一
作者 | 萧风
国内“狂卷”的新能源市场，正上演一出闹剧。
推出MPV高端车型MEGA的理想汽车，3月内吸引了全行业50%热度。
谁能想到，发布一台新车会带来流量失控、网络轩然大波，让理想汽车从年内市值高点3500亿港元一泻千里，超1000亿港元灰飞烟灭。截至3月26日港股收盘，理想汽车创始人李想仅从“检讨信”里收获了2.5%小幅上涨，但更多股民、网友显然对这波公关舆情不买账。
造车新势力里出类拔萃，收获靓丽财报的理想汽车，怎么就突然失控了？
一
在很多人看来，理想汽车的危机源自3月发布的MPV新车，走高端、高定价路线的MEGA。也是因为过于“高昂”的价格，MEGA一开售就遭到了网络吐槽，上演了P图秀。
P图秀有不少版本，讨论最多的一版是把MEGA搞成了“灵车”。此后，这版P图秀就一发不可收拾了。与此同时，关于MEGA与理想汽车的“负面消息”铺天盖地席卷网络。
网络舆论甚嚣尘上，MEGA仿佛套了“魔咒”一般，销量表现也越发糟糕。参考多家媒体、自媒体报道，MEGA开售三天仅卖掉了3200多台，不及预期。面对销量情况，理想汽车官方并没有给出公开数据，侧面反映出MEGA的真实销量情况可能确实有点不尽如人意。
如果网络针对MEGA的吐槽仅限于MEGA倒没什么，尴尬就尴尬在，牵连到了资本市场。自从发布MPV新车开始，港股就形成了“一边倒”局面。理想汽车在2月底创下年内市值高点3500亿港元后，这家公司的股价就像掉入了深渊一般，超1000亿港元凭空蒸发。
真金白银的财富流失一度让李想勃然大怒，“要用光明反击黑暗”。他在朋友圈阴阳怪气的说，“对于事件中存在的那些有组织的违法犯罪行为，我们在用法律的手段进行处理中。”
然而，李想的操作没有带来“好效果”，原先看热闹不嫌事大的路人甲气愤不已，纷纷加入了吐槽大军，外观到技术，性能到定价，问题越来越多，骂声一片。有网友甚至找出了李想在社交平台的疯魔承诺，“真设计成这鸟样，我就把设计团队都干掉，顺便自己跳楼。”
顺着这份承诺，大批网友发出来了自灵魂深处的拷问，“跳了吗？”
最近几天，似乎意识到自己态度“豪横”的李想来了个360度急转弯，用发内部信的形式进行“检讨”完成一轮公关舆情。信中，李想拉上“全体员工”。他认为，“如今公司存在全员对于销量过度关注的欲望问题，尤其是当欲望超越了价值后，我们对于最根本擅长的用户价值和经营效率都有了不同程度的明显下降，而这也让我们自己变成了自己最讨厌的人。”
此外，李想还真挚诚恳的答疑解惑了相关问题，但这届股民、网友不好糊弄。
二
李想恐怕做梦也没想到，内部“检讨信”发布次日，就翻车了。
3月22日，理想汽车港股再次大跌超10%，估计李想“跳楼”的心都有了。那么。为何2月底受股民、网友追捧的理想汽车，会出现急转弯呢？在一位业内人士看来，“国内新能源车进入白热化阶段，对于根基薄弱带有互联网造车背景的新势力来说，亚历山大。”
换句话说，造车新势力想在各路“神仙”四面八方赶来鏖战的新能源行业脱颖而出，就要付出更多心血，其难度不可谓不大。既要应对日益竞争激烈的市场环境，又要推陈出新，满足客户精进的需求。理想汽车作为造车新势力的早期玩家，还要抵御“后浪”进攻。
知易行难。一批批造车新势力的倒下，验证了熬不出来就等死的逻辑。而在过去几年的岁月里，理想汽车一直都在想办法守住“增程式”阵地，李想也为此付出了不懈努力。不吹不黑，李想的努力有目共睹，其在2月26日发布的2023年财报就诠释了奋斗的价值。
数据显示，理想汽车产品2023年交付量达37.6万台，是国内造车新势力中第一家年交付超30万辆的企业。而经常被外界放到一起讨论的“蔚小理”其它两家蔚来汽车、小鹏汽车全年只交付了约16万台、14.2万台车，差距一目了然，理想汽车有杀出新势力重围之势。
值得一提的是，除了销量领跑国内造车新势力，理想汽车在经营情况方面也做到了一马当先。2023年，公司实现营收突破1000亿元，净利润118.1亿元，直逼全球新能源龙头比亚迪、特斯拉，亦是比亚迪、特斯拉之外全球第三家超百亿净利润的车企，李想的高光时刻。
彼时，财报一出，李想和理想汽车炸裂了，资本欢呼了，网络好评如潮了，与现在形成360度急转弯。当网友期待李想接下来会不会打出“惊艳一枪”，他带来了“伤心小箭”。
三
张国荣主演的电影《霸王别姬》里有句令人难忘的经典台词，“不疯魔不成活”。
这句话台词的现代解读是，“古往今来的艺术大师、科学巨人等等能成就一番大作为者，不乏疯魔之辈，唯有此等痴迷投入才能终成大器，完成大业，故有不疯魔不成活。”
李想现在何尝不是疯魔状态？为了拉流，当年那个在汽车之家时代沉默寡言的创业者，成了有时候比华为余承东更疯的“网络公知”。“一言不合就开怼，自言自语想跳楼。”
有观点说，理想汽车口碑急转直下是李想“失去理想”、“李想飘了”。其实根本谈不上什么“失去李想、飘了。”MEGA的出现是理想汽车攻城战的关键一步。根据三方调研机构CINNO Research信息显示，2023年中国新能源乘用车批发销量约886万辆，同比暴增36%，其中SUV增长迅猛，是各大车企优先布局的品类，各路“神仙”都在盯着的肥肉。
理想汽车虽然推出了三款销量靠前的耐打车型，但遭遇迎风来的竞争对手，最好的办法不是防御是进攻，找到下一片洼地。MPV就是个好方向，至少没被几位新能源龙头盯上。
不过，在产品定价上，李想有些着急了，这是他疯魔的体现。纵观网络呼声，埋怨或由埋怨产生的各种吐槽的根因，基本离不开“高昂”的价格。李想的定价怎么来得？无非是对标了外资MPV，用前面SUV的策略复刻到MEGA身上，最终导致了过往营销策略的失效。
尽管李想琢磨挽回一切，但习惯性“有问题就解释”的他，已很难跳出“自我闭环意识”。
当前，国内新能源白热化竞争态势异常激烈，“不存在出错误的空间”。看到同行发现新大陆，马上就会有玩家跑来占坑，比如小鹏汽车就快速推出了售价35.98万元起步的X9。
据说，小鹏汽车推出X9时，蔚来汽车创始人李斌体验座驾后，流露出了愉悦的表情，他还拉着小鹏汽车创始人何小鹏兴奋的合影留念，好似一个天大的机遇再向二人招手。
不知李想是何感想？但愿经此一役，理想汽车能真正想明白，路在何方？
联系客服
