苹果公司怎么那么赚钱
文/高可为
毋庸置疑，苹果公司是目前美国最值钱的公司。它很值钱，是因为它特别能挣钱。在过去的2022年，苹果公司卖了4000亿美元（准确值3943.28）的东西，赚了1000亿美元（准确值948.36）的利润。
自从
然而，这一切不过十几年间发生的事。从1997年8月乔布斯重新执掌苹果公司，到苹果公司登顶，也就是15年的时间。换言之，苹果公司的历史并不久远。不但它的历史不久远，而且它的产品线也不复杂，商业模式也不复杂。那么，奇迹到底是如何产生的呢？
一、并不复杂的产品线
说清楚一家大公司的产品线，并不是一件容易的事情，特别是历史悠久的大公司。苹果公司也不例外。当然，你也可以说，苹果公司的产品，主要就是iMac、iPod、iPhone、iPad等几个系列。但这么说，难免让人觉得粗疏。
在产品命名上，苹果公司有它自己的特色。深入理解它的这些特色，能让我们更好地把握它的产品线。
第一，有浓重的“苹果”情节。
苹果公司的第一代产品，要么叫Apple，要么叫Macintosh。Apple是苹果的意思，Macintosh是什么意思呢？那就不好说了。因为它并不是一个真正的英语单词。追本溯源，可以知道：Macintosh来自于McIntosh，而McIntosh是一个名叫约翰·麦金托什（John McIntosh）的加拿大农民的名字。他培育出了一个苹果的新品种，于是他用自己的名字给它命名。McIntosh苹果在北美很很受欢迎，后来流传到中国和日本，则被称为旭苹果。
刚好，苹果公司有个叫Jef Raskin的项目发起人，很喜欢吃这个品种的苹果，于是他就想把将要研发出的电脑叫McIntosh。但是，这个名字已经被一家叫做McIntosh Laboratory的公司注册过了。迫不得已，他在Mc中间加了一个A，就成了Macintosh。这里的A，也是Apple的首字母。Macintosh，简称Mac。这就是苹果电脑Mac的由来。
苹果公司为什么有“苹果”情节？这跟他们渴望改变世界的梦想有关。用乔布斯的话说，就是“活着就是为了改变世界，难道还有其他原因吗？（We're here to put a dent in the universe. Otherwise why else even be
here?）”牛顿在苹果树下冥思苦想，发现了万有引力定律，让世界改变了模样。他们要向牛顿学习，于是跟苹果建立了关联。
第二，区分专业级和消费级。
为了满足不同客户的需要，苹果公司很早就对产品进行了细分。细分的基本维度，就是专业级和消费级。所以，他们在不同产品后面加了Pro、Air等不同的后缀。所谓Pro，就是专业的（Professional），主打专业与性能。所谓Air，就是空气的意思，主打轻薄、便携。
1997年，乔布斯重回苹果，他又对公司的产品线做了大刀阔斧的精简。他画了一个坐标轴，横轴两端是消费级、专业级，纵轴两端则是便携的、台式的。他说，我们就做四款伟大的产品，别的都砍掉。乔布斯所说的四款伟大产品，即：消费级台式产品、消费级便携产品、专业级台式产品、专业级便携产品。
他在消费级、专业级的产品前面，分别加了前缀“i”和“Power”。这里的“Power”，是电脑芯片的名称。这里的“i”，是“互联网（internet）”的意思。在乔布斯看来，任何电子产品，如果脱离互联网都将难以生存。
第三，基于芯片和操作系统命名。
2006年，苹果公司将电脑芯片从Power阵营转向Intel阵营，产品命名规则再次发生改变。产品中带前缀 Power的，被后缀 Pro所取代。因为产品的硬件基础已经发生改变，不改是不可能的事情。
原来产品中的“i”，除了iMac以外，已经变成了iOS设备的专属。这也不难理解：iOS （全称iPhone Operating System），本来是为iPhone开发的移动操作系统，可以应用到iPad、iPod 等移动设备上，而不能应用到iMac等台式机上。
而为了命名其他外围产品呢？苹果公司又重新启用了“Apple”这一搁置已久的标志性前缀。于是，在后来登场的手表、手写笔、机顶盒等产品上，又出现了“Apple”的名字。这就是Apple Watch、Apple Pencil、Apple TV等产品的由来。
后来，苹果公司又开发出自己的芯片，针对台式机的操作系统。与之相应，产品名称又有一些新变化，产品体系也变得日益庞杂。苹果公司的产品体系固然庞杂，但真正让大家熟知的也就那么几款，即：iMac、iPod、iPhone、iPad等。但是，也正是这几款产品，支撑起了庞大的苹果商业帝国。
而在这有限的几款产品中，真正让苹果大放异彩的，无疑还是所谓iPhone。在过去的2022年，iPhone为苹果公司贡献了一半的收入（准确值52.11%），以18%的出货量攫取了全行业85%的利润。后两个数字，再一次印证了二八定律的存在。
二、并不复杂的商业模式
不光苹果公司的产品线不复杂，它的商业模式也不复杂。1997年，乔布斯新执掌苹果后，推出了iMac电脑。产品虽然很酷，但并未成为主流。在此以前，苹果公司的商业模式，主要是产品模式。
真正奠定苹果公司商业模式雏形的是iPod。我把它叫做“基础产品＋附加产品”模式。当然，这只是一个总的说法。在这一总的模式之下，又可以分为以下两种细分模式：
第一种，“iPod＋iTunes”组合模式。
iPod，就是一款音乐播放器。iTunes，则是一款播放管理软件。当然，后来又附加了其他许多重要的功能。比如，音乐商店等。以前人们听歌的模式，是“播放机＋磁带”，也就是所谓“随身听”。到了互联网时代，许多音乐产品都电子化了，磁带退出历史舞台。有了“iPod＋iTunes”组合，人们可以自由地选歌、听歌。“iPod＋iTunes”组合模式，实质是“硬件＋软件＋内容”模式。
“iPod＋iTunes”组合的出现，受到消费者的高度认可：有人听歌就是为了听主打歌，再也不用为了一首歌，去买一张唱片了。也受到唱片公司的热烈欢迎：网上音乐盗版泛滥成灾，他们也可以盈利了。更重要的是，苹果公司通过它赚到了很多的钱：在刚推出的最初三年，就创造了近100亿美元的销售收入，几乎占到苹果公司销售总收入的一半。
第二种，“iPhone＋App Store”组合模式。
2007年，苹果公司推出iPhone。在商业模式上，则延续以前的成功经验，紧接着在2008年推出了App Store，构成“iPhone＋App Store”组合。“iPhone＋App Store”组合模式，实质是“硬件＋软件＋服务”模式。
硬件，也就是iPhone，是自己的。App Store（软件商店）里，卖的是别人的软件，自己则为开发者提供技术支持和销售服务。别人卖100块钱，自己提30块钱的佣金。这30%的提成，也就是所谓的“苹果税”。当然，苹果本身也提供相关服务。比如，iCloud（云服务）、Apple Care（保修服务）等。也可以赚取一部分收入。
有人会说，苹果公司的收入主要来自于硬件，本质上还是产品模式，说它是“硬件＋软件＋服务”模式未必成立。对于这个问题，我们应动态地去看：首先，服务的收入是不断增长的，在过去的2022年达到了20%的比重。其次，这一趋势还在不断延续。有人预测，到2030年，苹果公司一半以上的收入可能来自服务。
在上述组合中，软件充当中介，也可以视为是平台模式。所谓平台，也就是舞台。平台模式，就是自己搭个台子，让别人尽情表演。谁有好内容，都可以往上边放。谁有好软件，都可以往上边放。演戏的能赚大钱，搭台子的绝不会吃亏。
苹果公司已经取得了逆天的业绩。但是，这家公司却是一家轻资产公司。它的固定资产在总资产中所占的比重很低，连10%都不到。众所周知，苹果公司虽然卖手机、电脑，但这些产品都不是它自己生产的。富士康就是它最著名的代工厂商。这就是所谓生产外包模式。
苹果公司一直是市值之王。它很值钱，是因为它很赚钱。它很值钱，让它赚钱也更方便。它的成功，既是原因，也是结果。它之所以成功，是因为一直走在成功的道路上。但它今天的成功，会不会明天成功的阻碍呢？我们可以拭目以待。
三、做到简单，并不简单
苹果公司的产品线不复杂，商业模式也不复杂，但它却取得了那么大的成功，这是为什么呢？人们通常有一种误解，把简单等同于初级、低级。其实，简单不等于容易，能做到简单，并不简单。苹果公司的灵魂人物乔布斯，就是一个极简主义的身体力行者。他相信，简单才是最重要的。
苹果公司的商业模式，至少有以下三点别人难以企及的优越性：
第一，它的“基础产品＋附加产品”模式，可以为公司源源不断地带来收入。
最关键的是，这种收入的增加，并不导致边际成本递增。它多赚钱了，成本增加了没有？并没有。什么生意是好生意？边际成本递减的生意，才是好生意。边际成本递增，会让企业步履维艰，不战自败。
第二，它的平台模式，具有自我强化的特点。
软件和内容越丰富，手机越好用。越好用的手机，买的人越多。买的人越多，越有人愿意为它开发软件，提供内容。这是一个正反馈循环。在正反馈循环的加持之下，平台越做越大，企业越做越强。越发展越强大的企业怎么战胜呢？难以战胜。
第三，它的竞争壁垒比较高，有效隔离了竞争。
苹果公司建立了一套生态系统，这套系统以封闭而闻名。它的硬件是自己的，操作系统是自己的，软件也是自己的。即便有些东西是别人的，也要经过它的审核和验证，才能在它这个生态系统内运行。
这样做，不仅保证了系统的安全性，各部分的有效协同，而且也保证了用户体验。其商业价值则在于，抬高了竞争壁垒。用沃伦·巴菲特的话说，它为自己建立了坚固的城堡，宽阔的护城河。这样的模式，竞争对手很难学习和模仿，足以保证盈利的持续性。
从终极意义上说，苹果公司是时代的产物。它充分利用互联网这个放大器，它把自己做成了别人不可或缺的平台。它也改变了这个时代。它改变了唱片行业，改变了手机的定义，改变了终端的概念。所以，它赚取的利润，也可以归结为是时代的红利。
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2023-07-02
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