意林2011年第19期“商道”
85℃凭什么打败星巴克
● 徐立新
作为全球最知名的咖啡连锁店，星巴克所到之地所向披靡，无人能敌，在近40年的发展历程中，星巴克一直牢牢占据了全球第一连锁咖啡店的位置。
然而，2010年这个咖啡业的老大却在马来西亚和台湾首次遭遇到一个强劲对手。这个对手也是一家咖啡连锁店，它们1年内在马来西亚开了110家店，3年内在台湾开了370家店。同样，在上海，16个月内，就开到了97家店，平均开店的速度远远超过星巴克。更让星巴克难受的是，它们还店店盈利，在台湾，它2010年的全年营业收入逾17亿元人民币，这个收入一举超越了在台湾有200多家门店的星巴克。在马来西亚，星巴克也只能与它打个平手。
这家咖啡连锁店便是诞生于台湾的85℃。那么，85℃凭什么能与具有40年历史的咖啡巨头星巴克抗衡，甚至在台湾和马来西亚还打败了星巴克呢？
首先，聪明的85℃每到一个城市，都先摸清星巴克的具体位置。然后，星巴克开在哪里，它就开在哪里。为什么要这样做呢？这是因为，这样一来，85℃就不必寻找喝咖啡的目标顾客群了，因为星巴克已经帮他们找好了，常去星巴克的人一定都是有喝咖啡的爱好。这天去星巴克突然发现这儿又新开了一家咖啡店，不如进入看看吧。结果，85℃不需要任何的宣传，不需要任何投入就准确地找到了自己的目标顾客。
接下来，85℃使出了更狠的一招，那就是星巴克你用什么咖啡豆，什么辅料，什么净水机，什么水，我统统跟你一模一样，这样制作出来的咖啡口味便基本上跟星巴克的味道一样，但要星巴克命的是，85℃的价格只是星巴克的三分之一！顾客还不愿意买吗？
也许你会问，这么便宜的价格，还怎么赚钱？85℃有妙招，当顾客进入店里购买了咖啡的同时，进入他们眼帘的便是玻璃橱窗里摆放的各种各样精美面包和糕点，而且店内还张贴满了制作这些面包、糕点的厨师们的照片，洁净的工作服，高高的帽顶，以及挺挺的肚子，每个厨师都有各种荣誉，什么世界面包冠军，亚洲糕点冠军，中国点心冠军……而且都有权威部门颁发的证书和证明。
顾客们一看，哇噻，冠军厨师制作的呀，一定得买点尝尝，结果把刚买咖啡省下来的钱全都买面包、糕点了，而这正是85℃所想要的。
也就是说，85℃真正的利润点是在面包和糕点上，他们根本不想在咖啡上赚钱，咖啡在这里只是一个赠品。星巴克最大的盈利正品，在85℃这里却成了赠品，这简直就是绝杀！
除此之外，85℃还巧妙地打好了差异化这张牌。我们都知道，星巴克的咖啡之所以贵，是因为那里的环境好，咖啡是需要坐在咖啡店喝的。但是85℃彻底颠覆了这个观点———让你把咖啡拿出店走着喝！他们的店里只有很少的几个座位，这节省很大一笔的场地租赁费和装修置办桌椅费，还有就是服务员的员工费。
他们帮顾客把咖啡打包好，顾客可以拿着它，边走边喝，这对于生活和工作节奏越来越快的现代都市人来说，显然是大受欢迎。
如今，85℃已经开始在全世界各地布局，计划发起一场咖啡加面包的革命！
用高品质低价格的咖啡来锁定目标客户群，用五星级的材料和厨师来制作出平价商品，将顾客从对手那里抢过来，然后再展开二次销售，从而获得利润，这种新型的商业平台和模式，便是85℃打败星巴克的真正原因。
（图/李坤
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