手机”等新型差异化产品,并有意走电视直销路线。 而2006年底,神舟电脑和天威耗材开始试水电话直销的新闻,又让渠道商开始对直销这个敏感的话题充满想象。 战局分析 “橡果国际采取的是电视直销与地面分销相结合的经营模式。”有熟悉橡果国际的业内人士表示,“在这种模式下,橡果国际的电视广告就具有了双重功能,一方面是电视购物节目直接的销售功能;另一方面,全国性的广告也为地面的实体分销进行了强大的品牌和销售拉动。”的确,橡果国际的电视广告,让酷睿F88信息安全手机的智能防盗、远程遥控、防止骚扰、资讯保密等四大核心功能得到了充分展示,赢得了众多商界人士的喜爱。 对于国产手机通过电视直销走高端路线的方式,金立通信总经理助理张高贤颇为认同,他认为:“电视直销是一种长时间的广告,长达15分钟到20分钟的功能说明,可以生动、详细地向观众传达高端手机的性能、设计等各个方面的特点,加深观众对高端手机的认识。此外,如果我们的高端手机在各类卖场与洋品牌正面竞争,肯定很难引起消费者的关注,现在改走空中通道,就避开了正面的竞争。” 与电视直销轰轰烈烈的大手笔不同,对于电话直销,各IT厂商普遍采取了慎之又慎的态度。 早在2004年,联想传出要做电话直销的消息时,联想渠道曾经经历过一次集体恐慌。联想通过耐心细致的安抚工作才打消了渠道的不安情绪。后来,联想通过界定交易型客户和关系型客户,才又开始对两类不同的客户采取不同的销售模式。 与联想类似,神舟电脑和天威耗材都对他们采取的直销方式颇为谨慎。神舟电脑只是针对网络媒体和平面媒体,分别准备了一个800号码,并表示此次试水直销,与曾任戴尔中国总裁的符标榜空降神舟电脑出任总裁无关。天威高层则明确否认这种新销售模式将会对现有的渠道架构造成冲击。“这只是对不同客户需求进行的细分,是对现有渠道的补充。”该高层表示,“直销不会取代现有的分销方式,而是对现有分销的补充。” 取胜杀手锏 在电话销售方面,现在也只有联想做到了厂商利益与渠道利益的双赢。针对这些行业大客户,联想其实还是通过渠道商出货。不过,这些渠道商更多的只是做好物流、资金流等服务工作。“针对20000多个行业大客户,我们用300个客户经理和1000多家渠道商一一锁定。”联想集团副总裁蓝烨曾经表示。据悉,现在联想通过关系型客户的销售比重已经占到总销售额的三分之一。 在电视直销方面,以前电视直销中的诚信问题依然在许多消费者心中留下了挥之不去的阴影。虽然中国广告协会、工商部门在一定程度上进行相关的监管,但是相比欧美市场,还有一定的差距。如果在法律法规的制定、行业自律方面取得突破性进展,电视购物渠道也许真会开始与传统分销渠道相抗衡呢。 |
IT直营连锁店 PK 电脑城 谁输谁赢,消费者说了算 |
曹红丽 |
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商业地产 PK 二房东 未来的卖场主宰者是商业地产? |
曹红丽 |
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3C卖场 PK IT卖场 是朋友,不是对手 |
曹红丽 |
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分众营销 PK 大众营销 根据自身优势来“分众” |
卢旭成 |
华硕推出高端兰博基尼系列笔记本来切分高质消费人群。 交战战场: 方正电脑在总结2006年的成功经验时,就认为现在消费者越来越成熟、理性,只有推出大众化的产品才能胜出。但惠普中国公司副总裁庄正松却在2006年中表示,惠普针对特定区域和特定消费者的新品将陆续发布,惠普将展开一系列的市场行动作为配合。神舟电脑在2007年1月也发布了号称“分众”的电脑一体机“唐朝”。其他的分众产品还有华硕、联想的皮革笔记本,海尔的润眼电脑、TCL的女性电脑等。 战局分析 “原来很多国内厂家强调适合更多大众的性价比高的产品来与品牌力比自己强很多的国际品牌竞争,”宏基电脑产品主任王哲介绍说,“而国际大牌厂家则一般强调的是机壳的材质、机器的性能、节能环保,还有良好的售后服务等。” 随着联想的圆梦电脑,HP也推出低价电脑进军乡镇级别的市场,“这些大厂商的市场挤压已经让很多靠性价比起家的中小PC厂家消失了。”王哲说。“同质化,整天叫喊价格配置比,搞得真个电脑行业都活不下去了。”联想扬天推广总监曾强强调要根据分众“中小企业”来制定产品、营销等策略。 取胜杀手锏 无论是大众营销还是分众营销,都要满足消费者的需求才能胜出。“我们发现一些厂家拿着上游厂家垫付的费用来开发出一些所谓的分众的概念机给上游捧场,实际上在市场上根本没有流通,目的只为了增加品牌的曝光率。而正常的分众策略应该是根据自己的资源优势和专长来做开发,比如海尔的润眼电脑就是根据海尔做家电的优势开发出来的,赢得了市场。”王哲说。而分众策略可以是在外观上突出其个性化,如TCL推出的炫彩面贴,联想、华硕的皮革笔记本;还可以根据细分群体推出产品如TCL的女性电脑、同方的学生电脑;还可以根据某些很细微的应用需求如安全、防盗来分众。 |
四、六级市场 PK 一、二级市场 哪个市场都有机会 |
卢旭成 |
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SMB市场 PK 大客户市场 2007年是SMB市场的春天 |
卢旭成 |
联想扬天发布针对中小企业隐秘性需求的金钥匙产品 交战战场 分散的SMB市场与集中的大客户市场都是企业所不能忽略的,而两者的矛盾在哪里?在对企业内部资源的争夺上。一般来讲要抓对SMB市场的营销成本比较高,但对于联想这种“我们中小企业市场是定位于介于大客户和家用市场的,因此我们会充分利用原有的这两者资源包括大客户的系统集成商和家用的终端连锁专卖店。”曾强并不认为会额外付出多少成本。而对大多数并没有联想这样完善渠道的企业来讲,他们要想在SMB上有所作为,必须布局一个密集的网络。 战局分析 现在中小企业市场和大客户市场对联想的销售贡献率比例是多少?联想中国商用台式机推广总监曾强迟疑了一下,告诉记者:大概是1∶1,而如果从利润贡献比上看的话,中小企业还略高一些。曾强随后又补充说,“其实大客户市场应该是最早被发现的,近几年随着互联网的普及,信息化在其业务中的价值越来越明显,由此才促动中小企业对信息化的需求,当然这些需求还是需要去教育和启发。”曾强认为这是信息化对中小企业的历史“欠帐”,要补回来。惠普、海尔、长城等纷纷把SMB作为潜力市场单列出来,与大客户并重。 取胜杀手锏 要想在SMB市场取胜,联想的做法或许值得借鉴。“应用决定价值。”曾强认为联想扬天所以能在SMB市场取得比较好的利润,主要是针对客户的需求去开发产品和功能来满足之,比如一键杀毒和恢复等,现在又推出私密性很强的“黄金密钥”。当然在渠道建设上,联想扬天渠道总监张继兵早在2006年年中就提出要建立多达12000家渠道的网络,也就是在联想原有渠道基础上再增加6000家。同时,联想加大跟政府相关部门的合作,加强对中小企业的培训教育力度,现在正在紧锣密鼓的准备“中小企业采购节”,充分贴近它们。在传播上则充分利用奥运、NBA等营销资源,提升联想扬天的品牌度。 |
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