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Hermann考察|干货!细数上海大悦城二期的优势与不足

周日下午与好友上海大悦城总经理危总一起考察了位于市中心的魔都首家大悦城(中粮希望在魔都开更多)二期。感觉在财雄势大的中粮集团支持下,危总带领的年轻团队,在竞争激烈的魔都打了个漂亮翻身仗。当然,限于美式购物中心的大框架,行业瓶颈或天花板还有待突破。
中国央企商业传奇人物宁高宁成功打造高档购物中心华润万象城系列后,调任中粮集团,又打造出亮眼的年轻态大悦城系列。万象城、大悦城在市场上都算成功,特别是大悦城,更接地气。不过两家共同的特点就是和中国大部分购物中心一样,有意无意间采用了美国模式。
 优势  
1
首创的屋顶摩天轮下的屋顶商业很有意思;
2
整体相当精致;
3
规划运营都很用心;
4
体验营销做得很不错;
5
相当一些引入的商家有新意;
6
空间打造达国内颇佳水平;
7
门店设计精致;
8
基本满铺;
9
客流上拉成功,九层高的商场基本没有冷场;
10
人性化设施不错;
11
很会讲故事;
12
主动线简单易逛;
13
商场漂亮,颇有些大牌范。
 不足  
1
整体仍为美国模式;
2
业态组合不够合理;
3
人性化的空间还可以做得更好;
4
招商有改善空间;
5
运营、营销成本较高;
6
周边居民消费占比偏低;
7
次动线有些复杂,消费者逛起来有些绕;
8
摩天轮有些叫好不叫座;
9
有些体验式设计太刻意;
10
招商、营销、营运成本偏高,投资回报率有改善空间。
应如何解读呢?
1
模式特点:
美式Mall给你你想要的,澳洲购物中心给你你需要的。美式Mall追求享受甚至奢华生活,在上海大悦城还是体现得很清晰的。一定程度上是优点,反过来也是局限。即按照澳洲模式在满足项目辐射区域内居民生活所需做得还不够。
2
目标客群定位:
大悦城一如既往地定位年轻人、年轻家庭,这种套路也是很美式的。澳洲主力购物中心都是采用全客层、一站式定位。
消费者是根本
目标消费群的定义与消费需求的精确、动态掌握,是最根本的。目标消费群定义的改变,会带来商场营业额的显著变化。
美式Mall往往定义非常大的项目辐射区。大悦城也许想吸引全魔都的年轻人、家庭来消费。但这并不容易。而澳洲更注重清晰定义其所在区域内的目标消费群。据我在中国大城市做项目的经验,上海大悦城周边区域居民密度颇高,应该有约30~50万。但据了解周边居民的消费约占总体的30%。
反观澳洲第一大、大牌云集的超级区域购物中心Chadstone, 墨尔本东南郊约105万居民消费占95%,游客仅占5%。从这个倒置的比例我们可以清晰看出两种模式的巨大区别。如果上海大悦城更多向澳洲模式靠拢,商场营业额或将有巨大的提升空间。
美式逼格体验营销
vs.              
澳洲式高品质满足生活所需
在美国模式下,大悦城非常强调时下非常流行、可能意在回击电商冲击的体验营销。而所谓的各种体验业态,其实在生活上不是必需的,即是你想要的。这对期望周末去逛逛商场,逃离日常工作的上班族,还是挺不错的。这方面上海大悦城做得也相当不错。
但另一方面,大悦城二期只有一家华润万家旗下、面积仅约700平米的BLT精品超市。相对于大悦城一二期加起来6.5万平的可租赁面积,只占约1%。而一个澳洲同体量大型购物中心,生鲜板块商家组合至少要占1~2万平米,即占总面积约15~20%。而且还是老百姓喜欢、多家接地气、陈列不输精品超市的生鲜超市、独立生鲜专业店的组合。肯定不会是BLT这种小体量、客群较窄、消费者不会放开买的精品超市。
如何从定位、目标消费者、业态组合的改变带来租金的大幅提升?
从租金回报来看,书店、儿童、教育、游乐等人们喜欢的体验式业态,其营业额平效往往不高,其承租能力也有限。而在刚需型的生鲜板块,中国普遍存在的传统大卖场、精品超市承租能力也很低。但澳洲式的生鲜板块结合中国传统生鲜零售模式,则可能是承租力最强的板块。
所以,上海大悦城在定位、消费者需求定义、以至由此而产生的业态组合这三个根本问题上,和澳洲模式有非常大的区别。某种程度上应该说代表了大悦城未来可以显著提升商场营业额的方向。营业额的提升,最终将带动商场租金的合理、按比例提升。当然,前提是目前零售商的租金与营业额对比是合理的。
市场营销与商场运营,孰优孰劣?
购物中心营销费用占比过大
前身是大悦城中国营销总经理的危总转任上海大悦城总经理,一定程度可以说营销是大悦城的核心。其出色的表现可谓让很多同行艳羡不已,以至模仿、学习。但美式购物中心模糊、宽泛的目标消费群体定义,自然而然地带来营销费用的大幅提升。
而在澳洲枪一样精准的模式下,主力购物中心每年的营销与运营成本,可能只占总租金收益的6~7%。而在中国占绝大多数的美式Mall,营销、运营费用可能占20%、50%、甚至80%!这方面,轮到中国的购物中心老总们,对澳洲同行艳羡不已!
购物中心人员成本太高
除了营销,中国的美式Mall的运营、营销等人员编制是澳洲的数倍之多。难怪中国购物中心的人员开支,远远高于澳洲同行。
购物中心运营三大成本:营销、人员成本、能源:
楼层达9层(B1~8层)的大悦城和中国多数拔高的盒子式购物中心一样,能源费肯定是大头。而澳洲不少购物中心自建的太阳能发电,已基本可以满足商场及零售商的用电需求。澳洲第一只购物中心信托基金GPT旗下的墨尔本超级区域购物中心High Point Centre, 更采用了基本不用空调的设计。澳洲购物中心普遍低楼层、扁平式、自然采光良好的建筑设计,又很大程度上降低了能耗。
所以,中国的购物中心,能源成本方面应该会远高于澳洲同行
招商方面,上海大悦城整体做得相当不错。表扬的话就不说了。说说一些观察吧。
上海大悦城一直致力于差异化定位,所以不少教画画、木工、手工制作等等体验式商家的确很亮眼。但一些商家的定位是否与大多数消费者匹配,值得思考。一楼的商家特别明显。两大轻奢门神Michael Kors、Kate Spade在来福士广场等其他高端商场并不少见,考察当天人气也不是特别旺。而明星陈冠希的潮牌店Juice Stand, 据说只要他一发微博,就马上有很多粉丝冲过来捧场。但昨晚所见,客流不太多。美眉们更多是逛逛、看看,但买单的更少。也许我们碰巧没看到其火爆的时刻。
上海大悦城二期一楼独家引入的中国首家日本伊势丹化妆品及美容用具的集合店,囊括了很多大牌化妆品,陈列也相当精致、漂亮。大悦城希望打破招商同质化的努力可见一斑。但如换上LVMH旗下的丝芙兰,谁更受欢迎?还是同样不温不火?还有没有其他更好的美妆板块落地方式?都值得我们思考。
上海大悦城有很多做得非常出色的地方,在行业里也做了很多创举。整体而言应该是成功的。提升空间当然也还是有的。其他还有很多方面,有机会再慢慢展开和大家分享。
欢迎大家提出宝贵意见!


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