产品功能又多又好，却干不过竞争对手，原因是什么？

有些产品经理、有些企业，习惯被动的应对市场竞争：

竞争对手有什么产品，我们也上什么产品；

竞争对手有什么功能，我们也上什么功能；

而且，我们还要要千方百计把功能做得更好、更便宜。

如果还不放心，怎么办？

那就继续增加功能，刷刷地把公司压箱底的技术和功能全部用上。

这下总算放心了，于是自信心开始膨胀：

我们的产品功能又多又好，连我们自己都被感动了，觉得谁不买谁傻，战胜竞争对手一定不在话下。

然而，产品上市后，用户却依然无动于衷，一如既往的支持竞争对手。

为什么我们的产品功能又多又好，却干不过竞争对手？

下面，我们将从五个维度进行解析：

1 Kano模型

根据Kano模型，可以把产品功能分为五类：

基本功能：

理所当然必须满足的核心功能，决定了产品能不能用，比如手机的通话功能。

这类需求如果得不到满足，客户不满程度会急剧增加；

如果得到满足，客户会觉得理所当然，并不会增加满意度。

期望功能：

产品差异化和竞争力的来源，决定了产品好不好用，比如手机拍照功能。

这类需求如果表现很好，用户满意度会大大增加；

如果表现不好，用户不满也会大大增加。

兴奋功能：

超出客户期望的潜在需求，决定了产品是否能脱颖而出，比如第一台智能手机。

这类需求，如果提供了，用户会被惊艳到；

如果不提供，用户也想象不到，不会降低满意度。

无差异功能：

有可有无、用户并不在意的需求，产品设计时尽量避免。

比如，一些用户基本不用的附加功能。

反向功能：

提供后满意度下降，产品设计尽量避免。

这类需求通常是为了实现公司需求而增加的，比如视频中插播的广告。

显然，只有期望功能和兴奋功能才会打动客户，提高客户满意度。

其它的基本功能、无差异功能和反向功能都无法打动客户、不会提高客户满意度。

如果我们的产品功能又多又好，那么，我们有没有为用户提供期望功能和兴奋功能、同时避免无差异功能和反向功能呢？

2 功能太多，使用太复杂

产品通常由一组功能构成，这些功能组合在一起，就形成了总的产品价值。

“功能越多，产品价值越高”的简单逻辑，就是这样形成了。

这个逻辑成立的前提，是每一项功能，都不会对产品体验和使用产生负面影响。

实际上，每增加一项功能，都需要增加开发工作量、增加开发时间和成本。

而且，随着产品功能的增加、产品的复杂性随之增加，用户需要更高的认知努力或者更多的时间，来学习和使用产品。

当功能数量达到一定程度后，总的产品价值并不会一直上升、而是开始呈现衰减趋势。

“功能越多，产品价值越高”的简单逻辑，此时并不成立。

显然，产品开发过程中，我们应该取消那些冗余的、微弱价值的功能，把简洁呈现给用户。

简洁是乔布斯遵循的设计理念。

苹果并没有真正从“0”开始发明产品，而是吸纳了原本比较复杂、还不是很好用的技术，巧妙地把它们变成了简洁的产品。

“我们要让消费者无师自通，不需要学就知道怎么用！”。

对简洁的不懈追求，最终成就了乔布斯、成就了苹果。

我们的产品功能又多又好，那么，我们的产品是否足够克制、足够精简，在产品价值与用户体验之间取得了平衡呢？

3 用户强感知

消费者认为产品是什么样，比事实上是什么样更加重要。

消费者通常从直观感受出发去体验和评价产品，只要直观感受到的产品价值越强，用户购买的欲望就越高、购买决策的阈值就越低。

如果消费者无法感知到产品价值、或者感知到的产品价值不强，即使吹得天花乱坠，顾客也不会买单。

通常，由于市场推广和直观感受的差异，消费者的感知价值与产品实际价值可能出现下面几种情况。

3.1 感知价值与实际价值吻合

如果产品价值能够被用户强感知，再加上恰到好处的市场推广，用户感知价值与产品实际价值基本上吻合，这是一种比较理想的情况，产品销售持续看好。

3.2 感知价值高于实际价值

如果产品价值能够被用户强感知，而市场推广过度，用户感知价值可能会高于产品实际价值，产品短期销售看好。

但是，随着商业炒作退潮和用户体验未达期望，产品销售会逐渐回落。

3.3 感知价值低于实际价值

如果产品价值不能被用户强感知，市场推广将很难出效果，用户感知价值可能会低于产品实际价值，产品想要大卖几无可能。

我们的产品功能又多又好，那么，产品的功能价值，能否被用户强感知呢？市场推广是否恰如其分，真实的反应产品的实际价值呢？

4 学习曲线和用户习惯

产品具有强感知的价值，而且确实比竞争对手的价值高，这就意味着用户一定会选择我们的产品吗？

其实不然。

卖油翁的故事说明一个道理：不经过长年累月的学习和训练、没有持之以恒的毅力和决心，是很难把一件事情做到极致的。

道理我们都懂，但并不是每个人都能成为卖油翁，因为学习和训练是一件反人性的、极其困难和痛苦的事。

正是如此，当用户经过困难痛苦的学习和训练、逐渐熟悉一个产品并形成习惯后，他们对新的替代产品是比较抗拒的。

换句话说，随着用户使用习惯的养成，用户需求与产品功能之间形成了强关联，总的产品价值无形中提高了、甚至远远高于产品的实际价值了。

因此，与现有的产品竞争，仅仅提供又多又好的功能是不够的，必须好到让用户愿意放弃现有的产品及其使用习惯、重新进行困难痛苦的学习和训练。

我们的产品功能又多又好，那么，产品的功能价值，是否好到让用户愿意放弃现有的产品及其使用习惯呢？

5 十倍好理论

10倍好理论，最早出自彼得·蒂尔的《从0到1，开启商业与未来的秘密》一书中，大致意思是：

一项技术、一个产品，必须比它相近的替代品，好10倍以上；

只有这样，才能创造出前所未有的价值，才能拥有真正的垄断优势，并所向披靡；

而那些优势微不足道的产品，通常只是有一点改进而已，很少会有人买。

为什么要好10倍，而不是3倍5倍呢？

因为消费者往往会高估现有的解决方案3倍以上，而企业会高估自己的解决方案3倍以上。

因此，我们要创造一个比现有解决方案好3*3（约10倍）的产品。

只有这样，消费者才有动力和意愿，挣脱现有产品及其使用惯性的桎梏，冒着风险去尝试我们的新产品。

当然，要提供10倍好的产品或技术，是非常困难的，尤其是渐进式创新的产品，基本上满足不了。

但是，10倍好作为一种追求极致的产品思维，应该成为每个产品人追求的终极目标，帮助我们打造具有垄断优势的差异化产品。

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邓小亮：工学硕士，资深产品人。

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