说到香飘飘，即使你没喝过也一定知道它那句相当洗脑的广告语：“杯装奶茶开创者，连续6年销量领先。一年卖出12亿杯，杯子连起来可绕地球4圈。”这句广告词是所有80、90后的青春回忆，那个年代，一杯香飘飘或者优乐美，就是青少年时期我们的星巴克。和男神女神嘬一杯热气腾腾的奶茶，空气里飘荡的都是荷尔蒙的味道。
这么多年过去了，星巴克还是那个星巴克，而“奶茶”除了嫁给京东老大的那位之外，却再也找不到一个可以登堂入室的。失去了80/90后们的宠爱，又得不到00后青年一代的青睐，想轻轻地问一句奶茶：你们过得还好么？
对于资本市场对于奶茶们的检验，香飘飘是成功的，虽然上市之路磕绊，也最终于2017年11月30日登陆A股，成为“奶茶第一股”，6个月过去了，但资本市场对于香飘飘的检验显然浮于表面，目前奶茶市场竞争激烈，其实香飘飘也正在经历运营压力期间。
先看数据，当然，香飘飘有很高的市场占有率，仍占杯装奶茶市场的半壁江山。
年报显示，2012年至2017年，香飘飘的营业收入为19.2亿元、21亿元、20.9亿元、19.52亿元、23.90亿元、24.60亿元，对应同期净利润为1.7亿元、1.84亿元、1.85亿元、2.03亿元、2.66亿元、2.68亿。
进入2012年以后，香飘飘的增速开始放缓，甚至在2014、2015年营业收入同比下滑，2017年扣非净利亦出现下滑。
增速放缓，利润又去哪里了？
2014-2017年，香飘飘广告投入分别为3.33亿元、2.53亿元、3.59亿元、2.30亿元，分别占营业成本的27.77%、22.69%、27.26%，14.57%，除2017年外，广告投放额远超当期净利润。，有“赔本赚吆喝”的姿态。
以2016年净利润2.66亿计算，该年卖出11亿杯，也就是说一杯也就只赚2毛钱。
无论如何，一个公司对产品的投入金额总是有限的，广告费占的比重多了，其他方面自然会减少。2014年到2016年，其用于创新研发的费用仅为1477.14万元、558.53万元、639.38万元，占营业收入的比例分别为0.71%、0.29%、0.27%，相比巨额的广告推广费用，香飘飘在产品创新上的投入则显得太不“走心”。
当然，产品的销量也随广告的投放力度增减。
就以公司三类主营产品对比，从最初的固体普通杯（椰果系列）、到固体高级杯（美味系列、其他系列）再到液体奶茶（Meco、兰芳园），广告投放力度，直接影响其销量。
2015年开始香飘飘重点推广美味系列奶茶，减少了椰果系列奶的推广。最后结果显示，低端的椰果系列销量下降了590.24万箱，远大于中高端美味系列销量增长的161.32万箱。
虽然，2017年椰果系列在营收中仍占较高比重，但产销均同比下降，美味系列攀升。
应对消费升级及大众对于食品健康、新鲜等要求的日益提升，2017年4月，香飘飘开始闯入液体奶茶市场。
但目前来看，液体奶茶，销量与椰果奶茶差距较大。同时，2017年年报显示，目前香飘飘拥有一条在产的液体奶茶生产线，三条在建的液体奶茶生产线。
然后产品情况显示，液体奶茶的销量并不如意，产销率为86.36%，固体普通杯和高几倍均达到99.68%和98.24%，由此可见液体奶茶生产并未饱和，大规模扩建生产，换来的有可能是产能过剩、货品大批滞销等问题。
而且，相对于香飘飘固体奶茶逾40%的毛利率，香飘飘液体奶茶的毛利率仅为28%。
目前国内液体奶茶市场主要品牌包括统一、康师傅、娃哈哈、麒麟、三得利等，2009年统一推出的阿萨姆奶茶“后来居上”，崛起为国内瓶装奶茶市场的领头羊，市场份额也超过了50%。
香飘飘液体奶茶定价高，难以渗透三四线市场，而一二线城市竞争更加激烈。“一点点”、“喜茶”、“贡茶”等实体品牌店的强势崛起，更对瓶装奶茶产生冲击。
若想突出重围，增加销量，想必香飘飘的广告费用还将继续大幅上涨。
但在产能利用率不断下滑情况下，却加紧扩张产能，若销量无法提升，平摊下来的成本就会提升，这就有可能蚕食利润。
液体奶茶究竟能否成功，也许香飘飘自己都没有把握，这好比一场赌局，豪赌之后，结果未明。
来源：全球财说
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