如果让同学们将餐饮管理的各个领域按重要性做个排序，相信“定位”一定会名列前三。因为，好的定位使餐厅具备了先天性的市场优势，好的定位，就是成功的一半。
但是，到底什么是“好的定位”？有哪些衡量标准？餐厅的定位到底要“定”哪些要素？“定位”和经营管理是什么样的关系？这些问题却一直没有人能说清。
一边狂热的追求定位，另一边又简单粗暴的理解定位，只会让我们在定位的陷阱中越陷越深。
同学们，现在是时候走出来了。
如何完美躲开定位陷阱
『 内容分类：定位 』
关于定位的理论体系，在餐饮界其实并没有共识，这就导致，每个餐饮人都会按照自己的理解去追求那个“好的定位”。
俗话说，不怕流氓胆子大，就怕流氓有文化。对餐饮这个传统的不能再传统的行业，不懂定位偶尔也能瞎干瞎挣钱，但瞎定位了往往就完全没法干了。所以，今天院长就给大家深入剖析，四个常见的定位陷阱：
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陷阱一：照搬经典定位理论
在营销领域，特劳特的定位理论和王老吉的成功案例有着巨大的影响力，甚至让很多人产生一种错觉：只要定位定的好，餐厅就能火遍全国。
特劳特经典定位理论强调，要创建一个空位，通过占据顾客的心智，成为该品类的第一，并重新定位竞争对手。经典定位理论的故事情节是这样的：
抛弃产品原有的分类，例如凉茶本是一种常规饮料，但这个分类不行，因为常规饮料分类下有很多竞争对手
所以，要为产品创造一个意料之外、情理之中新分类，例如，凉茶其实是一种降火饮料啊
接着，将这个新分类的广告打的到处都是，让人相信，降火饮料就是王老吉
最后，市场格局就变成了，降火饮料和非降火饮料。竞争对手全部成功滚粗
然而，院长认为，经典的定位理论更适合消费品，运用到餐饮业却有诸多限制，其中最大的限制——
是。。
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没钱打广告，怎么占据顾客心智？
占据顾客心智的推广成本是巨大的，哪个成功的快消品没有准备上千万的市场费用？光这一点绝大多数餐饮老板就只能呵呵了。
首先，餐厅的服务半径有限，绝大多数的顾客来自周边3公里，没有哪种广告渠道可以精准投放到周边3公里。如果你的餐厅没有遍布全国，对没法到店用餐的顾客打广告，纯粹是浪费钱。
第二，餐饮业的规模优势没有那么明显，也无法短期快速开店（像快消品那样快速铺开渠道），就算你成功的成为了品类第一，你也无法立即把店铺开到千里之外满足远处的消费者（对于快消品，不论你身在何处，万能的快递都能把商品送到你身边）。
第三，快消品往往强调精准的细分市场（按年龄、性别、教育背景、职业、收入、生活方式、价值观等要素进行细分），才能找到空位。但餐厅在服务半径受限的情况下，则要让顾客群尽量的大一些、满足的顾客需求尽量的多一些，这样才能拥有足够支撑生意的消费人群，所以，定位就不能太细分和精准。
院长曾经营一家定位于白领精英的品质生活餐厅，定位非常精准，也成功的占据了顾客心智、火遍全城，成为公认的小资情调餐厅。但结果……老板直到现在还在追杀我……
虽然放眼全城，享受品质生活的“白领精英”是很多的；但在地域限制下，这家餐厅实际上只有在情人节、七夕节和圣诞节，全城的白领精英才会远道而来享受品质生活，其他时候……我只能说我去年买了个表……
院长得到的教训是，餐厅的定位不可照搬经典定位理论，尤其是创业型餐厅：
1. 要紧密结合本地客群进行餐厅的定位，而不是抛开地域限制空谈品牌的定位；
2. 在经营过程中定位要根据生意状况做不断的修正，活下来，比什么都重要。
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陷阱二：盲目追求高度差异化
做生意，最忌讳的是没有差异化。
但在市场竞争非常充分的餐饮业，要找到独特的差异化的点，客观的讲，的确是非常难的。但是，如果面对采访者，说不出我的餐厅和XXX有什么区别，这是让老板最丢脸的事情，没有之一。
于是，很多同学在找不到点的时候，干脆强行创造出一些差异化。在院长看来，这种做法比没有差异化更糟糕。餐饮的“蓝海”市场，往往意味着没有市场。
小肥羊曾经大力推广过一款高度差异化的新产品：
清凉薄荷锅底的逻辑是这样：1 夏季是火锅淡季，因为吃火锅太热了（用户痛点）。2 那么如果推出一款吃起来不热反而感觉清凉的产品，那么夏季吃火锅就不是问题了（找到空位）。
但是，市场反应并不好。
火锅的特性就是热烈，“清凉薄荷味的火锅”违背了火锅的基本属性，那还是火锅的味道吗？小肥羊本以为选择了一个没有竞争对手的空白市场，结果却发现这个空白市场中消费者也几乎是空白的。
餐饮业历史悠久，千百年来人们的饮食习惯也相对稳定，虽然流行趋势不断推陈出新，但成功的创新都是建立在现有菜系的基础上，而非颠覆性创新。
院长认为，好的差异化，一般有三个原则：
同样是火锅，海底捞的差异化就很成功。
首先，要贴近品类的消费特征（至少不冲突）；
海底捞的火锅锅底和涮品非常中规中矩（甚至被批评为平庸）。
其次，做出的改变要能够增加顾客的利益；
张勇说：“火锅吃到后来，味觉是麻木的，只有服务才能让顾客感知。”另外，火锅的消费场景一般是聚会，而热情甚至夸张的服务，有利于烘托聚会气氛。
最后，有一定的噱头，便于宣传和吸引顾客尝新。
免费美甲、免费擦鞋、拉面表演，都是容易被传颂的热点。
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陷阱三：定位品类和人群，忽略场景
定位品类（吃什么）和人群（给谁吃）是典型的快消定位思维，这点前文已经说过了。
餐厅定位不要定人群，人群定窄了自断后路（例如儿童主题餐厅），定宽泛了又失去了细分的意义（例如每家餐厅都想把客群定在“25-45岁对生活品质有追求的年轻人”）。相反，定位场景，既具备一定的广度，不同场景之间又有显著的区分，有实际的指导意义。
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院长的消费场景细分
相对于品类（这家店是吃什么的），消费场景是一种隐形的定位——我在什么场合下去这家店吃饭。场景的选择很少被顾客表达出来，但它深深的印在顾客的潜意识中，并主导着顾客的消费决策行为。
举个例子你就明白了，假如你要约女朋友吃饭，很可能会发生以下对话：
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女友表面上在挑选食物，实际上在挑选适合约会场景的餐厅
消费场景，按照人均消费的高低和消费目的性的强弱，可以大致分为5种类型，每种类型下面还可以继续细分。这5种消费类型，顾客的平均就餐时间也呈现逐渐增加的趋势。消费场景分析的意义在于，同样的顾客，在不同的消费场景中，核心需求是不一样的。
例如快餐场景下，顾客最看重的是快速而实惠，三分钟上菜，吃饱不贵；但在朋友聚会场景下，顾客看重的则是特色和气氛，卧草牛逼，好多拍照点，今天很嗨！
对消费场景进行定位，有利于指导餐厅选择竞争优势。
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院长的消费场景分析模型
餐饮品牌的定位案例中，最常被提及的是西贝的三次定位，但院长狂妄的认为，市面上现有的对西贝案例的分析都是隔靴搔痒，顶多算是新闻报道，并没有从科学的角度触及西贝定位的实质（不服来辩）。
院长认为，西贝三次更名，表面上是在选择产品定位，但实质上是在对消费场景进行探索和转型。
从西贝莜面村到西贝西北菜，西贝在尝试从一家家常菜馆向综合性酒楼转型。“莜面村”乡土气息过于浓厚，不适合高大上的宴请，而酒楼的主力消费是宴请。为了满足宴请需求，西贝选择以西北菜系（而不是莜面）为根基，兼容高档菜品，抛弃家常特色的定位。
西贝OS:
你才爱吃面呢！你全家都爱吃面！
老子是西北菜懂么，只知道吃面的屌丝滚粗！
从西贝西北菜到烹羊专家，则是西贝对“国八条”的应对。国八条后，商务宴请市场受到巨大的冲击，西贝坐拥大面积的酒楼，只有向家庭聚餐和朋友聚餐的消费场景转型。不同于宴请时期对档次的极致追求，鲜明的特色菜是聚会的消费诉求。小众的“西北菜”并不能让顾客清晰的感知菜品特色，“莜面”又不符合潮流特性，所以西贝选择了“烹羊专家”这一定位。
西贝OS:
谁说我是高档餐厅啊？西北菜你四不四听不懂？
好吧，其实我就是一个卖羊肉的啦
从烹羊专家回归莜面村，是西贝向购物中心店转型的结果。随着商业地产的发展，西贝意识到要快速扩张必须抓住购物中心餐饮这一机会，而购物中心最旺盛的餐饮消费，不是多人聚会，而是品质便餐，尤其是家庭品质便餐。相比过于昂贵的羊肉产品，强调主食和健康的“莜面”正好切合了品质便餐的诉求：高性价比、口味、营养健康。于是，“莜面村”再次获得了西贝的青睐。
西贝OS:
对呀老子就是莜面！好吃，不贵
但我是走进联合国的莜面哦
为什么说西贝实际上不是在选择品类定位？证据不能再充足了——因为西贝的产品线只是增增减减，但基本一直没变过啊！
西贝OS:
没错呀，我就是心机婊，怎么样？
西贝给我们的第一个启示，是定位是随企业发展不断变化的，不可一蹴而就；第二个启示，则是餐饮定位的两大要素除了品类，还有场景。
品类是公开的定位，场景则是隐藏的定位。这两者要相互适应、匹配和一致。
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陷阱四：定位只是营销工作
定位是餐厅经营的开始，却不是全部。
好的定位，需要对行业进行长时间的观察和体悟、需要对预设进行千百次的推倒和验证。
但是，好的定位，还需要系统的落实到餐厅运营的每个环节，才能被顾客感知；好的定位，还需要根据市场和发展进行不断的调整和优化，才能保持竞争优势。
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院长的餐饮定位体系模型
以北京知名餐饮品牌串亭为例，两年的发展过程中，它逐步形成了自己的定位体系：
品类：烧烤；场景：聚会。烧烤与聚会场景是高度匹配的，而且，聚会是年轻人最活跃的社交型消费需求，顾客愿意为此付出一定的溢价，这就反过来为烧烤提供了更高的毛利空间——只要你的餐厅能够充分的满足顾客在聚会场景下的利益和价值需求。
接下来，串亭以烧烤和聚会为核心，进行了品牌、产品、价格、环境、选址和服务策略的一系列设计。由于篇幅有限，院长在这里仅以“品牌slogan”和“服务体验点”的设计为例做个说明。
品牌Slogan的设计
在不花钱打广告的情况下，餐饮品牌的slogan只能触及极少的顾客，但这并不意味着我们不需要。虽然90%以上的顾客都不会在意，但VI体系中的slogan是为数不多的可以免费向顾客宣贯的机会，为什么放过呢？
我们为什么不使用“中式烧烤领导品牌”、“健康烧烤”这样的slogan？
首先，考虑到品牌名称的副标题已经有了“烧烤”，就不用重复啰嗦了；其次，因为烧烤这两个字天生会给人一种不环保、不健康的负面暗示，强化我的烧烤产品牛逼的同时也在强化这个负面暗示，长期来看不利于品牌形象；最后，我们并不想领导谁，而“领导品牌”也缺乏独立评价体系的支撑，没有哪个指标可以反映“领导品牌”的排名，“领导品牌”概念是模糊的，对顾客并没有什么卵用。
于是我们放弃了强调品类，转而选择强化聚会场景：聚会，就是串亭。
首先，极少餐厅这样去做，强化场景，实际上找到了一个相对的“空位”，并且可以“重新定位竞争对手”（当然，在花几个亿做广告之前，这只是我们的意淫）；其次，我们在购物中心和街铺都有分店，强化聚会场景可以使我们的适应性更强（街边店是朋友同事聚会，购物中心是小家庭聚会），并通过更多的菜品组合，配置差异化的产品线。
服务体验点的设计
服务策略的设计，同样要围绕核心定位点进行。在聚餐的场景下，顾客最看重的是特色鲜明、口味不错、气氛欢乐，服务也要为之助力。
但是，做过餐饮的都知道，“热情”“体贴”“细致”对服务管理的要求是极高的，初创企业很难达到（此处再次向海底捞致敬）。于是我们要从聚会顾客的服务敏感点入手，梳理适合我们的服务流程。
我们研究发现，聚会顾客都忙于觥筹交错，注意力很少集中在服务细节上，他们对热情的体验都集中在比较表层的要素——例如，服务员的说话态度。所以我们集中精力去加强对服务语言的管理，做到当顾客呼叫服务员时，员工的回应是：“您好！收到！请稍等！我马上就过来！”一下给你4句话，顾客就会马上觉得，卧草，真热情！
此外，我们将优惠活动的引导放在非常重要的位置，要求每一桌客人入座后，店员的第一件事，就是介绍我们有哪些优惠。此时，顾客也会觉得，店员很有诚意：卧草，真热情！
通过精巧的设计，将有限的管理精力投入到与定位相匹配的环节中，便能最大程度的提升用户体验。这也是院长的定位体系中非常重要的部分。
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结语：餐饮定位是科学的系统工程
很多时候我们在定位上产生了纠结、痛苦甚至嫉妒：为什么我不能找到好的定位呢？
餐饮创业者需要凝视自己的内心，认清现实：餐饮创业没有立竿见影的法宝，好的定位，也并不是夺取最终胜利的预言。我们面前暂时的困难，究竟是定位的问题，还是源于我们自身的恐惧、贪婪和懒惰？
和任何行业一样，企业家精神、勤奋的思考和勤奋的执行，才是创业成功的关键。
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