海关总署一纸新政，跨境电商新政让不少玩家黯然离场，与其说是竞争洗牌， 更像是搭台不稳造成的“踩踏”。但国内在线零售格局几乎已定，规模效应愈发难破，曾经撑到C轮的明星项目“蜜淘”难逃厄运，自营类巨头逐渐由垂直向综合发展，国内电商寡头的入场，让市场迅速进入胶着态势,战略性亏损不过是资本 暴力驱逐对手的委婉说法。从市场格局来看，进口电商的参与者有平台系、独立系、创业系、零售系、亚马逊及海外系等，第三方入驻型平台属天猫国际一骑领先，买手型的独树一帜，体量和资金量相对大的独立平台，特色的创业型垂直平台，以及行货普货与跨境电商混卖的零售大卖场。
| 境外 | 上游 | 模式 | 下游 |
品牌商网店 电商平台 传统零售商 买手/代购 | 口岸服务平台 导购优惠 供应链采购 贸易商 海外仓 | 平台模式 国内零售020 自营综合 自营+平台 自营+垂直 | 转运物流 邮件/快件 保税仓 国际货代 境内配送 |
而从整个产业生态链而言，还有贸易、金融、物流等相关行业，进步斐然。 共同推动了社会的消费升级，以及整个零售业的整体价值升级和成本结构优化。未来跨境电商竞争格局重在两极，一是“得流量以揽天下”，二是“得供应链以令 诸侯”，供应链强健、产品线丰富，流量转化成销售。天猫和京东主要优势还是靠流量带动增长，亚马逊则采取稳健策略，依靠自身全球采购的供应链优势，其他跨境电商则艰难支撑。
1 先行者：买手大军
中小微商及分销商，专注单一区域或品类，依靠第三方平台入驻，毛利走低，只为营生，但他们对引导消费者及培育跨境市场起到关键作用。在淘宝、洋码头、 街蜜等上面的高质量买手，也有一大批忠实的“拥趸”。扫货直播，买手们更容易让消费者尝试新的非标品，业界曾经有一句话：1000个买手都在推同一个产品的时候，这个产品一定会成为爆品。也就是说，在塑造爆品的能力上，现阶段买手的影响力甚至比B2C平台强。但买手质量的参差不齐，让代购信用一直受到质疑，如不能退换货、假货、假小票、翻修货、偷税漏税、虚假营销、炒作爆款等， 但又不得不承认，商品丰富度和实时性上买手是无敌的，许多海外难买的好东西只有买手买的到。买手是靠粉丝在生存，失信造假，生意必不能长久。为了拿到充足的款式和足够的折扣价，职业买手一般会和品牌专柜的销售建立良好的关系，斗智、斗勇、斗体力，拥有很强大的“情报网”。货源有限的品牌折扣商品都能提前知道款式和数量，以便进行抢购和部署，以防当天限购。不少大买手学会提前大量备货，顶级买手则建立专业的团队运作。跨境电商进口 B2C是不会取代C2C的，买手这个行业也在不断升级。洋码头剑走偏锋是跨境进口里极少数走C2C的，依靠移动端海淘、扫货直播、主打非标品等创新体验脱颖而出，聚集了数百万海外认证买手，值的期待。他们是起早贪黑的行业先行者，勤劳的人从未落下。
2 探路者 ：独立自营
自营这种较重的模式虽然投入成本较大，多出于对供应链的掌控需要。网易考拉、唯品会、聚美优品等，跻身第一梯队。考拉海购依托母公司网易7亿用户的资源倾斜和流量导入，拥有强悍的后台及前端，独有“媒体+B2C电商”特性，订单量一度稳居第一，拥有海外团队，掌握海外货源，鲸吞杭州、宁波、郑州和重庆等试点城市20万平方的保税仓，并继续在宁波扩建25万平方，保税仓总面积在跨境电商中排名第一。聚美是电商中快速转型跨境进口的成功案例，以日本、 韩国美妆产品快速切入跨境，跨境保税进口一度居全国第一，聚焦化妆品、母婴及奢侈品三大品类，在郑州保税区拥数万平米保税仓。进口跨境电商也许是国内电商最后-次混战，也是改写国内电商格局的机会和新增长点。实力派“内功” 略高一筹，少壮派“招式”不济，风光一时的蜜淘，从落败到倒闭表面看是融资问题，实质上是盲目扩张导致现金流等难以持续，频繁低价促销的经营策略，通过单一爆款低价、折价销售来获得消费者的关注，在一定程度上抢占了市场，但正面硬拼是不具有可持续性的。不同于本土电商通过频繁打折促销来帮国内厂商 消化库存，进口供应不稳、库存率较低，而且大多都是现金交易，物流周期又长，功力架不住招式，必出现断货、断流等“内伤”问题。行业的探路者必然要历经艰辛，马拉松式持久跟跑贵在掌控节奏。
3 领跑者：境外平台与品牌
其他境外品牌商网店和电商平台，以及所有被中国消费者访问到的境外购物频道，都是站在行业需求的制高点，商品是他们的第一优势。绕开复杂的海淘过程，诸路烽火无不伺机而动。如果说有哪一家电商拥有把全世界的商品带到中国来的能力，非亚马逊莫属。海淘用户大部分的目的地都是亚马逊在全球的各个站点，分析全球用户的访问来源，就显示了需求来源。2014年 “双 11 ”，亚马逊中 国上线“海外购”，用户无须跳转到美国亚马逊网站，直接中文搜索、浏览海外商品。2015年后，亚马逊打通了中国和美国商店的账号，国内用户可以直接购买亚马逊全球的商品，下单支付便捷，流程与国内购物一样，2015年中国消费者在亚马逊全球站点购物花费总额同比2014年增加了6倍多。亚马逊在京津沪等地的运营中心，直接对接海关系统，以保证通关时效，并设立独立的Prime包裹处理区域和快速处理通道。对海淘来说最难控制的跨国运输部分，在亚马逊不过是左手倒右手，无须经过转运公司，这些都是竞争对手所无法企及的。虽然有些品牌商不情愿跨境电商破坏其销售体系和供应链，制定全球的价格体系也是一个挑战，但二三线中小品牌及人型商超的跨境动机更强。例如 M&S、eMart、JCPenny等国外传统零售日子也不顺畅，如果在中国没有合资或合作影响，则挺进方式更加直接灵活。沿途危机四伏的领跑者，把握方向感最重要，中国欢迎你。
4 主导者：零售与平台
淘宝、京东、苏宁等国內电商巨头,采取不同形式涉水跨境电商，以维系现有的江湖地位。流量、资金、供应链、海外拓展能力是跨境电商起步的必备要素，大佬们的困难主要是后两者，海外供应链问题是所有跨境电商的共有难题。天猫国际的招商模式一脉相承于国内，以开放的平台战略和流量资源优势吸引商家入驻，以平台商家的成长来反哺平台的壮大。阿里的零售业务未来将聚焦四个方面: 提升消费者体验、繁荣生态、赋能商家和升级消费。洋品牌从海外引入国内，如果只是简单地入驻平台，脱离有效的本土化运营，恐怕只会沦为品牌展示。因此，通过大规模引进TP第三方运营服务商，来帮助国际品牌更好落地。天猫国际供应链和物流体系依赖于菜鸟物流及保税仓等支撑，TP同样采取入驻模式，对服务商的资质有相应的标准要求，就像淘宝店铺养活了一批店铺代运营机构一样，供应链和物流配送的运营商也将成为猫国际电商生态的一部分。银泰、天虹、广百等传统零售商业绩一路下滑，转型o2o并覆盖跨境商品已成事实。行业的主导者不求最快，但求最稳，不管谁去开荒，只要是块好地咱就跟去占上。
5 颠覆者：创业帮派
巨头可以通过渠道与补贴的方式把价格压低，但创业公司经不起长时间消耗。巨头的加入让跨境行业过早陷入恶化的价格战，初创企业受制因素太多，供应链正在构建、运营仍处薄弱、资金还没到位、海外尚未拓展。虽然，在行业培育期，市场足够大，为创业公司的成长留下不少机会，很多公司也寻找到自己的一席之地。不利的是，对零售这一最强调规模效应的商业领域，新进入者门槛极高，加上线上流量被垄断，引流成本极高，跨境电商的获客成本行业均值已经达到百元，而缺乏贏利环节，让企业无法自身造血成为致命的打击。据估计，创业型线上跨境电商的流量成本普遍占到GMV的20%甚至更高，京东号称全品类综合毛利率12%，即使Costco毛利率也不超过15%。经济下行、资本寒冬、流量陷阱、沉重的跨国供应链和政策的不确定性，使得有充沛“余粮”的巨头或“独角兽”才不用拘心生存。没有好装备的新手要在混战中求生，这个Game如何Play?只求 战祌谋圣相助，依靠专业化团队，田忌赛马，必出险招；否则，唯有傍人树。要做行业的颠覆者，必然要舍生忘死只求一搏，最后发现还是活着最重要。
6 谁会是赢家
人民币贬值，上游采购价上升，下游不断流血促销“自杀式”抢用户，大多数爆品都是吸引流量的炮灰。大型电商平台的流量集聚短期不会改变，但移动化已试图让流量碎片化，未来的跨境进口，供应链垄断还很难，谁在海外的供应链有优势，谁才能脱颖而出。没有谁可以采遍全球，到每个国家或地区都可以做到供应链比较优势，以点到线的垄断。而面对资金周转不灵的尴尬，就只能小范围谨慎经营，较强的融资能力是持久战的必要保障。团队要有跨境电商基因，有擅长运营和海外供应链管控的人，有行业格局观和正确的战略落地。拥有良好的地方政府及海关关系是加分项。电商模式生来各有特色，最终却越长越像，剩下的可行模式一定是通吃型。初期，“大哥”和 “小弟”的起跑线没有差太远，最终还是会回归到零售层面的竞争。另外，能不能淘金谁也不确定，但卖铲肯定有市场，物流及供应链服务商要趁着行业整体向好的趋势，忙前跑后，利用物流优势积极探索前端贸易、分销及供应链金融等其他领域。与其说是市场淘汰赛，不如坦诚说是自己淘汰自己，无论什么样的市场总有人做得好，也有人做得差。在万亿级的跨境市场立足，难说谁会是固定的角色，今日泗水亭长，他日破楚称王，Take it easy,拥抱变化。
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