当前对大营销的定义涉及投前、投资、定位、销售、服务一直到交付全流程各阶段，好的操盘手绝不能仅仅局限在销售环节，其他环节的通识有利于贯通经营视角，做到真正懂经营的“操盘”。
项目经营中一些关键指标及重要影响因素要做到有概念即可，对大部分营销人来说，模糊了解要比死磕指标定义和计算方法更为重要。
本期内容将用通俗白话描述项目5个关键经营名词，让你不再眩晕，秒懂经营。
特此声明，为了易懂，文中所写并非完全准确的定义及公式。
1 利润率
评价项目成败的基础关键指标。
大部分公司的投资纪律中要求项目净利率8%以上，部分公司投资纪律更为严格，会要求净利率10%以上。同时竞拍一块地，在产品成本趋同的情况下，对净利率要求更低的公司授权的土地竞拍价格更高，更有机会拿地。
简化利润率公式：利润率=利润/售价=（售价-成本）/售价。
从公式可以看出，成本和售价增加相同的幅度会导致利润率下滑。
操盘手要明白，当你向总经理提出拔高产品配置的需求时，总经理那句“你要卖回来”并不简单地是把增加的成本加进售价，而是要溢价卖出来才能保证利润率不下降。
通常来说，20%毛利的项目，单方增加700元成本的配置，需要卖到约950元，项目毛利率才能维持原有水平。
2 现金流回正时间
一般指经营性现金流。
当项目将所有融资清偿，在时间点T之后，后续自身回款已足够覆盖项目所有支出，且后续净现金流不再出现负数，T即为现金流回正时间。
反映了资金周转的效率，现金流回正时间越早，意味着股东资金使用效率越高。基于此，不少开发商的投资纪律中都有8个月开盘，现金流12个月回正的要求。
多数地产公司大力推行产品标准化，除了成本优化的考虑之外，也便于拿地后快速形成方案进入施工销售阶段，以此加快项目周转速度，使现金流早日达到回正状态。
3 净现值（NPV）
将未来期望的收入转化到当下的钱的价值，转化的率值即为贴现率，类似利率的反向运算。
例如：一年后你可以收入110元，假设贴现率为10%，那么换算成现在的钱就是110/（1+10%）=100元。可以理解为明年的110元等于现在100元的购买力。
根据设置的贴现率及公式可以算出项目每年收入的净现值，加总再减去投入成本就得到项目累计净现值。理论上NPV>0，就表明项目有赚头，具备可执行性。
例如：项目A和B，都是投资10亿元，贴现率为10%，预期收入和净现值如下。假设项目周期均为5年，单位：万，^2表示平方、^3表示立方，依次类推。
通过累计NPV可以看出：项目B更值得投资，虽然A和B在5年内总收入如果不考虑钱的时间价值都是18.52亿，但项目B的收入更为提前，更值得投资。
收入越提前，净现值越高。这也是项目为什么首开一定要卖爆、过程中公司不断要求销售提速的重要原因之一。
你能理解住房贷款“能借多长就多长，最好不要提前还”其中的道理吗？
4 IRR（内部收益率）
前面说的累计净现值>0，项目就有赚头，而IRR就是累计净现值为0时的贴现率。即项目所能承受的最大货币贬值比率。
还是以上面那个例子为例，假设现在贴现率变为20%，现在计算项目A和项目B的净现值如下：
可以看到项目A净现值为负数，而项目B净现值是正数，说明A的IRR小于20%，而B的IRR大于20%。
通过计算当贴现率为18.45%时，A的累计NPV刚好等于0，我们就说项目A的IRR为18.45%。同理计算当贴现率为23.94%时，B的累计NPV刚好等于0，这个时候我们就说B的IRR为23.94%。
内部报酬率（IRR）说的是在考虑钱的时间价值下，项目周期内能承受的最大贬值率有多少。
例如：某项目IRR是20%，能承受每年20%的贬值率，也就是如果贷款投资该项目能承受的最大贷款利率为20%。当实际贬值率/贷款利率只有5%时，那么剩下的15%就将是项目的利润。
IRR虽然说的是失误空间、抗风险能力，但实际上也可以认为是利润空间或盈利能力。
5 自有资金回报率
反应的是股东自有投入资金产生的效益。
利润率代表了项目本身的盈利情况，但往往项目不是纯自有资金投入，会融资加杠杆，因此在项目对融资还本付息后，股东实际投入资金的回报更为重要。
拿购房举例，100万的房屋，50万首付，50万按揭，月供2500，5年后，房子200万元出售，购房者的收益率是房价翻倍的100%吗（为便于理解，此处不考虑折现）？
（1）投入成本=首付+按揭已还金额=50+0.25*60=65万
（2）简化假设：已还的15万月供里本金5万，利息10万
（3）到手收益=二手房售价-投入成本-按揭剩余本金=200-65-（50-5）=90
（4）自有资金回报率=到手收益/投入成本=90/65=138%
将首付调整为30万，70万按揭，月供3500，按照同样的方式计算，此时自有资金回报率将超过200%。
很明显，当一个资产的年化收益率高于贷款利率时，杠杆率越高则自有资金回报率越高，这也是为何我们常说的一句话：买房能用贷款就贷款，能贷多少就贷多少的原因。其默认的前提是房价处于快速上涨通道，每年的增幅跑赢房贷利率。
这便是开发商为何在拿地前后要做前融、开发贷的原因，项目有利可图的情况下，使用越高的杠杆率，自有资金回报率越高，也就是常说的拿别人的钱为自己挣钱。
小结
定位阶段营销人自己加的配置要自己多卖出来
—利润率
营销人要尽早卖、卖得快
—回正时间、净现值、IRR
有利可图时，加杠杆是天性
—自有资金回报率
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