【导语】2015年，麦当劳总裁兼首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克(Steve Easterbrook)曾决心要让这个千疮百孔的汉堡公司重新振兴。除了提高食物和服务的质量之外，塑造一种“现代的餐厅体验”也是他的重中之重。而新包装对于重塑品牌来说，则是一件不太费脑子的事情。从本月初，麦当劳就开始逐渐使用了极简风格的新包袋、杯子、盒子。
上一次麦当劳重新设计全球包装是在2013年。在那次的新包装上，二维码、标语、插图、以及图标被拼贴在一起。那时候的重点是运用图画来进行叙事。现在，麦当劳的包装运用极简风格，传递了公司的现代性以及进步性。简约的概念再次突出了麦当劳的核心品牌标志——文字图标、金色的M字以及菜单。
麦当劳新包装
麦当劳全球品牌开发(Global Brand Development)的高级主管Matt Biespiel说，“我们不像其他的品牌，买到东西之后顾客才会拿到包装。我的想法是用包装来再次强化顾客的购买决定——使在街上拿着我们包装的人们感觉非常好。”
快餐经过了高度的加工，钠、糖、卡路里以及人工成分的含量都非常高。对一些人来说，突然在某一天大吃一顿有一种罪恶的快感。我们知道快餐不健康，我们知道新鲜的沙拉是更好的选择。但是有了新的包装，麦当劳也许会将快餐消费转化为一种时尚宣言。
麦当劳并没有一个内部研发团队，所以它邀请了15位来自位于欧盟、美洲、亚洲、澳大利亚的八家机构的设计师来到伦敦的办公室，为麦当劳设计新包装。这个团队想出原始的想法，咨询顾客对该提议的想法，然后再对设计予以优化。在这个过程中，从插图繁多的模型到强调食物图片和对图标的各种处理，他们对大量的想法进行了实践。
“随着我们经历了整个过程，并将顾客带入到这个过程中，和我们共同进行设计，我们从顾客那里听到的话越来越真实、直白，越来越具有麦当劳的特色，” Biespiel说。这使得设计师们形成一个想法，即运用Helvetica的定制版来设计公司标语。
形成核心概念之后，麦当劳与位于芝加哥的公司Boxer Brand Design进行合作，再次对设计进行优化，并将其运用到各种包装上。
包袋、杯子、盒子的中间都印上了明亮的粉色、草绿色、橘色、红色、天蓝色的标语：McDonald’s(麦当劳)、Big Mac(巨无霸)、Chicken McNuggets(麦乐鸡)、Fries(薯条)等等。包袋的边上则突出了M字母。五彩缤纷的颜色是想传递给读者：麦当劳是一个“五彩缤纷的品牌，”Biespiel说。麦当劳计划截至2020年之前，使用100%的再生纤维。使用棕色纸袋就是该计划中的一部分。
麦当劳将这种设计理念称之为“动态设计(dynamic design)”。这意味着在未来，麦当劳的包装还会不断地进行演变，其包装是与麦当劳的菜单牌、数字自助点餐机以及手机应用相契合的。而且，这种极简风格意味着新包装适合任何形式的门店，无论是标准的适合驾车购物的窗口还是“我创我味来(Create Your Taste)”概念店的自创汉堡(artisanal burger)和奶昔。
附：麦当劳自1950年以来的包装变化
1955-1961年的包装，上面有一个人形吉祥物
1961-1968年的包装，采用了更简洁的设计
纸盒包装出现在1970年代
1983-1990年的包装。随着早餐品类的丰富，麦当劳提供了更多的外带包装
棕色纸袋设计出现在1990年
1995-2003年的包装（左）1993年的包装（右）
纸袋在2003年又变回了白色
2008-2013年的包装
2013-2015年的包装
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