“IP”还是个新鲜词汇吗？事实上，IP热早就烧到地产圈来了。IP在商业地产中的商业化运用有哪些典型案例，它为购物中心、品牌商带来了哪些积极效应？这个关乎创意、关乎创新的IP概念又将为商业地产带来哪些创新方向？来接招吧！
IP（intellectual property）即为知识产权。本文所提的IP则指具有一定影响力和品牌形象等的知识产权，通过IP授权或贩卖可以获得巨大的市场盈利（如产品贴标/出版/发售/改编等版权买卖），IP商业化可理解为：
品牌价值的传递；
可供多维度开发的文化产业产品；
拥有更大商业想象空间的产品组合。
因此，IP可以是动漫、文学、游戏、艺术、一个角色、一个故事甚至是表情包等……
IP开发标杆：迪士尼△
传奇影业《魔兽》主题展城市巡演△
开出了线下体验店、咖啡店的Line Friends家族△
IP概念优势何在？
高质量、高人气的IP主题展能为商业体带来波峰式的进场人流，最大程度上提高品牌业主及商场收益。
IP主题展的优势
展览亮点
在《魔兽》电影公映前，通过此次展览即可率先接触真人比例巨大模型、电影道具、服饰及武器、大师级手工制品展示；现场购买多种正版周边；更能通过VR技术体验真正的魔兽故事。相比成都站展览，此次更添加了“电影概念墙”的重头戏，首次公布了多幅概念图、设计手稿以及详尽介绍。
合作形式
魔兽展分为常规战区、暴风城王座、VR体验区3大部分。
数据解读魔兽IP展带来效益
开展仅三日，周六迎来观展高峰10020人次，魔兽衍生品店三日累计销售额达35万元。带动上海大悦城客流同比增长143.7%，销售额同比增长15%。
除了对总客流的贡献，当然还带来了衍生品销售额及整个商业体的销售提升，商业物业的增值保值、口碑效应、新闻效应、事件传播等等，这些对于购物中心品牌价值提升更是正面和积极的。
美少女战士首次展览于2016年4月16日至6月19日在六本木新城展望台东京CityView举行，展出武内直子所绘制的原画以及90年代的动画资料、人气周边等。
展览亮点
该次展览将贩卖展览限定产品，包括数码打印饼干、棉花糖等食品，以及限定文具、饰品等等。
展览限定商品△
角色棉花糖△
此外，同层的合作咖啡厅将提供特别菜品，有水冰月汉堡、夜礼服假面意面、邪恶黑水晶鸡尾酒等。
主题汉堡套餐△
根据美少女战士各代表色特制的饮品△
IP热潮的背后实际上是反映了优质资产的荒芜，IP诞生于创作者的大脑并流转于其中，与实际的资产不同，可被“凭空”创造，换而言之，资产有限，IP无限。
真正的IP金矿不在于营销而在于制作。IP的建立是一个情感代入的过程，最终目的要影响用户忠诚度，品牌可以从主题概念、产品内容和经营模式、商业空间、营销推广等方面进行创新。其IP形成机制可以用下图来表示：
图源：虎嗅网 孙志超
这个拥有2亿多活跃用户的聊天软件Line，在第一年就靠卖表情——Line Friends（布朗熊和它的小伙伴们），轻松赚得七千五百万美元。一方面，不断强化萌物形象，加深这个IP对于粉丝的感召力，同时加快了它的IP商业化进程。由Line Friends衍生出来的跨界合作，成为了LINE在通讯软件之外的主要营收来源。
概念创新：从线上表情包到线下实体店
LineFriends线下实体店拥有两种模式：①零售店；②“零售店 咖啡厅”的复合业态。这些实体店成为了粉丝与粉丝之间的交流聚集地，在增强粉丝粘度的同时也拉动周边产品的销售。而对于不太了解Line Friends的人群，这些体验店的开设亦是最好的宣传方式之一。
商业空间创新：二维平面IP打造成立体三维空间
这些线下实体店让Line Friends从二维平面之中跳转到立体三维空间之中，让喜爱Line Friends的消费者能近距离地接触，从门店设计、陈列、装饰等，无处不在强调这个“萌物IP”形象。
高3.2米的巨大化布朗熊是其门店标志△
门店橱窗被角色填满△
开放式店头突破想象的设计创新△
经营创新：“Line Friends ”模式跨界彩妆、服饰…
2016年1月韩国化妆品品牌MISSHA与Line Friends携手推出合作联名彩妆，原有的彩妆系列结合Line Friends可爱形象，在产品设计和包装上下足了功夫，以可爱的包装和强大的功能性吸引了不少女性消费者的关注。
除了化妆品品牌，跨界合作对象还涵盖服饰、食品、餐饮、家居品牌等多方面。
Line friends最新品牌跨界合作一览
化妆品品牌MISSHA x Line Friends△
优衣库 x Line Friends 合作款 T 恤△
2082牙膏品牌 x LineFriends△
美心月饼x Line Friends△
以儿童亲子业态为例，品牌运用形象逼真的手法，还原动漫场景，除了游乐，还向教育、表演、零售、体验等方面延伸。目前，已经有多个儿童乐园项目通过引入动漫IP，丰富儿童乐园的主题和空间，这种将线上动漫内容与线下实体店结合，打造动漫IP 儿童乐园新模式，将成为儿童乐园差异化的方式之一。
大白鲸世界以原创海洋童话为主题，将童话主角大白鲸作为品牌形象，为以12岁以下儿童为核心的家庭，提供集游乐设施设备、主题餐饮、主题商品、主题活动于一体的一站式服务。同时拥有定制化店、社区店、主力店、旗舰店等多代产品。
IP形象塑造：满足消费者的情感需求是关键
吸引家长带孩子来主题乐园不再是单纯的游乐设备，而是因为这里有孩子们所喜爱的卡通人物，更重要的是这些形象不仅是只存在于平面的，还延伸到主题产品、手工教室、主题餐厅、剧场演出……乐园中的一切都是在强化主题，细化主题，通过丰富多彩、情境交融的服务来保持对孩子和家长的持续吸引。
选择“大白鲸”作为IP形象的理由：
大白鲸世界以海洋为主题△
工作人员制服与IP形象紧密结合△
IP商业化模式：开放品牌、整合资源，跨界运作是大趋势
在品牌发展方面，大白鲸世界的发展模式倾向迪士尼，重点推行文化产业的内容。目前已拥有大白鲸主题图书、舞台剧、漫画、有声故事、动画短片、小游戏等文化产品。现拥有以家庭娱乐为主、以海洋复合业态为主的2大品牌主线，将通过共享资源、产
业链资源整合、跨界运作，将海洋文化、餐饮、娱乐等一体化。
悠游堂与奥飞动漫签署了战略授权协议，奥飞动漫将包含喜羊羊与灰太狼、巴啦啦小魔仙、超级飞侠、铠甲勇士、贝肯熊等旗下全线动漫作品，全面授权悠游堂进行主题乐园以及相关主题展、家庭派对、APP应用的开发和运营。
目前，悠游堂已开发了Pororo、巴拉拉小魔仙、Poli小警车、爱丽丝漫游奇境、海盗船、Robocar、snow world、泰迪熊等十余种主题乐园。
从品牌商、IP授权方两个角度看，IP衍生产品类型是多样的，跨界是其一大特征。品牌商借助热门IP达到营销效果，而IP授权方也通过其授权品牌的影响力，进一步提高自身IP的知名度和品牌价值，两者是相辅相成的。
麦当劳在玩具形象的选择上，从其受欢迎程度、人气程度、覆盖人群等方面考虑，樱桃小丸子、史努比、Hello Kitty、海贼王、小黄人等都是其目标消费群体所喜爱的形象。每个月更新一次的玩具，不仅为麦当劳提供了跨界营销的话题，还保持了麦当劳的新鲜度。
2015年麦当劳在上海正大广场举办首次官方玩具展览，展出来自各国家的2530件麦当劳玩具。展览以“制造快乐的玩具工厂”为设计理念，吊塔、输送带、仪表板等工厂元素贯穿始终。通过“共同记忆”、“怀旧”、“童年回忆”等感情营销，深化品牌影响力。
麦当劳首次官方玩具展览△
三丽鸥是全球知名的造型人物品牌发行商，旗下有HelloKitty、My Melody等500多个卡通明星。
授权策略
对于人气卡通形象等的授权方的选择，三丽欧采用了针对内外的2种策略：①对日本国内的授权向大企业集中。②针对海外市场，不仅仅授权某一单一商品，而是通过建设主题公园等将Kitty等卡通形象的经营完全授权给合作方，以提高盈利能力。
部分授权案例
上海悦荟广场：Bistro Bianco Hello Kitty
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上海第一家Hello Kitty官方授权餐厅，餐厅总共2层，入门处设有周边售卖店，餐厅以白色为主色调，主营西餐，每道菜的摆盘都与HelloKitty主题结合。
宁波：Arabica cafe Hello Kitty
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该店铺以咖啡为诉求、Hello Kitty作为咖啡达人制作咖啡、配合专业性的器材来呈现整个空间。
门店外观△
室内还配置了游乐园△
Hello Kitty舞台剧《OZ的魔法王国》
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日本原版授权的Hello Kitty舞台剧《OZ的魔法王国》中文版登陆上海人民大舞台。该剧充分运用新媒体特效技术，让电子屏幕与主人公进行互动，突破了以往舞台剧的实物背景。
重庆盈嘉中心：Hello Kitty V音乐主题馆
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中国大陆地区首家正版授权的Hello Kitty V音乐主题馆落户重庆，拥有ROCK、古典乐、民族乐多种风格的Hello Kitty主题K歌包房可供选择，此外，还推出Hello Kitty主题餐饮以及主题商品贩卖。
同质化，是目前零售行业共同面临的问题，以火热的儿童业态来说，儿童娱乐品牌的涌现直接导致供大于求的市场局面，同质化、形式单一问题频现。而单纯的IP植入也不能解决一切问题，以原创卡通形象与故事为主题的儿童娱乐项目不在少数，但除经典卡通形象外，大部分缺乏新颖的亮点。而且在IP与儿童业态的组合形式上也比较单一，使得IP只成为项目中的一种必备元素，并没有发挥应有功能。
比如愤怒的小鸟， Rovio公司这款的大热游戏在2011年被估值90亿美元，趁热推出了其主题公园，并相信将成为下一个迪士尼，然而5年后的 Rovio 却陷入了财务困境，还被指故事形象太过单薄，后续游戏缺乏创新性……公司之前提出的主题公园计划也将停止扩张。
《愤怒的小鸟》主题公园仅在装饰上体现主题，从功能性上看与一般儿童乐园并无区别△
从《愤怒的小鸟》一例中总结经验发现，IP角色形象的丰富度、IP植入其他业态的体验功能创新、IP自身的持续创新性，都是“IP 商业模式”中不可忽视的重要环节，由此总结出未来IP的4大发展特征。
①IP家族化，不局限为单一形象
迪士尼拥有数百个角色、三丽鸥旗下有500多个卡通形象，line friend家族主要人物仅有7个，但通过《LINE Town》系列动画，建立形象彼此之间的联系、更人性更鲜明的性格特征，以情感代入，从而塑造出更立体饱满的IP形象。
②成人故事的卡通化
以line friend角色为主推出的《LINE Town》看似是针对小朋友的动画片，实际上里面的人际关系与职场故事都是成人故事的卡通化。而目前热门的成熟IP也基本是8090后甚至70后群体的共同记忆，在美少女战士等经典展览中，母女一同观展的情况也不在少数。在8090后消费群体进入婚育年龄、以及儿童亲子业态越发强调父母参与度的发展下，动漫IP不应是儿童的专属。
②强调体验功能
IP植入与品牌创新的关键在于体验性，如何将二维平面形象转化成三维立体体验是IP商业化的一大考题。只有突破IP单纯的符号功能，才能最大化其商业价值。
④IP不会是个停止的符号
没有近百年的持续创作，迪斯尼也无法支撑起乐园的扩张。IP自身的持续创新、用户忠诚度的维护、品牌价值的提升，是其产生源源不断的发展动力以及保持持续吸引力的关键所在。
如何打造购物中心独特的场景IP：以上海大悦城为例
通过场景营销吸引消费者兴趣和高度参与，独特的场景营造还可成为购物中心特有的“IP”。上海大悦城二期的屋顶摩天轮从搭建到开业，始终占据着热门话题。建成开放后也不负众望，一跃成为了上海一大浪漫地标。每日载客量已超过4000人次，上海大悦城春节期间客流与销售显著提升。
打造购物中心独特场景IP的6大关键点
情侣在摩天轮前拍照留念△
文化艺术IP进入购物中心：演艺空间、艺术展…
通过艺术展览、演艺空间，将这些世界级优秀艺术家作品元素（IP）引入购物中心之中，与体验、社交、娱乐、场景消费和文创消费等功能进行融合。
文化艺术IP为购物中心带来的积极效应
在北京朝阳大悦城举办的《不朽的梵高-感映艺术展》将多媒体画廊与度身定制的展厅巧妙结合，通过感映技术打造成一个多观感体验式的多元空间。
多路动态影像 提供实时语音导览服务△
实景复原互动区△
梵高画作打造商场美陈△
正佳广场、上海环球港、武汉万达楚河汉街等购物中心也纷纷引入文化IP打造演艺空间。上海美罗城则引入台湾著名导演赖声川在中国大陆的首家驻场剧院，同时也是国内首家实现“剧场＋书局＋影院”文化业态组合的剧场。
上剧场△
成熟的优质IP 在粉丝群体、知名度、商业价值上处于优势地位而受到市场追捧，市场对成熟IP追逐的同时也导致其价格攀高、储备量减少的现状。因此，原创IP的培育也将被提上日程，未来更多人意识到原创IP才是营造长久生态的王道。
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