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资深餐饮人一旦转变观念,能力就比互联网人强得多

2016年,对于中国的餐饮企业来说,是喜忧参半的一年。传统餐饮企业波澜不惊,经历人工成本、房租成本持续上涨,企业的经营压力居高不下。在外卖O2O市场一轮一轮的补贴大战之后,外卖O2O企业普遍迎来了休整期。大众点评和美团网的合并,饿了么转向供应链领域、互联网+餐饮中国行火爆全国……夜郎部落贵州菜作为一家传统企业,经历了餐饮市场变化的完整过程。

让餐饮O2O大旗高高擎起,借助酸汤鱼火锅和便当作为线上发展的突破口,当线下成为体验店,将强劲推动夜郎部落贵州菜的互联网转型。在转型和探索过程中,姚继骋也曾走入低估。正是因为他对市场的准确判断和勇敢执行,才让企业成为新时期传统餐饮企业互联网转型发展的经典缩影,也是优秀餐饮企业走向O2O市场的勇敢探索。对发展战略、产品结构、人才团队等各方面进行了一系列大刀阔斧的创新,为企业实施餐饮O2O战略奠定了基础。现在,很多餐饮企业处于互联网转型战略极度迷失的状态。我们会发现,资深餐饮人一旦转变观念,能力就比互联网人强得多。资深餐饮人的转型是在能够准确把握餐饮市场需求变化的前提下,去实现企业发展和消费者需求的完美统一,是企业从线下走向线上线下双向互动发展的根本转变。借助企业本身的产品和优势,只要企业转变思路并勇敢执行,就能具有很大的战略性增长空间。餐饮O2O之道第三十六期沙龙现场 ,姚继骋分享了传统餐饮人如何轻松超过所谓的互联网“餐饮入侵者”。

多年积累,资深餐饮人对行业有深刻把握

2006年,朝阳路还没有开始改造,两边有三排树挡着姚继骋的店。早上6点多钟就起床,自己买菜。因为刚开始做时,没有供货商为他送菜。没有熟人,都怕他做几天就不干了,所以那时候必须自己买菜。由于买菜的分量也并不多,如果讨价还价,菜摊子老板都不会搭理他,所以没办法,只能跑远一点去大的批发市场买,小的批发市场都没法让菜价低一点。到晚上营运、收银、洗碗都归自己干,每天晚上都要十一点多钟关门 ,姚继骋是最后一个锁门的。从店里回家里需要坐一个小时车,到家已经晚上十二点,浑身的油烟、葱姜蒜味道让一身油头垢面。本来很累,一洗热水澡,水一冲就特别兴奋,白天的好事情、坏事情开始放电影,根本就睡不着。每天晚上都一两点才睡觉,早上六点钟起床,这样的状态整整持续了一年。姚继骋说,后来他看到黄太吉赫畅说做餐饮一年瘦了二十斤,别人都不相信,他相信,因为那一年,他整整瘦了十五斤。

这种生活比他在浙江做营销经理还要累,因为他到浙江时有四年的营销经验,开始做夜郎部落贵州菜时完全是个门外汉,很多事情都是在自己摸索着干。如刚开始时,他们没有老客户,都是新客户。老客户如果店里没人,都会敢进店。新客户假如在店外看见店里一个人都没有,他们都不会进店。姚继骋采取只要有人吃完饭,不收拾桌子,摆在那里。包括员工吃饭,都让餐具散在那里。客人进店坐下来以后会问,没人收桌子啊?服务员就会说,客人刚走,还没来得及收。点菜的话,就会跟客人直接说,我们的酸汤鱼 今天做活动打五折,你们要不要尝一下?为什么这样?因为炒菜客人吃二十分钟就走了,酸汤鱼五折也还能有点利润,吃一个多小时能让店里有人气。有客人在这吃饭,就能带动第二桌客人进店里吃饭,时间越长越好。一般来说,推荐酸汤鱼这样的方式大部分的客人都非常有效,他们会说,既然打五折,那就试一下。第一次味道还不错,就可能会变成回头客。

他天天在店里摸索这些事情,只要是新客户,姚继骋就会亲自点菜,跟客人介绍菜品的由来、口味特色,很多新客户就变成了他的朋友。在店里收桌子时,如果菜品剩了80%他就会问顾客,是不好吃还是味道不习惯,究竟是客人的问题,还是店里的问题。慢慢地,夜郎部落贵州菜的菜品只有贵州菜本味的80%。为什么不做100%?因为贵州菜本身偏小众,贵州人可能会觉得就是这个味很好吃,但是外地人接受不了。改成80% 以后,贵州人觉得很好,有这水平就不错了。外地人说,你改良以后,我也能适应。这两个群体大家都能接受,这样就把菜品的适应度扩大了。笔者说,我曾经在您店里尝过一次,觉得味道特别好。姚继骋说,这是改良过的,刚开始你可能会不习惯。为什么呢?因为贵州菜油很多、很咸、很辣。把菜品改良之后就会比较朴实一点。

一年之后,拿着钱把菜品供应商的钱给了、把员工的钱付了就没钱了,房租和水电费都是从家里拿钱交的。干一年赔了6万多,平均一个月赔5千多。加上投入的8万多,赔了14万多元钱。他夫人说,你这是何苦呢?过年关门前十天,正好有人看中了他的位置,出15万元转让费。他夫人很高兴,说正好,这十五万能捞回来,你去找找工作吧。姚继骋觉得很郁闷,第一次开店被赶走,第二次又赔成这样。他非常不甘心,很多老客户他都很舍不得。他跟夫人说,你再给我半年时间,大不了再赔三万块。你圆了我这个梦想,如果真的赔了,我这辈子再也不提餐饮了。我都已经干了一年了,我大不了再瘦5斤肉,他夫人答应了。

过了年之后,初十开业,从最开始每天大概600多元一天,直接变成800、900、1200、1400……他没有做任何活动也没有打折促销,就是自然上涨的。新老顾客的互相带动,让店里营业额飞速上涨。他算过,当时如果一天营业额在1000元,一个月能赚一万元。一下子感觉风口来了,各个方面变得都很顺。厨师和服务员也对店里的发展充满信心。2007年开始,销售就开始上升了,店里也开始盈利。2008、2009年的生意都非常好,一年的盈利超过30多万,有种终于熬出头的感觉。

从2010年开始,人员工资快速上涨,最开始服务员的工资600、700元一个月,2010年服务员工资到了1000元,厨师工资2010年工资2500到2011年3000元 。人员工资平均每个人要加500元一个月,店里8个人就意味着每一个月多4000元 、一年增加了5万元成本,物价、房租也不断上涨,2011年基本就没挣到什么钱了。2013年,由于店里也没怎么管,顾客没有维护,消费者觉得换了老板,所以销售直线下降,下降得最猛的时候能下降50%。从2013年8月份开始 姚继骋开始反思并对店里重新进行重点管理,在这样的努力下,店里的营业额开始不断回升上涨。

2014年,姚继骋从微信进入餐饮互联网领域,多次参加哗啦啦的餐饮O2O之道沙龙。正是因为接触和认识了很多餐饮互联网界的精英,思路也开始有了大幅度转变。从那时候起,他开始探索夜郎部落贵州菜的餐饮互联网转型之道。

当姚继骋做出以互联网为目标市场的决策开始,就展开了他艰难和充满挑战的探索历程;在一路的探索中,他不断修正自己的目标和方法,由此,他对餐饮在互联网市场的转型方法便以可执行性和可复制性获得了其他许多伙伴的高度认可。对传统餐饮人来说,最难的莫过于互联网市场转型之道的确立;对互联网人来所,能把餐饮市场摸得透彻也不是件容易的事情。在传统餐饮企业全面进入O2O转型的年代,他迷茫之后看到了转型大潮带来的机会,探索出一条互联网市场成功之道。

三项变革,实现餐饮O2O线上线下一体化

成功找基因,失败找原因。2014年姚继骋开始反思,为什么营业额下降得如此快。虽然他做市场营销出身,但是对企业目标市场群的定位并不清晰,并没有系统思维来反思过企业的经营。其实店里所有的管理都是人治。所有的东西他在,就可控。他不在,就失控。既没有标准,也没有管理规范化,店里平常靠的是他自己发号施令。这种失败是必然的。姚继骋反思时,发现团队建设是自己的弱项。这些年一直埋头苦干所以干得很辛苦。接下来会不断物色人才,并去培养人才。一家线下店的起步成本都非常高,线下店越来越难。比较幸运地是,表面吃了亏,但是这是最有用的一堂课,因为姚继骋知道了未来的路该怎么走。

传统餐饮人只要一转变思路,就可以迅速在餐饮O2O市场崛起。因为他们本身在餐饮领域打拼多年,对市场和消费者口味有深刻了解和把握。酸汤鱼的消费群体非常年轻,没有季节性限制。他们的产品,经过这么多年的发展,已经有深厚的市场基础且消费者的接受度也非常高。线下的体验店甚至可以通过与其他餐厅合作开设窗口的方式,资源共享降低成本。

餐饮互联网转型必备的三个要点是:菜品标准化、管理规范化、点菜系统的信息化。他认识到这是店里的硬伤,现在店里不断推进管理规范化,与哗啦啦合作大力借助互联网自助餐厅推进信息化。

菜品标准化成为传统餐饮向互联网转型的重中之重。以前,他给夜郎部落的定位是有追求的贵州菜,现在,他通过互联网自助餐厅系统看到了自己的菜品销售排名,原来有火锅、干锅、炒菜、凉菜、主食、酒水、盖饭7个大类,但自己的优势在于火锅,如酸汤鱼这个品类销售额能占到一半。干锅和炒菜其实是一起的,很多人对他们店里的厨师和炒菜很有好感。同样的炒菜,他们的厨师比别的餐厅做得好吃,这是店里的另一大的优势。盖饭、汤类、凉菜和主食都不是他们的优势。

姚继骋的改革手法是,将店内产品缩减为就可以变成火锅、干锅和炒菜、盖饭三大类。缩减为三大类之后 ,做餐饮O2O转型就可以成熟了。盖饭是现炒的,速度慢而且没法标准化,将盖饭变成便当就可以实现标准化。便当提前做好,通过保温的方式,借助外卖平台进行点单和销售。火锅中,他们的烤鱼会取消掉,因为这不是他们的主打产品。原来之所以会设烤鱼,是因为前几年烤鱼比较流行。炒菜是他们堂食超过其他贵州菜的核心竞争力所在,炒菜作为线下体验店的核心,必须要保留。但炒菜需要要实现精品化,当下的炒菜有60多道,通过点菜排名压缩成40道以内。炒菜如果压缩之后,标准化也更好做,可以走向更广阔的天地。线下开餐馆的难度越来越大,在线上创建一个去店铺化品牌,朝阳店会变成一个体验店。

现在,店里的重点主打是酸汤鱼,他要把夜郎部落变成线上酸汤鱼第一品牌,通过便当和酸汤鱼的线上化来实现传播和转型。在这个过程中,便当和火锅品类是和顾客在线上首先接触的,通过文化情怀等传递出品牌理念,作为销售+品牌传播的渠道、会员积累等也可以在线上完成。当消费者对他们的便当产生好感,对店里的炒菜和其他火锅肯定也会产生期待和好奇,主食则只会保留贵州比较有特色的几种米粉。

夜郎部落的酸汤鱼,味道是独特的且调料都是由店内特制的,非常有卖点。便当餐盒上贴上餐厅的微信餐厅二维码标签,外包装也专门进行品牌的专门设计加上店内产品本来的优势很容易获得顾客信赖,借助闪送覆盖全北京也非常方便。通过便当带动店内体验,店内体验可以促使便当销售,这样的良性循环才是他真正想要的。

以前,他所有的销售都来自堂食,恨不得能再加几层楼,越多人来吃饭越好。以前,他死都不肯扩大厨房,他就希望把堂食的面积做大。现在,他会将餐厅的厨房扩大之后,敞开化、透明化,60%厨房、 40%堂食。现在,作为一个体验店,堂食的面积也不需要那么大,这样厨师也更轻松。原来十份盖饭,每一份炒三分钟都需要三十分钟。用便当的方式,半小时可以卖一百份便当。酸汤鱼的标准化做好之后 ,用料包的方式就可以轻松解决问题。这样的销量增长是几何级的,因为线上没有店铺成本,也不需要厨师。通过中央厨房的配备,开十个点,闪送全北京,比线下开个店累死累活却不赚钱要好得多。

在转型过程中,姚继骋会重点抓住两项。首先,味道是根本,他们与互联网餐饮企业不同的是,他们靠味道起家,是有餐饮基因的;其次,线上是发展趋势。餐饮各项经营成本都在不断上涨,传统门店的三公里范围之内难以做出业绩。当下的餐饮O2O,就像十年之前在淘宝上开店那种风潮,三个松鼠、韩都衣舍这样的原生品牌不断在互联网市场崛起。这股风会挂遍餐饮O2O市场,线上也会诞生越来越多的品牌,通过互联网自助餐厅创建自己的线上品牌,积累粉丝,线下餐厅会变成体验点和自提点。

线下体验店增加文化元素,将餐具、店内设计等进行优化让目标消费群更喜欢。让消费者感觉食材、口味是很地道的贵州味,便可以与旅行社对接合作,让向往贵州旅游的客户通过一定折扣前往目的地。对于旅行社而言,淡季打5折都会同意。未来店面可以做一个贵州特色产品二维码墙,与线上店面合作通过广告赚取一定费用增加收入。这样的方式,线下门店会变成多元化体验点,开拓一片全新的广泛天地。

《此文根据姚继骋在第三十六期餐饮O2O之道沙龙演讲整理而成,文稿整理者:哗啦啦—刘硕》

作者:哗啦啦 - 刘硕

来源:餐饮O2O之道

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