文 | 蓉姐
来源 | 新10亿商业参考
（ID：xsy-shangyecankao）
近日，一个逐渐被消费者淡忘的老牌港资服装品牌，再次走入人们视野。
这就是班尼路。
缘起，是一则香港豪宅车位出售创新成交纪录的消息。
2021年6月29日消息称，香港岛湾仔区聂歌信山顶豪宅项目Mount Nicholson在今年 5月通过招标方式拆售住宅车位，项目的三个车位均以1188.8万港元（约合人民币1000万元）售出，创下香港车位最新纪录。
一个车位价格相当于深圳一套千万住宅！按规定，招购买两套住宅物业才可获得三个停车位的认购配额。也就是说，共斥资3566万港元斩获三个车位的买家，已购入至少两套住宅。而Mount Nicholson的住宅单位成交额约为4亿至6亿港元（约合人民币3.3亿元至5亿元）。
若不是这册新闻，低调的潘氏家族鲜少进入大众视野。
相关报道显示，近4亿元巨资狂购豪宅的“壕客”潘浩德（POON HO TAK），与班尼路母公司德永佳集团（00321.HK）主席潘彬泽之子、任公司执行董事的潘浩德同名。
据德永佳集团公开信息，潘浩德自2003年进入德永佳集团，并于2017年10月全面负责纺织业务的管理工作，而班尼路正是其纺织业务的核心品牌。
图片来源：东方财富Cchoice数据
在巨资“扫货”背后，不只代表潘公子本人资金充裕，难道是作为其家族最主要现金流来源的班尼路“赚钱”了？
从2021年财报来看，班尼路账上还趴着17亿现金。也难怪如此之豪。
图片来源：德永佳集团2021年财报
7月8日，德永佳集团发布2021年年报称，截至2021年3月31日，该集团录得营收73.52亿港元，同比下滑3.7%；净利润大增62.8%至2.74亿港元。虽然营业收入依旧下滑，但与前两财季相比，德永佳集团的利润获得了正向增长。
这里面，主品牌班尼路营收上涨1.7%至25.25亿港元，占德永佳集团营业总额的36.8%；该业务营业亏损也由上一年的3.16亿港元大幅收窄至1.99亿港元。历经2018年短暂回升后，这是近5年来班尼路业绩再次止跌。
图片来源：德永佳集团2021年财报
从财务数据来看，似乎预示着：班尼路，这个曾近陪伴80、90后长大、一度没落的港资“潮牌”，还活着，甚至获得了“新生”。
01
1996年-2012年：
中国第一批“潮牌”辉煌期
“我念初二了。
我有了第一双LINING的运动鞋。
我开始觉得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。
那个时候还没有美特斯邦威，也没有森马。
曾经用存了很久的零花钱，买了一件佐丹奴98块的背心。”
1997年，这是让14岁的郭敬明“魂牵梦绕”的“潮牌”。（摘自郭敬明《你的一生如此漫长》）
班尼路，原是意大利服装品牌，诞生于1981年。
最开始叫宾奴。1987年，澳门富城公司成为宾奴的中国市场经销商。当时的宾奴是最早进入中国市场的外国品牌之一风靡一时，曾被当作成功的象征。
有多火爆？当时宾奴的品牌代言人是周润发。而曾在市场上风行十余年的面料神话“冰丝”，就源自宾奴丝光棉T恤衫的面料。
1995年，宾奴的中文商标正式更名为“班尼路”，并请来刘德华和王菲做品牌代言。
图片来源：网络
1996年，德永佳集团收购“班尼路”商标，重新包装后，班尼路获得新生。很快，班尼路进入内陆市场。
彼时，恰逢广州天河城开业，班尼路在此开设第一家专卖店。抓住了1990年代末国内服饰市场空白的机遇，班尼路也一炮走红。
彼时，班尼路就确定了“物超所值”的品牌核心理念，面向18岁至40岁的大众市场，以其较为时尚、简单大方的设计，班尼路赢得了一代年轻人的追捧。“棉质”“舒服”“便宜”——是至今穿过班尼路服装的80、90们的高频评语。
同时，借助“自营店+特许经营店”模式，班尼路迅速在国内外扩张。到2001年，班尼路门店规模就迅速扩张至600家，于巅峰时期的2012年旗下共开门店4044家。在广州北京路、北京西单等全国最火爆商圈，班尼路门店均占据核心位置。
2005年，当时负责班尼路管理工作的是班尼路公司创立者之一陈勉接受《人物周刊》采访时表示，班尼路的目标是独立分拆上市，并有“店铺数目最多、销售额最高以及盈利最高”等三大目标”。陈勉说，在完成这三大目标后，班尼路务求成为亚洲最大的服饰零售企业。
那时，2006年喜剧电影《疯狂的石头》中的一句台词，也足以体现班尼路的火爆。
图片来源：电影《疯狂的石头》片段
“呦，你穿的还是牌子呢？”
“别乱摸我这衣服，赔得起吗，牌子”！
“牌子，班尼路！”
电影中，“笨贼”黄渤这句台词，让班尼路赚足了眼球，并成为一代人的经典记忆。
班尼路“横”到什么程度？一个小细节足以说明：早在2002年，优衣库就曾进入中国市场，却遭遇班尼路等狙击，甚至在三年后（2005年）的北京市场持续亏损，只能关门大吉。
02
2012年-2018年：
关店与“贱卖”中没落
遗憾的是，任何市场都没有永远的王者。服装界亦然。
事实上，服装界有句经典名言：“没有疲软的市场，只有疲软的产品”。“潮牌”班尼路也一度沦落，被其定为目标消费群体的年轻人“吐槽”：“太土了”。
班尼路的“土”，由优衣库、ZARA、H&M等国际快时尚品牌的“洋气”对比而来。
经过两年多的调整，优衣库将消费人群重新定位于白领，并于2008年和2009年在中国市场上大肆扩张。同时期，2006年后，ZARA、H&M相继进入中国。
这些快时尚品牌凭借着少量多款、更新迅速、价格适中，还在线上线下同时发力，并从一二级城市快速向三级城市扩张，抢占了大量年轻消费者。
而班尼路们却遵循传统生产流程，一件衣服从设计到生产出来要几个月的时间，按季上市、大批量生产。面对激烈竞争，班尼路旗下S&K 、IPzone、 ebase等多品牌运营战略也未奏效，到2020年相关品牌甚至直接在财报上被归到其他类别。
很快，缺乏创新的班尼路被甩在了身后，并快速被挤出了“时尚”这个圈子，从“一线品牌”沦为18线边缘化品牌。班尼路版图迅速收缩。2011年后，由于库存积压过多，班尼路遭遇了关店潮。2011-2015年班尼路平均每个月关店12家。
从2015年开始，班尼路进入停泄不前的状态。财务数据显示，2015年至2017年的三年间，班尼路的收入分别为32.6亿港元、31.44亿港元、32.74亿港元。
图片来源：德永佳集团2019年财报
对此，德永佳集团最终在2016年决定出售这个“负资产”。2016年，班尼路被德永佳集团以2.5亿元贱卖；当时德永佳集团要求买方上海汇业实业有限公司（简称“上海汇业”）支付现金，足见其当下的困境。
然而，大而不专的上海汇业并没有扭转班尼路的“败局”。当时资料显示，上海汇业业务庞杂，经营范围除了投资管理咨询，还有机电设备、计算机、日用百货、化工原料等业务。
2018年7月，德永佳集团宣布，关停内陆所有工厂。同时，到2018年8月，班尼路全国门店只剩下1000多家，2012年至2018年之间这6年里连续关店约3000家。
图片来源：德永佳集团2019年财报
至此，班尼路跌至谷底。
03
开源失败，
但加盟规则改变导致净利润大增
从公开信息来看，班尼路或许也是德永佳集团主席潘彬泽之子潘浩德，在接班前的一个考验。
1977年潘浩德，于2003年进入德永佳集团，从基层的管理培训生做起，于2009年升为集团副总经理；并在7年后（2016年）才晋为总经理，全面负责纺织业务的管理工作；2017年10月，潘浩德终于成为德永佳集团执行董事，距离正式接班还差一步。
班尼路，于是成为潘浩德在正式接班之前的历练。2018年，德永佳集团先后花了6945万港币重新收回班尼路品牌。
全资收回班尼路后，为了挽救业绩，德永佳集团在谋求扩张与改变的“开源”同时，进一步加紧成本“节流”工作。
就“节流”方面，潘浩德继续控制班尼路的经营成本并提升生产效率。从2021年最新财务数据可知，其营销费用、行政费用、经营费用等各项成本持续收缩。尤其是经营费用同比减少了55%。
图片来源：德永佳集团2021年财报
除了压缩成本费用外，班尼路想了很多创新的办法，企图开源，其中就包括尝试对品牌进行升级。
2019年2月26日，重回德永佳集团的班尼路召开“2019秋冬品牌发布会及19FW产品订货会”。彼时，该会议以“同行”为主题，班尼路试图阐述其品牌将用时尚、年轻、多元的理念与合作伙伴一同前行，让品牌得到更鲜明的转化。
图片来源：网络
作为几乎被人们淡忘的“过气”品牌，班尼路要怎么做？
具体涉及三个方面:首先，班尼路多品牌策略不变，继续强化多元化，创新地创造出高性价比的产品；其次，重塑女装品牌和加强童装品牌的发展；三是，走“下沉”路线，拓展三四五线城市，提升商场购物中心形象。
就策略方面，班尼路随后试图通过IP品牌合作、全渠道拓展、推出全新加盟政策、优化门店体验等策略，迎合新一代消费群体。
比如，在IP品牌合作方面，2019年4月，班尼路与百事可乐联名系列“Baleno Youth X Pepsi”正式上线；2020年，班尼路与日本动漫《航海王》推出联名款系列，均颇有成效。
图片来源：班尼路官微
而在童装市场方面，该公司近年来也与人气超高的托马斯小火车、超级飞侠、小马宝莉等这些卡通IP进行了联名，并在门店、网店等开辟单独的童装区域。
图片来源：班尼路淘宝旗舰店截图
为扭转街边小店又土又low的品牌形象，班尼路进行“关店大清理”，根据自己simple living的定位，精选一二线城市主流商圈推出新形象店。其中，一个典型的变化是：LOGO没有了从前古板的棱角，时尚感强多了。
图片来源：班尼路官网
然而，做了那么多努力，班尼路的业绩情况仍不甚理想。2021财年财报显示，该公司实现营收73.52亿港元，同比下滑了3.7%。
开源是失败了，好在节流还是有用。亏损由上一年的3.16亿港元大幅收窄至1.99亿港元。经营费用的大幅度下滑目前来看，可能和班尼路改变了加盟方式有关。
据悉，目前加盟仍是班尼路扩张的主要方式，但改变了游戏规则。在2019年2月的发布会上，班尼路加盟部副总经理吕景艳指出，“新加盟政策以合作联营方式为主，不但可以规范整个品牌市场，提升品牌的形象统一性，还可以良性的运作货品、快速的促销反应、管控货品售罄、货品折扣等，实现加盟店铺自营化管理让客户跟自营店铺的资源共享，形象一体化，提升品牌的知名度。”
班尼路官网显示，对于特许经营店，有五大要求：
1，位于区域内最繁华的商业区；
2，对于省市，还需要有2家店铺同时经营的能力；
3，店铺除仓储面积外的净面积至少80-100平方米；
4，6m或以上的门面广告牌，店内最好没有任何支柱。
5，3年或以上的租赁协议。
如此苛刻的要求之下，这两年班尼路的加盟店仍在迅速增加。
2021年7月2日，班尼路官微宣布，在柬埔寨、印尼等齐开4家店；6月25日，其公布在广州、深圳、佛山等连开4家店。笔者梳理班尼路官微信息了解到，自2020年5月开始，班尼路几乎每月就会有1、2家新店开业，有时还会多达4至5家。财报显示，班尼路在内陆的门店数量较上年增加了190家，零售面积则增加了约17.7万平方呎（约合1.6万平方米）。
图片来源：德永佳集团2021年财报
德永佳集团最新财报显示，公司将继续其发展计划以提升业务市场占有率，且已决定在中国河南设立一全新制衣厂以提升产能及扩展垂直供应链，并预料未来数年市场整固仍将持续；同时，公司管理层亦正研究在东南亚设立一新纺织厂以分散业务比重。
接下来，班尼路还要继续扩张。不知道新的一年，班尼路是浴火重生，还是打回原形。
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