产品线，是个“伪命题”！

最近行业换跑道，各大集团纷纷成立了产品部门，想要在投资驱动不利的局面下，增加产品力的驱动。

也有许多与我们接洽产品线研发的活，但这些钱，我真赚不了。因为房地产行业的产品线，真是个伪命题。

产品线的两大前提

自宝洁开创“产品经理”职务以来，各个行业都出现产品的条线管理，这是一条路。

BMW有3系、5系、7系、X系和M系，最近几年还增加了1系。不同系列，面对不同需求和客户，全球各地的市场不一样，需求有差别，但哪里需要什么，就能生产什么，基本上全部覆盖了。

其它的品牌产品分类，就不一一举例了，今天再列举这些事情，已经很俗。总之目的都差不多，在不同的市场，重点推的系列不同，但不能丢掉市场。

一家成立产品部的集团公司总裁说：产品部门要好好搞，不同市场的需求不一样，当产品系列丰富，我们就敢拍更多不同种类的地。

所以说，产品在产品经理看来，它是客户战略：满足顾客更多期待。而在集团总裁看来，它是投资战略：好多地不敢拿，要是产品部门能说怎么做，咱们就敢拿了。哈哈，说明土地市场日子并不好过。

作为地产界首倡“产品经理”的我们，还是坚定的认为：产品是可以做的，但是不等于产品系。我们说的产品，是增加楼盘竞争力，但是产品线的要求不一样，它是要讲“覆盖”的。

1357系和X系M系，各个部门的地位是经常变化的。比如车商最近几年的SUV部门地位高，那是全球的该品类被激活，连玛莎拉蒂、宾利、兰博基尼都开始生产SUV，因为供销两旺。

这就怎么了产品系或者叫产品线，能得到推广，它有两个前提：

第一个前提是，需求基本一致。

1和3系偏个人和家用，5、7系偏商用，M系供运动，X系供商和家用的个性派。不管宝马的，还是奔驰的，或者保时捷的，他们的各条产品线，卖到全球不一样的地方：不同的文化、不同的阶层，但是需求都差不多。

没有一致的需求，就没有全面的覆盖。这是产品线的第一个前提。

第二个前提是，价格基本一样。

除开中国之外，所有的国际品牌，他们在全球的售价有税率差、运费差，但基本一样。也就是德国人、美国人、英国人，买不论是X5，还是LV，或者lee，他们付出的价格是一样的。

如果价格不一样，那么同样商品，其属性就会发生质变。比如，中国人买的X5和美国人买的X5，那是两种车。

并非中规和美规在性能上有多大差异，而是市场认为他们是两部不同的车。不信的话，你分别调研一下美国和中国X5车主，对这辆车的购买动机、购买理由、使用场景、角色满足，那是天壤之别。

 

为何说地产业的产品线，是伪命题。

据我所知，各集团产品部的担纲选手，往往都是设计口的同学。

我得承认，在他们研发和发布的成果中，可圈可点乃至才华横溢的地方很多。毕竟产品口的大佬多是集团牛人，空间经过他们的梳理，场景更多。

比如旭辉的产品线，提出了“巨厅“这样重要的家庭社交场，以及”微笑曲线“对外立面的升级。

但我并不认为，这是地产业的产品线方向。因为研发的目的，是为了覆盖，若要覆盖，有前面两个重要的前提，而房地产的行业特殊性，根本不具有。

产品线能约定空间，但不能约定需求。

在产品研发的时候，比如我们约定了一款90㎡的产品，在国内每个城市，几乎都有这个产品段的需求，所以我们可以将其空间，推敲做得更好。

但同样面积90㎡的户型，在全国各地的定义并不一样，比如说，我调研了许多地方对90㎡这款户型需求的看法。

在重庆，90㎡是进入城市的门槛，还带着全家人；在成都，90㎡是过渡的婚房，意味着将来迟早要换；深圳的朋友告诉我，90㎡是改善性需求，要满足他的一胎和二胎还有父母的居住需要。而我准备退休的朋友告诉我，想买个90㎡的户型，舒舒服服养老。

你看，同样的面积，在全国各地的对应客户不同，所以，我们无法通过面积短定义产品。如果你一定要强行定义，想必就会遇到著名的四字真言：

水土不服。

可以约定面积段，但不能约定价格。

虽然地产界的产品线不多，但桃李春风绝对能算得上一条，蓝城自己开发和代建了200多个桃李春风，然后宋卫平的粉丝，还克隆了几千个.

蓝城的设计院，把钱赚安逸了，因为这些粉丝，都要克隆那套图纸。

但是，桃李春风也会遇到若干困惑，即便是一样的图纸，在临安卖3万，和在驻马店卖3万，它就是两种桃李春风。前者真是卖给杭州退休的客户群，而后者是卖给当地企业家、正科或者处级干部。

同样的产品，价格在本地的意义不一样，客户就不一样，既然客户不一样，那么产品又如何一样呢？

当你研发一款120㎡的产品，自认为其很优秀，那么这款产品覆盖了西安和上海，一款售价240万，一个售价800万。请问，他们还是一样的产品么？

只要两地的价格不同，那么顾客的显性角色和强关系就不一样。如果你非要240万家庭和800万家庭的关系场一样，还侥幸卖掉了，未必是产品的成功，更可能是顾客没有选择。

 

产品策略不是产品线策略。

当我们都在谈“产品“，但我们说的是同一个意思么?

很多集团产品部的工作，还是基于对土地和客户进行分类，土地分类，无非是主城区、新区、郊区、远郊区这个的判断，然后根据生命周期和价格鄙视线，将客户分为老中幼和高中低等级。

主城高级这条产品线，都知道土地属性是配套丰富但价格高，它可以包含“老中青“等三种细分，做得够细了吧？因为细，所以在拍地前就可以做强排和测算。

但如果拿地时，楼面地价升了2000元，那么，因为代价的不一样，要不然客户换了，要不然客户变化了。反正都与之前做产品线时预设的不一样了。

硬着头皮推，就会出现市场的抗性：买得起的看不上，看得上的买不起。

而观念研究院一直谈的“产品“，是另外的意思。产品是什么呢？是”付出的代价“和”得到的生活方式“之间的平衡。

每一块地都不完美，每一种生活，都不是客户的完全满意。有的地远、有的地近，都知道近的很贵，但现在远的也不便宜。咱们就不用去匹配产品线了。

而是基于土地的各种限制去思考：现在地就是这个情况，或许好或许坏，市场又是那么激烈，在这个前提下，我们应该瞄准谁，为其提供啥样的生活方式，然后让他觉得付出那么多代价(房价)，他认为值得。

所以，房地产的产品策略，并非一城一策，更是一地一策。每块地都有“超级难题”，真的有，如果你没感知到，那么产品肯定就错了。产品，就是解题思路，当然也要落到空间的证据上。

以上写得略为抽象，论产品，我还是最佩服桃李春风：

在离城市核心位置几十公里的地方，没有城市配套、没有学区，没有投资收益，甚至业主不住以后，你都不知道租给谁。用城市派的价值逻辑来看，除了合院形态之外，一无是处。但就这样的产品：

全国的平均售价，不会低于3万/㎡吧。

桃李春风在一二线城市，把退休的市民撸了一遍，在三四线城市，把当地的科级以上干部、知名企业家、高级职称者，都撸了一遍。

抓住了中国的老龄化大潮，吃够了开发红利。这是可以抄袭的，但这种顾客的需求，我们已经研发了5种不同IP的生活方式。

因为在5个不同的项目上。

一家解决难题的地产机构

（实效机构）

4位1体“产品”服务

为楼盘设计生活方式

打造产品强悍竞争力。工作从土地的超级难题（售价+顾客量）开始。打通市场、客研、空间设计、展示四大板块，直接让顾客对生活方式对号入座，确保楼盘的市场竞争力。

横跨4大专业的产品一体化服务，仅有实效机构能够为您提供。特别擅长于解决地王、远郊大盘等超级难题项目。

营销指挥官“卖法”服务

让生活方式成为顾客向往

楼盘让顾客动心的，并非容积率、面积、配置和价格等参数。而是楼盘提供的生活方式。17年行业营销成功经验，楼盘在我们眼中，不再是参数的堆砌，而是生活方式的不同。

卖法，将楼盘变为顾客向往的生活方式，卖法服务楼盘，提高销售效率3-10倍。没有败绩。

广告推广服务

建立楼盘的话语霸权

传统广告服务定位于“包装、调性”，实效金牌式的广告推广服务。旨在建立楼盘的话语霸权，让楼盘的生活方式，成为热点和主流。

-----

以上3大业务，故恕不参与招标，但欢迎项目责任人的事前沟通和交流。

联系实效

[e-mail]