Skyfall Adele - Skyfall
每年冬天，一些时装精都会跳出来黑一轮羽绒服。今年冬天来得又早又猛，以至于某些精们也冷得黑不下去了，不仅自己穿上了羽绒服，还改口说：其实羽绒服也并没有那么难看啦。 作为一个大半生都裹在羽绒服里过冬的人，我觉得羽绒服就是很难看。又怎样？羽绒服就是很暖和。事实上，如果我能拥有一件加拿大鹅 Canada Goose 应该会很不错，由于买不起只好改行写得起了…
时装精的集体出轨
城市潮人的又一次集体出轨，对象正是加拿大鹅。
这只产自枫叶国的加拿大鹅最近两年突然窜红，不仅在枫叶国和枫叶国邻国米国，在你国也很红。今年以来，很多商业媒体都报道了加拿大鹅令人瞩目的销售增长轨迹：去年一年公司营收 2 亿美元，今年预计能达到 3 个亿，而 10 年前其全年销售额仅为 500 万美元。从观感上，可能还没有当年被天后炒起来的 Moncler （法国-意大利羽绒服世家）红吧，但也算是群众们在零下 10 度海淘时常能想到的牌子。
| ? Christopher Peterson/Splash News ，转自 dailymail.co.uk
加拿大鹅突然红起来的一个直接原因，是这两年全球各地——特别是各大消费重镇的冬季都挺冷的，去年纽约下雪下爽了，今年北京十月底就开始降雪，上周杭州西湖都自带飘雪了，这岂能是那些裸色灰色黑色军绿色呢子大衣可以抵挡。
为什么说是潮人的出轨呢？因为就连时装精也穿它了。过去只有户外用品店会卖加拿大鹅，现在你在 Bloomingdale’s 这样（号称）时尚的买手平台也可以看到它。出轨这事吧，可大可小。肉体出轨还好，精神出轨可就没救了——看看时尚史上的数次著名出轨吧：男士西服是从 19 世纪的骑马服脱胎出来的，风衣（trench coat）则最早是英国军人的军装，还有那些渔夫雨靴们…
那么，很多牌子都卖羽绒服啊，为什么这鹅就跑出来了？
品牌成长之出口转内销
看看此鹅历史，你会发现它的品牌建立过程简直就是经典的出口转内销。
最先穿这个衣服的人，是一些在极端气候工作的， 大叔们 （跟今天我们脑海里的形象相去甚远）。比如常年在南极工作的 USAP （美国南极考察项目）队员们，就每人被发了一件大红色的加拿大鹅帕克羽绒大衣（帕克大衣通常兼备防水和保暖两重功能），与防水靴、保暖内衣什么的一起，凑成一套工作装备。USAP 队员对这件大衣的评价就是，「没觉得它很时尚啊」。是的，一点都不时尚，这件衣服被 USAP 采购成工衣，只是因为它是市面上能买到的最暖和的大衣，而那种土土的大红色则特别适合在不好的情况下，队员能被快速发现和救援。
加拿大鹅官网宣传图 | ? Canada Goose
实际上最开始，鹅厂老鹅爸也没觉得自己家这衣服很时尚。直到现任掌门鹅爸 Dani Reiss （家族第三代传人）一次在欧洲出差，看见这些大衣被放在 Prada 啊 Gucci 啊什么的旁边一起销售，才知道原来世界是这样看待他们的！随后便萌生了他们也应该认认真真时尚起来的想法。
今时今日，加拿大鹅羽绒大衣可是被放在 连卡佛 （在香港和中国内陆运营多家高端时尚买手店的品牌）里卖的。而 10 多年前，除了作为各种户外工种的工服外，加拿大鹅的客户大部分都来自北欧。（也是，他们那冷嘛。）很长一段时间里，穿加拿大鹅的都是大叔型人才，沧桑得不得了那种；拥趸里有点网红气质的就是瑞典皇室了，据说他们到现在都还全家穿着加拿大鹅。那会儿加拿大鹅甚至都没有女装线，瑞典人只好入了一些 XS 号男装卖给女性客户，还都全部售罄。
后来鹅厂就开设了女装线，也学别的品牌一样研发了更多大衣之外的周边产品。我个人认为，开设女装线是一个最重要的里程碑。这意味女明星女网红女街拍达人们也可以穿啦，也意味着掌握着时尚开支大权的女性开始出动了，还意味着品牌日后去赞助多伦多、柏林电影节的时候，也可以赞助女人了。亲爱的，是女人！在你们时尚界，女人可是比男人好太多太多的病毒传播载体。
所以加拿大鹅虽然成立了 50 多年了，最初在母国卖来卖去都声音不大，仅限于小圈子传播，但是却借北欧敲响了名堂。那可是瑞典、丹麦耶，性冷淡潮流输出大国啊，于是我不得不怀疑是他们「联手」荷兰人，无意中共同捧红了这只加拿大鹅。如果你刚好在这些地区旅行，应该不难发现加拿大鹅的标志出镜率不要太高。加之这两年运动服作为一股逆袭的潮流大热，大家对于穿帕克羽绒服的心理压力也不如以前大了，放胆穿、放开穿、在羽绒服里穿性感小黑裙的女性朋友也很多。
品牌内涵之你会有冷的一天
要全方位理解加拿大鹅如何从户外品牌变身街拍潮人所爱，还需要进一步解构它的品牌内涵。时间关系，我已把它的内涵整理成以下关键词——
加拿大
废话，人家就叫这名。稍安勿躁，这「加拿大」包含至少 2 层意思。
首先，你可能也认同，生活在寒冷地区的人造出来的衣服一定特别防寒。这是一种非常直接的联想方式，虽然有些时候逻辑上未必总是经得起推敲。总之，你未必知道加拿大冬天的平均最低温度是 -15.4℃ ，但是肯定大概知道那的冬天经常都是白色的。
第二，「加拿大制造」则意味着不是某国制造。几乎所有大牌的产业链都是设计放在西方、制造放在东方，他们家则是设计和制造都放在枫叶国，鹅也是在枫叶国养的、毛也是在枫叶国采的。加拿大工业基础怎样、做衣服是不是特别牛逼不重要，咱要表明的是态度，既然叫「加拿大鹅」，就必须在加拿大造出来。（你可能注意到，他们的 logo 并不是一只鹅，所以必须有什么沾点边吧？）
其实还有第三点，但是恐怕大部分人 get 不到。虽然没有风衣发源于腐国那么知名，但加拿大真的是「帕克大衣」这种着装的发源地。所以加拿大鹅生产自加拿大，从历史上来说也是靠谱的。
帕克大衣 （“parker” 或 “anorak”）是一种带帽子的外套，通常帽子边缘还缝了一圈毛或者人造毛。帽子的作用主要是为了保护脸部，抵御寒冷和寒风。这种衣服最早是加拿大驯鹿因纽特人（“The Caribou Inuit”，生活在加拿大中北部地区的五个独立部落的总称）发明的，他们用从打猎中获得的驯鹿皮或海豹皮缝制出这种防寒大衣，用来打猎或者划船时穿，才能顶得住北极地区的寒冷。
- 据 Wikipedia 整理 -
此处还补充一个点，加拿大鹅是非常著名的、几乎不做主流广告的厂牌，你永远不可能看到它在市中心大 mall 上打广告。这看起来好像很省，不做广告也能卖出去那么多衣服。但是，但是！如果你把他们设在加拿大的厂房和人工成本，理解成他们的 营销开支 就不难理解了。无论这些投入在公司报表里被写在哪一栏，每当人们口口相传加拿大鹅的时候提到 “It’s made in Canada” ，就是这笔投入被计入营销开支之时。这可能就是传说中的，做营销做到骨子里去吧。
加拿大鹅最耐寒、最经典男装之一：EXPEDITION PARKA | ? Canada Goose 官网截图
大红标
羽绒服也好、雨靴也好、风衣也好，要演变成城市潮牌，还需要满足一定条件，而这个条件就是足以让人觉得穿着它，自己很潮。粤语里有个短语叫「水鬼升城隍」，你升了城隍，也得有座城隍庙来证明你的地位。而对于穿戴物品来说，没有什么能比一个醒目的标识更能简单粗暴地声明你的品味了。
加拿大鹅醒目的红白蓝标识，也是这场大型地下营销中不可或缺的一环。虽然这个标识不仅（竟然）没有鹅，就连鹅毛都没一根，并且是「捏造」出来的——第二代鹅掌门 David Reiss 在 1980 年代模仿真正的南极探险队队徽改造的。这 logo 一点都不性感、也很难描述，主要为了强调极地和抗寒的感觉，再次可见该品牌早期运营时的营销策略，真的不是为了你们潮人啦。
加拿大鹅标识 | ? Canada Goose
恶搞加拿大鹅的假标识（广告语：仅售 8 美刀一包，你就可以秒变得很受欢迎、很潮和拥有很多朋友） | ? 网络
真正的南极探险队队徽，加拿大鹅标识的模仿对象 | ? Bloomberg.com
Tory Burch （美国中档时装品牌，新一代的 Coach ）就说过，她创立品牌时的头等大事，就是设计一个能让人记住的的 logo 。当你发现有多少女孩子买的第一件 Tory Burch 单品就是那双带 logo 的芭蕾舞平底鞋，就知道这是一个多么明智的商业决定。（现在也有许许多多品牌故意不带 logo ，其实也是在采用某种「无印良品」营销策略，只不过他们的 logo 就是没有 logo 。）
品牌外延之不怕一万就怕万一
（接下来要说到比较神乎的部分啦，信则灵不信则无。我只想说，加拿大鹅的品牌层次感是相当丰富的。）
正如开头提过，加拿大鹅销量大增的一个重要原因，是天变冷了。但另外一方面，是越来越多冬天最低气温大概也就 -2~2℃ 的地区，也在购买它们的大衣。那么问题来了，可穿性这么差？他们买来干嘛啊？嗨， 谁都怕冷 。冷是体感，怕冷则是一种心理暗示。我知道我不会天天需要它，但是万一突然降温呢？我从办公室走到地铁那 10 分钟也很冷啊，万一哪天刮风了呢？万一哪天我要去户外呢？在一定情况下，即使你坐在 18℃ 的暖气室内，也有可能想穿着羽绒服呢！
一旦你有了以上想法，就：欢迎你上船，感谢购买加拿大鹅。
为了更好地卖衣服，加拿大鹅还非常互联网思维地开发出一套 “TEI” 体系，用于说明某一款衣服适合在什么温度和场合穿着。整个搞得很 geek ，相当符合男性审美。| ? Canada Goose 官网截图
加拿大鹅的设计和开发副总裁兼 Spencer Orr 在阐述这件事时说，「温度这玩意儿吧，其实没什么固定标准的。只要我始终能告诉顾客，他们在什么温度下应该穿着我们的哪款产品，我的东西就总能卖出去。」换句话说，加拿大鹅销售的与其说是羽绒大衣，不如说是「预期用途」。
正是因为这个品牌定位，加拿大鹅始终坚持在实用性上大手笔的投入，他们从设计到量产一件看上去并不时尚的新款大衣，所须时间可以长达 14 个月。反正，他们对生产的投入也是在做营销。（话说回来，在保暖这件事上，你真的很关心你的大衣看上去够不够时尚吗？面对很漂亮、但同时声称自己很保暖的大衣，你难道不会稍微怀疑厂家有没有把研发费花在该花的地方了吗？）
这跟沃尔沃试图传达给车主的感觉很相似。有多少人真的会遇上非常严重的交通意外？但是谁都希望在意外面前处于有利之地（虽然非常不可能发生的），所以你需要一辆能够绝对保证你安全的车：买沃尔沃吧，全世界的汽车都没有它那么多气囊，它们会罩着你。
好啦谢谢你看了这么久。已经穿上的你，欢迎留言告诉我你穿得怎么样。
联系客服
