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味千拉面半年利润暴跌8成,辉煌一时的中式快餐怎么了?

2017-09-20

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麦当劳的国有化,肯德基品牌升级,必胜客门店改良......洋快餐为了适应时代正在不断地完善自己,相应的,其在中国餐饮市场中的地位也是一直以来无可动摇。

反观曾经做得风生水起的中式快餐,却都身陷囹圄,味千、真功夫、吉野家、永和豆浆等等,皆是地位尴尬,处于被消费者忘记的边缘。

其中作为唯一在香港上市的味千拉面,更是在今日被曝半年利润暴跌8成。

为什么这些中式快餐明明在以前能做到与洋快餐平分秋色,现在却陷入了地位岌岌可危的境地?


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中式快餐的过去与现在

1.味千拉面

从从最初的推车叫卖,到七年扩张至700家门店,最后甚至在香港上市敲钟,味千拉面的过去足够辉煌。

然而在2011年7月,味千拉面被曝光拉面产品所用的汤底并非熬制的,而是用浓缩液勾兑而成的;2012年2月,味千拉面又再次被曝对产品进行恶意提价,味千中国也由此开始走起了下坡路。

今年8月23日,味千(中国)控股有限公司公布2017年中报数据显示,其上半年实现营业额11.52亿元人民币,同比下滑2.5%;净利润1.09亿元人民币,同比下滑80.9%。

截止到6月30日,味千旗下的连锁餐厅数量是649家,比去年同期减少了13家。在今年3月的业绩会上,味千中国主席兼行政总裁潘慰曾称,今年将多开100间味千拉面,主要集中于北京、上海等一线城市。但现在,最新关闭的13家门店里就有8家在上海。

要知道,在2014年之前,味千门店还一直处于快速扩张阶段,2011年业绩巅峰时期曾一年内开出154家门店。现在,离它在2012年财报中提出的“三年开出千店”的计划愈行愈远。

2.真功夫快餐

最早实现中式快餐标准化的真功夫,从广东二三线地区的连锁品牌很快成长为最大的中式快餐品牌,超过600家门店分布与全国53个城市。

不过就在去年六月有关品牌升级的一场新闻发布会上,真功夫董事长兼总裁潘宇海却指出他们这些传统的快餐企业越来越不赚钱:2011 年,餐饮百强之中快餐企业的盈利率大约是 8.52%,而 2015 年这个数字为 2.8%。出现这种变化,最大的原因是“消费者变了”。

2011年真功夫的董事长蔡达标提出要在 3 年内扩张至 800 至 1000 家店,然而如今真功夫的官网显示他们门店数量为 602 家。

3.永和豆浆

永和豆浆的创始人曾借助改革开放的风潮将永和豆浆开到中国大陆,并在后来的三十年里,产品畅销至20多个国家,拥有500多家门店,营业额20多亿,品牌更是深入人心。

就在永和豆浆发展的如日中天的时候,它开始谋求战略转型,由餐饮的单一化经营,走向餐饮与商品结合的多元化经营,主要动作就是推出了自己研发的豆浆粉。

可惜豆浆粉的决策消费者却不愿买账,与此同时竞争对手永和大王则走向了完全不同的方向,并打出“320家餐厅保留磨坊,22年坚持现磨豆浆”、“1杯现磨豆浆=8小时浸泡的大豆+用心磨制+反复过滤+4小时保质期”等概念,希望占据消费者心目中现磨豆浆第一品牌的位置,这给了永和豆浆不小的打击。


病灶所在

1.品牌老化

在整体餐饮行业平稳增长的背景下,味千把业绩不振的原因归为餐饮行业的激烈竞争和新消费群体的需求变化,也就是大家也就是大家口中说的“品牌老化”问题。

不只是味千,这几乎是整个中式快餐市场的通病,它们曾经作为新兴品牌出现的时候,服务的主要是年轻白领,年轻白领总是最敏感的一个消费群体,这同样是购物中心总是喜欢去追逐年轻潮流的原因。如今这个群体对餐饮的需求变得同时追求趣味性和体面性,而这个倾向不管是在商务,还是休闲消费场景,都同样适用。传统快餐连锁品牌明显落伍了。

再加上外卖的出现几乎彻底取代了中式快餐,成为都市白领解决吃饭问题的主要途径。

中国食品产业分析师朱丹蓬评价说,“消费者能够享受到很多优质的服务,出国旅游的增加也提高了消费者的要求,而味千却有些温水煮青蛙的意思,还觉得自己是领先的,没有在关键的时候对产品、服务等进行升级和创新。”

▲商圈中日益剧增的美食品牌

2.胡乱变革

2012年之后,味千曾通过收缩门店开展自救,甚至为了节省人力成本,将一半的员工都换成兼职。但从财报上看,也只是起到暂时拖慢衰退脚步的作用。味千曾经引以为傲的用流程化管理做拉面的方式,却成了拖累品牌升级的包袱

与此同时味千一边做“瘦身”,一边也在做品牌多元化,不断发展定位于不同消费者的副线品牌。只不过,副线的门店数量都不是很多。你可能去过,但也不一定知道背后的操盘者是味千。

中国食品产业评论员朱丹蓬曾评价称:“企业的战略调整或者变革,关键在于操盘手的理念,不论是餐厅的互联网化还是涉足外卖,味千都显得比较滞后。此次开发副牌,味千也显得有些仓皇,未来到底要走哪一步仍然是一个试水的状态。”一个品牌如果不能够在主流消费区域看到,意义还是非常有限的。”在他看来,味千的多品牌战略并不成熟,也反映出能力的缺失和市场定位的不明确。

▲味千中国旗下的子品牌烧肉孙三郎

3.竞争更加激烈

中式快餐曾经作为新兴品类出现,在当时百废待兴的中国市场占据了足够大的份额,随着餐饮市场的不断饱和,高素质餐饮从业者的不断出现,这些中式快餐的扩张步伐,不得不放缓甚至是停止。

根据味千中期财报中提及的数据,北上广深四大城市,餐饮新店暴增的同时餐厅的换手率大大加快,每个月餐饮店的倒闭率有 10%,年复合倒闭率超过 100%。购物中心同质化带来人流聚集效应降低,客源不足。

随着市场的变化,消费者更加注重味道、健康、环境、服务等。快餐升级不仅仅只是在价格上,很多的是品类的更新上,而健康轻餐是一个共同的走向。

再加上外卖以及其他细分餐饮品类的出现,整个餐饮市场再也没有中式快餐当初所获的那些红利了。



本文来源:网络综合

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