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本篇分析的是不做广告、不做促销，上线当天就卖出10万瓶的网红品牌。
文 /蔡菲霞
不久前，小红书刚过了自己的五周岁生日。在苹果App Store中，小红书的分类悄然由购物变成了社交。
根据七麦数据的结果显示，原本长期“霸占”购物类榜单头部的小红书，如今成了社交类App的第一名。
从五年前的诞生，到现在轻而易举横扫购物类和社交类竞品，小红书是怎样一步步征服女人心的？
大家最近追《创造101》了么？不知道你Pick了哪位小姐姐？
我身边的朋友中，有的为王菊打call，有的喜欢吴宣仪的甜美可爱，有的迷上了Yamy的酷帅......
神奇的是，她们虽然各有所爱，却不约而同地下载了同一个App——小红书。
小红书仿佛是新时代的“女儿国”。根据艾瑞数据显示的小红书粉丝画像，小红书的女性用户接近90%，有70%以上为90后，其中95后占了一半以上。回首小红书的成长史，可以说是活脱脱的一部“撩妹”教科书。
小红书是如何吸引这么多女性用户的？仔细分析会发现，秘诀其实很简单：
在对的时间做对的事。
这里的“时间”是指不同的发展阶段：
阶段一：产品打磨期
阶段二：用户增长期
阶段三：高速发展期
这里的“事”是指从目的出发一步步地拆解为落地动作：
如何从目的到落地？我们需要了解一下“黄金圈法则”。
“黄金圈法则”是一种思维模式，它把思考和认识问题“从内向外”地画成三个圈，按Why→How→What的顺序来进行。
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阶段一：产品打磨期
既然“女人心海底针”，那么了解女性用户需求就得一点点来，一点点了解她们的偏好，慢慢摸索她们的脾气秉性。
小红书是怎么做的呢？
2013年6月，小红书在上海成立。小红书最开始的身份是“海外购物指南”，希望可以吸引的是爱好出境游和购物的女性用户。
在这个阶段，核心的任务是：（1）打磨产品本身；（2）吸引种子用户。
（1）打磨产品本身
Why （目的）：打磨产品，让产品快速成型
How （方法）：假设需求-小步验证-快速迭代优化
What（执行）：
最开始时，小红书的假设是用户在出境游和购物时需要查看攻略指南。
为了验证这个猜想，小红书APP正式上线前，还需要精准地找到目标客户进行调研。彼时小红书还是“香港购物指南”，于是小红书的工作人员来到了出入境管理局。
因为年底去香港血拼的女性非常多，管理局里排着长队，小红书就借着这个空档进行了用户调研。而且，小红书的工作人员是带着公众号二维码和移动WIFI来的，不仅进行了用户调研，还顺便让她们关注了一波公众号。
在初步验证了需求后，下一步就是根据用户需求不断进行快速迭代优化，在这期间APP的版本迭代是最勤快的。
（2）吸引种子用户
Why （目的）：吸引种子用户
How （方法）：借助自媒体，用优质的内容吸引第一批用户
What（执行）：
在2013年时，微信公众号还处在获取粉丝的红利期。在这期间，小红书在公众号上发布了许多购物攻略相关的文章。
当时的原创保护机制还没有那么完善，小红书的原创文章也曾被营销号盗转。于是小红书想了一个办法：在文章中嵌入“回复xxx获取该折扣村完整品牌列表”的文字。
当小红书app正式上线后，小红书的公众号粉丝，自然而然地成为了第一批注册用户之一。
有用户进来并非就万事大吉了，还得让用户留下来。什么才能真正留住目标用户呢？小红书觉得是高质量的内容，所以小红书格外注重自己的社区内容。
为了让自己的内容优于同类APP，小红书对用户发布的内容更看重质量而非数量。
如果说用户发布的第一条笔记不符合小红书的精选要求（比如图片背景不够美观、灯打得不够等），系统消息会自动给用户推送优质的笔记攻略。所以，用户有时还会调侃说，自己的拍照技能完全就是在小红书上练出来的。
总的来说，小红书在初期的主要任务是打磨产品和吸引种子用户。
小红书产品的打磨和种子用户的积累，生产了大量优质的海外购物、全球好物分享笔记。也因为小红书对用户需求的把握，让它比同类App都离用户更近。这也为下一步拓展电商领域打好了基础。
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阶段二：用户增长期
当产品优化到一定程度并且积累了一定量的种子用户后，接下来的就是让用户量可以更好地增长。我们一起来看看小红书是怎么撩拨用户，让更多的女性用户地关注自己的。
Why （目的）：品牌营销，用户增长
How （方法）：吸睛+投其所好+意外之喜
What（执行）：
1）用美好的肉体吸睛
BBC的记录片曾经剖析过时尚与性的关系。最后发现，许多奢侈品牌都利用了人类的本能——性，来刺激肾上腺素，以达到激发冲动的目的。
小红书也抓住了这一点，在2015年6月玩起了“鲜肉快递”，下单即有“鲜肉猛男”送货上门。
这样“小重口”的画风，俘获了一大票的女性群体。活动期间，“鲜肉快递”的照片传遍网络，在用户与媒体的二次传播之下，迅速进入了大众视野。
最终，“鲜肉快递”的营销事件，让小红书在iOS和安卓上的新用户共计增加了300万。
同年的12月，小红书还举办了“小红书全球大赏”。虽然名为全球大赏，但是却更像是一场“名媛派对”。
现场不仅有肌肉裸男的“男版维密秀”，还有明星郑凯参与走秀并送礼。全球大赏上公布的全球好物，在层层发酵下，掀起了买买买的小热潮。
2）选择代言人时投其所好
小红书在不知不觉之间俨然成了白富美聚集之地，在选择代言人时小红书也充分考虑了核心用户群体的偏好。
虽然有越来越多的而品牌选择有粉丝号召力的小鲜肉来代言，而小红书则是选择了有事业、有品位、有故事的胡歌做代言。
不仅是因为《伪装者》和《琅琊榜》在2015年霸屏，更是因为胡歌所吸引的粉丝在年龄层与购买力上与小红书精准匹配。
2016年4月8日，小红书发布了TVC《胡歌和小红书的三天三夜》，小红书用户增长量较同期提升100%。
3）在细节上给予意外之喜
“说我买太多，刷你卡啦？”
“购物车和钱包，总有一个在清空”
“原谅我一生放浪不羁爱shopping！”
……
这些段子并非来自于微博，而是都来源于小红书的红色快递盒。在一众土黄的、平淡无奇的纸盒里，小红书的快递和显得格外引人注目。
快递盒往往是被商业忽视的一环，小红书却在这个细节上费了许多心思：
有的快递盒竟然可以神奇地拼在一起：
有的快递盒打开后会出现萌萌的卡通人物：
这些神奇有趣的快递盒，也博得了用户的深深喜爱。
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阶段三：高速发展期
当用户量已经有一定积累，且商业模式也逐渐清晰后，接下来就需要让品牌更进入大众生活，让用户大幅增长。
Why （目的）：用户大幅增长，品牌进入大众生活
How （方法）：（1）让品牌出现在潜在用户视线；（2）与目标用户同频
What（执行）：
（1）出现在她们喜欢的人周围，让她们的视线离不开你。
小红书的新增用户中，95后的比例最重。
都说2018年是偶像养成的元年，95后的年轻人们格外热衷于观看并参与偶像养成类的综艺，比如《偶像练习生》、《创造101》。小红书在这两档综艺里都投了重金赞助。
除了节目内的植入之外，有许多粉丝为了给自己的爱豆投票而纷纷下载小红书。
此外，选手们在小红书上都有自己的账号，时不时地会在上面发布动态。
由于在比赛期间，选手们时常不发微博而在小红书发表动态，有许多粉丝都被引流到了小红书。
（2）与女性同频，帮她们说想说的话
新时代的女性越来越追求真性情，她们认为每一种美都是独一无二的。
小红书也深谙女性用户的这个心理，所以我们会看到《创造101》中的中插广告，每一位选手展现的风格都是不同的：酷酷的Yamy展现自己的换衣Battle，吴宣仪小公主展现的是自己的甜美日常，杨超越展现的则是呆萌与紧张......
小红书通过中插广告，放大了练习生们的不同面，展现了“个性化标签”，符合年轻人的调性与价值观。
总的来说，虽然“女人心海底针”，但并非无计可施。
从小红书的发展史中，我们可以学到如何“在对的时间做对的事”，结合当下的阶段任务，通过黄金圈一层层从目标落地到执行。
“在对的时间做对的事”看似是一个正确得像废话的道理，实际上里面大有文章，值得认真对待和深入思考践行。
小红书坚持“对的时间做对的事”，你有怎样的启示呢？
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