经典

转折一：Z世代走向主力

当下，Z世代已走向主力。5年时间用户Z世代规模翻倍至3.2亿，已成为移动网民中的重要组成部分。

Z世代更关心的是“体验”，且需要丰富多元的消费场景，有较高的生活费用且其偏好能显著影响家庭购买决策；个性鲜明、愿意尝试新鲜事物、热衷网红品牌、偏好社交性、常以精神消费为驱动的实体消费，更愿意为兴趣买单，更喜欢情感代入感强的产品；Z世代是移动互联网的重度用户，无论是使用深度还是使用厂度上均高于全网平均水平；Z世代在追逐、热捧 “潮” 中，有强烈的自我表达欲望，是二次元文化的主要受众群体；更看重氛围，推崇“身临其境”的沉浸式娱乐方式。

转折二：国产品牌大爆发

安踏2020年净利润首超adidas。2021年中期业绩显示，上半年安踏营收228.1亿元人民币，同比增长56%，旗下斐乐FILA收益同比增加51.4%，旗下AMER SPORTS营收突破10亿欧元，安踏在营收、毛利率、经营利润等核心财务指标上已全面超越阿迪达斯，仅次于耐克。

2021年7月，为河南捐款5000万的鸿星尔克起死回生，有一段时间，鸿星尔克的直播间涌入成千上万的人，最多时有200万人同时在线，一天的销量突破1000万元。鸿星尔克品牌价值因此暴增，再次跻身中国十大运动品牌行列。

2021年8月，李宁2021半年报显示，公司营收增长65%至101.97亿元人民币，这是李宁首次半年营收超百亿，净利润上升187%至19.62亿元，超过2020年全年（16.98亿，还是同期增长13.3%的基础上）。

完美日记、橘朵、花西子、林清轩等新锐品牌成为年轻人美妆新宠，比亚迪、华为、小米、小牛的各类单品爆品成为大部分国人选择。

转折三：购物中心迭代式增长

2021年全国开业购物中心突破一千大关，总体量接近1亿方。2022年待开业购物中心近千。量摆在那，实体店有充分选择的余地，自然能谈成更利于自己的租金条件，以提升盈利。

2021年，新一代的购物中心将文化艺术、智能科技、环保生态、建筑美学、互联网等多方面融合创新。在中国，很多商业地产公司都在践行中完成了突破及升级。太古把奢侈商业玩出新花样，凯德开始把场景商业做到极致，香港置地把绿植和商业搭配做出了新高度，瑞安打破常规进一步提升体验打造网红景点，龙湖把创意做足更是加码亲子体验，华润在年轻化的主题商业有了全新的突破，印力把娱乐体验做足，百联也进一步迭代，连万达也越来越不像当初的万达 变的个性十足。最好的体验就在购物中心，购物中心越来越成为生活方式链接平台。

2021年，新型智能科技正帮助购物中心打造消费新场景，北京西单大悦城利用“5G+华为河图”增强现实和虚拟现实等技术打造AR景观，深圳龙岗万达广场应用BIM及3D点云扫描技术建立万达广场的数字孪生体，形成与实体广场对应的“平行世界”。

2021年，购物中心的夜经济崛起，打造属于夜市的热闹氛围，零售市集、小酒馆、创新KTV、剧场、各路网红餐饮、文艺酒吧等成为各大购物中心接轨夜经济的媒介。

再加上，越来越多的发展商在选择实体店时，愿意用大牌实体店的人流带动效应及影响力换租金，甚至提供装补，以获得长远的商场成长空间及整体估值。

转折四：新式餐饮品牌获资本追捧

滴滴的金沙江创投创始人朱啸虎说，“中国的麦当劳、肯德基，就是兰州拉面。”

2021年，接地气的兰州拉面成为资本市场新宠，三大品牌连锁店已获多伦过亿元投资。背后逻辑，是将用餐场景从街头巷尾升级到高端商场。

2021年5月1日，马记永获得天使轮融资，投资机构为挑战者资本、险峰资本、凯辉资金、高榕资本、红杉资本。有消息称，红杉资本递出了高达10亿元以上估值的投资意向书，让无数餐饮创业者羡慕不已。

2021年7月20日，陈香贵获得新一轮超亿元投资，这也是一年之内，陈香贵获得的第三笔投资，估值抬到10亿元。

7月以来，和府捞面、遇见小面、五爷拌面等品牌大额融资一笔接一笔，红杉中国、高瓴创投、源码资本、凯辉基金、险峰长青、高榕资本、挑战者资本等知名机构纷纷布局。

转折五：网红仓储式会员店异军突起

过去5年沃尔玛在中国，沃尔玛在中国关闭了超100家大卖场，而旗下山姆仓储式会员店却高速增长。消费者在消费时更关注购物体验、高性价比的爆品单品。

山姆有丰富的全球采购资源和供应链优势，通过严苛的选品体系和品质管控标准，甄选出来自全球30多个国家和地区，以及国内优选产地的4000多种差异化商品。

围绕高端生活方式，打造丰富的场景体验，让会员家庭所有成员——无论是年轻的父母、孩子还是祖辈，都会觉得“逛山姆”永远充满了惊喜。“寻宝”，成为了山姆多年来深受会员喜爱的体验，从2米高的玩偶、名庄葡萄酒系列，还是曾经出现过的帆船、冰岛雁绒被等，会员每次来山姆门店都有意想不到的惊奇发现。“山姆厨房”、“山姆云家”、“眼镜中心”和“健康中心”这些行业标杆性的项目让会员可以更好地感受高端生活方式和独家的会员价值，而且天天都有让人惊喜的试吃体验。

山姆会员店爆红的背后是打造了一套仓储美学社交体验。

转折六：“国潮热”兴起

李宁就是凭借「中国李宁」和天猫「国潮行动」这一春风，倒真正赢回了品牌一度觊觎的年轻消费群体。“国潮热”的兴起，折射出年轻人新的情感诉求、价值归属和社群认同。

国潮式美学可以运用在餐厅设计、运动鞋、零售服饰、美妆、单品文创等方方面面。从企业联合故宫等博物馆推出各类文创产品，到花西子、完美日记等一批知名新兴品牌出现，同时老牌国货李宁、特步、回力、百雀羚等业绩实现复苏。国潮正推动国内零售业品牌实现跨越式复兴。

转折七：新物种出现

新能源汽车体验店、新型娱乐体验店成为2021年实体店崛起的两大新门类。

如今开进购物中心的汽车店已经不是一个单纯的零售场所，比如，蔚来店内包含车型展示区、图书区、联合办公区、儿童区、精品展示区、休息区、咖啡区等，更像是一个以汽车文化延展开来的俱乐部。

如今，购物中心里的室内娱乐&运动业态，如滑雪、冰场、攀岩、射箭、健身馆等，比往年更为常见。沉浸场景的儿童游乐园、潮玩IP主题店、运动综合体验店，都在加速布局。

另外，“宠物经济”趋热，各地撸猫馆、撸猪馆受热捧，越来越成为大型购物中心的一大体验标配。

转折八：新中产正式崛起

十年时间，中国中产人群的数量已翻了3倍，增长到了1亿人，近70%位于一二线城市，70后占比20%，80后占比25%，85后占比30%，90后占比20%，72%拥有本科/大专文凭，76%已婚。

当下中国新中产追求简约低调的高品质品牌，享受低调慢生活，热爱运动，注重绿色健康饮食，追求生活品质及文化沉淀。

转折九：国内奢侈消费强势增长

2021年上半年，广州太古汇零售销售额上升88%，上海恒隆广场零售销售额上升101%，上海港汇恒隆广场销售额上升116%，长沙IFS营业盈利同比上升 122%，深圳万象城业绩大幅提升225%。

当下，奢侈品消费回归国内，大大提升了内陆奢侈类实体店的盈利能力。

转折十：政府反垄断、共同富裕助力实体店增收

2021年4月10日，市场监管总局依法作出行政处罚决定，责令阿里巴巴集团停止违法行为，并处以其2019年中国境内销售额4557.12亿元4%的罚款，计182.28亿元。2021年10月8日美团也因“二选一”被罚34.42亿。

阿里巴巴、美团都顺势取消 “二选一”，这对越来越看重互联网平台的实体店来说，未来可以在多个同类型平台自由销售自家的产品，确实是增收的大好事。

2021年底的中央经济工作会议提出了一个关键的词叫：共同富裕，去年很多政策都是围绕这个词展开的。政策的根本想法就是为消费者减负，“把蛋糕做大”，从长期看利好实体店。