电视作为大众媒体，电视传播自然属于大众传播。在传媒也走向市场化的情况下，收视率成了衡量电视节目传播效果的重要指标——收视率高了似乎说明某个电视节目具有较强的传播力。然而，近年来出现了一些奇怪的传播现象：有些电视节目收视率并不高，却出现不可思议的传播力，甚至产生轰动效应，譬如中央电视台的《百家讲坛》。这是否意味着电视传播发生某些变化？是否可以这样大胆假设：在满足特定的条件下，电视外的传播力可以大于电视内的传播力？我们不妨求证一下。
一、电视传播的裂变现象 通常我们说的电视传播是一个“传播者（电视节目）——信息——接收者（观众）”的传播过程。在这一过程中，除了大众传播之外还存在一种重要的传播方式——人际传播。人际传播存在于电视节目内外。电视节目内的人际传播，指的是电视谈话节目把意见领袖（嘉宾）和部分观众（现场观众）请到电视节目（演播室）里，从而将人际传播引入到大众传播的传播者中，这时人际传播的影响主要是在电视节目内，如《实话实说》、《新闻会客厅》等；电视节目外的人际传播主要存在于荧屏之外的观众之间，如《百家讲坛》、《有报天天读》等。1955年卡茨和拉扎斯菲尔德提出的两级传播模式很好地描述了这一传播现象。（如图一）
图一 两级传播模式
那么，人际传播的影响有没有可能大于大众媒体的直接影响呢？研究的结果表明：“人际影响超过大众媒体影响的看法更加被接受。……这里涉及了两个过程：其一是接收与关注的过程，其二是回应过程（以对影响或信息企图的接受或拒绝之形式而出现）。接收并不等于反应，不接收亦不等于无反应（因为还有在人际接触中的第二次接收）。”[1]由此可见，电视外的传播力大于电视内的传播力是完全有可能的。同时，在两级传播模式中，意见领袖扮演着重要的角色，起到信息传播中介和传播方式转换的作用。问题是如何能让意见领袖发挥这一作用呢？两级传播模式没有解释它。
中央电视台《百家讲坛》创办于2001年，当时的定位走的是“文化品位、科学品质、教育品格”的路子，观众群定位在受教育程度较高的知识阶层，主讲人选圈定全国最好的学者、教授，在选题上则是囊括百家，从自然科学、人文科学到饮食起居、养生保健，都在选题之列。尽管如此，栏目却叫好不叫座，收视率一直居于频道后列。可见，虽然传播者名气很大，但传播力还不够强。
有什么办法可让《百家讲坛》收视率提高、传播力增强呢？1963年，德国学者马莱茨克提出的大众传播场模式有助于这种探索，他认为对于
传播者有两个十分重要的因变量可以构成传播者的传播行为，即传播者对其传递内容的选择以及传播者制作讯息的方法。两级传播模式解决了“谁在说”的问题，而大众传播场模式则解决“说什么”和“怎么说”的问题。首先《百家讲坛》对传播内容进行了筛选，选择大众喜爱的经典作品作为讲坛内容，这些选题更具大众传播价值，解决了“说什么”的问题。接着《百家讲坛》对“怎么说”大大地动了一番脑筋。“有两点值得思索，一是历史故事化，另一读典私语化。前者以易中天、纪连海为代表，后者以于丹讲《论语》为滥觞。”[2]传播话语方式的转换把一个原先严肃的学术讲坛变成轻松的“故事会”，从而把《百家讲坛》从小众传播拓展到大众传播。然而，这仅仅是提高收视率、增强传播力的前提，还不能完全解释《百家讲坛》何以迅速火爆起来。
《百家讲坛》这一改版，不仅收视率得到提升，而且引起各大媒体的关注，连带那些上了讲坛的学者也成了明星。截止至2008年12月26日，央视国际网站上的访问量达到1861万人次，评论5421篇。论坛方面，在百度贴吧中打入“百家讲坛”的关键词，共有主题2万个，贴子17万篇。《百家讲坛》在网络媒体、传统媒体上的出色表现也带旺了图书出版市场，集成式的《百家讲坛》系列图书和光盘受到追捧，销量急升。网络上高涨的人气自然而然要影响到传统媒体，报纸、杂志也对《百家讲坛》投以极高的关注。《百家讲坛》被评为2006年度央视十大优秀栏目之一和最佳人文科教节目。《百家讲坛》迅速成为街谈巷议、媒体热炒的社会现象。“信息的运动不像流星一闪而过，而是像原子的裂变反应，由一种信息扩充出许许多多联系；又从许许多多联系中折射出不同形式的结构。信息的力量就产生于整个的裂变过程中。”[3]《百家讲坛》这种传播能量迅速增强的现象如同核裂变。那么，这种传播的裂变是怎么发生的呢？
二、裂变的发生及临界点 裂变源自核裂变（Nuclear fission），是指一个原子核分裂成几个原子核的变化。原子核在吸收一个中子以后会分裂成两个或更多个质量较小的原子核，同时放出二个到三个中子和很大的能量，又能使别的原子核接着发生核裂变……，这种持续过程称作链式反应。原子核在发生核裂变时，释放出巨大的能量称为原子核能。在这里面，“中子”和“链式反应”是互成因果关系的两个重要因素。传播的裂变是从单向一级传播变为组合多级传播的链式反应，那么能够令它释放巨大传播能量的“中子”又是什么呢？
在栏目改版中，《百家讲坛》先是请来易中天教授，这位中文教授把历史讲得妙趣横生，然而却引来不少质疑；接着又请来于丹教授，这位传媒专家能把《论语》讲得深入浅出，结果引来了更大的争议。这种争议不仅是指争议性话题，还包括对传播方式和传播行为的争议。“争议”就是传播发生裂变的关键物质——“中子”，《百家讲坛》正是在这种激烈而广泛的争议中实现传播的裂变。这档在2003年还濒临绝境的电视文化节目，凭着“去学术化”的创作理念，大胆启用“非专业人士谈历史”的创作模式，在不同的受众——普通观众（公众）和专家学者（精英）之间产生了巨大的差异。大多数观众从节目的可观赏性和可理解性出发，认为“《百家讲坛》让严肃的学者专家摇身变为悬疑大师、讲述高手，借他们之口把晦涩难懂的古典学术文化演化得通俗易懂、引人入胜，建起了一座由学者精英通向普通大众的知识桥梁。”[4]一些相关领域的专家学者则从学术规范、知识场域等角度出发，频频“揪”出“学术超男”、“学术超女”对专业知识的错误理解或者错误表达，称这种个人化的错误理解通过电视的大众传播，是对传统文化的践踏。《百家讲坛》正是在普通观众和专家学者的各执一词的争论中热播。这种链式反应迅速释放出巨大的传播能量，从而使《百家讲坛》产生强大的传播力和影响力，这也形成了新的两级传播模式（如图二）
图二 传播的裂变
凤凰卫视的《世纪大讲堂》的传播内容就其思想性学术性来说，比起《百家讲坛》是有过之而无不及，但它却没有产生传播的裂变，这说明产生“中子”（争议）还需要有一个临界点(Critical)。《百家讲坛》产生传播裂变须满足的临界条件有两个，即从知识传播转为观点传播，从观众谈资转为社会议题。这两个条件缺一不可。笔者还发现在传统媒体时代，同时满足这两个临界条件并不容易。然而，在新媒介生态下电视传播发生了很大的变化。
三、传播的倍增器：互联网 在核裂变中，中子与链式反应是互为因果关系的两大要素。那么，在传播的裂变中，链式反应又是怎么样的呢？笔者认为应该是传播个体之间的相互作用和动态过程。麦克劳德（McLeod）和查菲（Chaffee）在1973年提出的“互向模式”，重点研究了人际传播（或群体传播）中双向和互动的作用。该模式指出，任何一个社会问题（指当前有争议的任何公共事务），都会受到精英（某些利益集团）、公众和媒体三方面的关注。公众、精英阶层和大众媒体互为信息源。也就是说在《百家讲坛》的传播中，电视与观众之间，大众媒体与意见领袖之间可以产生互动。然而，在传统的媒介生态环境中，这些信息源互动的连锁反应不太容易形成。
当以网络、手机为代表的新媒体出现之后，大众传播的媒介生态环境就发生了很大的变化。在这个新媒介生态中，一方面加速新旧媒体的融合，平面媒体的新闻报道、电视媒体的视频节目、网络社区的公共言论、手机媒体的短信平台都可以在这一虚拟空间中聚集、链接和交互；另一方面媒体、公众和精英阶层（意见领袖）同时置身于互联网中，传受双方身份可以随时转换，都可以形成的信息源，而这些信息源的互动又产生新的信息源，从而形成传播的链式反应。
例如于丹的“论语”和“庄子”心得引发的争议。于丹的支持者认为“反对于丹是一种文化保守主义”、“应该允许不同方式的经典解读”。质疑者则认为“于丹心语中的哲理离孔子、庄子思想甚远，要警惕明星炒作进入学术和文化领域；甚至出现了北大清华等名校十名博士联名抵制于丹的情况。截然不同的观点又引发了对“于丹现象”的反思：传统文化将走向何方？在这场声势浩大的讨论中，意见领袖不断地涌现，其他媒体陆续被卷入；由此又引发了新的争议和新的意见领袖，环环相扣，成为一根链条。比如在十博士（意见领袖1）在天涯社区发表了《我们为什么要将反对于丹之流进行到底》的帖子（2007年3月2日）之后，很快地（同年3月7日）一位名为“西方下4”的网友（意见领袖2）在同个社区对该帖提出了异议，接着（同年3月20日）一位名为“杨金溪”的网友（意见领袖3）在新浪网发表《为何要将反对于丹之流进行到底》的文章，更多的人（意见领袖N）参与到对“于丹”及“于丹现象”的讨论中（李泽厚，2007[5]；解玺璋，2007[6]；周国平，2009[7]）。截止至2009年4月28日，谷歌上就有182,000 项符合“我们为什么要将于丹之流反对到底”的查询结果。一些网站嗅到了争议的火药味，便将这些争议集成，做成专门的“于丹现象启示录”、“争议于丹：对经典的新解还是亵渎?”等网页。这种链式反应迅速释放出巨大的传播能量，从而形成了强大的传播力和影响力。
截止至2008年12月26日，百度上搜索到的以《百家讲坛》为标题的新闻有8050篇，网页则达580多万页。在新浪博客中搜索得到的与《百家讲坛》相关的博文有63132篇。鉴于《百家讲坛》在网络媒体上非凡的影响力，它还被评为2007年度中国最具网络影响力的央视十大栏目。可以说，网络媒体成为《百家讲坛》传播放大器和效果倍增器。而与网络媒体链接其他传播媒体和传播方式又构成了多级传播和组合传播，从而形成了新媒体生态下的电视传播新模式。（如图三）
图三 网络倍增器
由图可见，互联网不仅提供各种信息内容和媒介产品，而且融合各种传播方式，链接各种传播媒介。在这里面，意见领袖之间的互动、公众之间的互动，意见领袖与公众之间的互动，使得传播信息得到放大，传播能量得到倍增，而且是成几何级数的增加，从而产生传播的裂变，释放出巨大的传播能量，形成强大的传播力。互联网不仅仅成为《百家讲坛》的传播倍增器，而且对于所有热播的电视节目来说都会如此。
四、大众传播的“共振现象”
虽然互联网能够实现传播的倍增，但是传播并不是无限膨胀的，总有一个饱和的时候。格鲁尼格和亨特的研究显示，使用互向模式后“最常见的是改善了准确程度，其次是增进了理解程度，最后是提高了同意程度。”[8]当大家的意见在争议过程中逐渐得到较为明确的结论，或者形成比较一致的意见时，传播就达到了饱和，会逐渐回落到正常的水平。这也是为何这一两年来《百家讲坛》热度衰减的原因之一。
其实，电视传播的裂变也不一定都会产生好的传播效果。当争议产生过大的负面效应或突破社会规范和传媒管制的底线，也会给电视传播亮出红灯，甚至让电视节目停播，如某些传播错误思想的节目或某些不健康的低俗节目。国家广电总局要求停播的重庆卫视《第一次心动》和广东公共频道的《美丽新约》就是实例。如此一来，裂变产生的破坏力就会毁灭传播载体（电视节目）自身，传播活动就会由此戛然而止。
从此可见，电视传播不是一个孤立的系统，它是存在于经济社会这一更大的系统里。当两个系统产生共振时，传播力不仅得到增强，而且可以维系较长的时间。我们把这叫做大众传播的“共振现象”。《百家讲坛》里于丹因讲论语讲老庄而大红大紫，也与当下中国社会的“国学热”是遥相呼应的，这一“共振现象”释放出更大的传播能量，反过来也强化电视的传播。这种共振现象不只是产生于《百家讲坛》的传播中，包括电视剧、春晚等各类节目都会产生这种传播现象。如2001年对“反家庭暴力日（11月25日）”的宣传，与当时播出的电视剧《不要和陌生人说话》相得益彰，形成了一个社会热点。
前面说到，电视传播的裂变需要满足两个临界条件：观点传播和社会议题。裂变本身是一种成效大而时效短的反应，而且往往是不可控的。让我们再引进一个物理学概念——聚变，核聚变时则由较轻的原子核聚合成较重的原子核而释出能量。利用人工核聚变产生的巨大能量为人类服务，就必须使核聚变在人们的控制下进行，这就是受控核聚变。这一概念引入到传播学里，可以作这样的定义：
传播聚变是聚集传播系统内外的各种传播要素，通过人为控制（节目策划或媒介策划），从而激发出巨大的传播能量。传播聚变的产生必须满足一个条件，就是产生共振现象，即电视传播的频率与整个社会的频率相同而形成共振。就是说，电视传播的聚变必然存在于我们构建的和谐社会之中，只有这样才能形成两个系统的互动，从而推动电视发展和社会进步。
任何栏目都有一个生命周期，但任何节目制作人都希望延长栏目的生命周期，企求电视栏目做成品牌并长盛不衰。要让《百家讲坛》可持续发展，就必须不断地给它提供足以引起传播的争议，同时这些争议要与和谐社会形成共振，这样才能产生传播的聚变。处于转型期的中国社会拥有许多可以热议的话题，蕴含许多充满争议的改革与创新。适度的争议可以延长《百家讲坛》乃至各类电视节目的生命周期。继“国学热”之后，《百家讲坛》能否掀起“科学热”、“经济热”、“文学热”及至“哲学热”？进而推论，各种热播的电视节目也有可能产生传播的裂变或聚变。我们期望传媒人用更广泛的实践活动来进一步检验传播聚变这一理论假设。
[注释]
[1][英]丹尼斯•麦奎尔 [瑞典]斯文•温德尔著 祝建华译：《大众传播模式论》（第2版），上海，上海译文出版社，2008年3月版，第57页
[2]张春生：《〈百家讲坛〉现象：传承的变异》，天津日报2007年04月17日
[3]丁海曼：《电视传播的哲学》，北京，北京广播学院出版社，2001年4月版，第169页
[4]骆玉安：《精英与大众:：当代传媒的文化抉择》，《新闻爱好者》2008年9月(下半月)
[5]张健：《李泽厚：他们是精英和平民之间的桥梁》，《南方周末》，2007年3月22日
http://news.163.com/07/0324/08/3ABAL5DO000121EP.html
[6]解玺璋，《于丹是怎样炼成的》，《中国青年报》，2007年3月26日
http://www.bjzqw.com/show.asp?id=1628
[7]资料来源：千龙网，《学者周国平再谈国学与大众文化消费》，
http://china.qianlong.com/4352/2009/04/08/83@4939092.htm
[8]丹尼斯•麦奎尔 [瑞典]斯文•温德尔著 祝建华译：《大众传播模式论》（第2版），上海，上海译文出版社，2008年3月版，第30页
