本篇内容将借助禁烟主题，解读符号创意思维方法。
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1、为何你想不出这样的创意？
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2、为何你的创意不能让人拍案叫绝？
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3、为何你的创意不能让人拍案叫绝？
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我用60多个系列的禁烟海报，解读了符号创意思维的应用，现在以这篇文章做个总结，以便回顾。
符号创意思维在广告创意里的位置
广告作为营销里与消费者沟通的一种形式，不论采用何种媒界，对设计师而言，创意能力主要体现在以下三个步骤里：
1）沟通策略的创意能力
2）提炼概念的创意能力
3）设计执行的创意能力
符号创意思维就是第三步中设计执行需要的创意思维能力。从视觉符号学角度来看，在这一步里，设计师主要是在做翻译工作——将信息的语言概念（即广告里要传达的那句话）翻译成视觉符号。
广告沟通概念（语言文字） = 视觉沟通概念（视觉画面）
语言的词汇 = 视觉符号（视觉词汇）
语言的逻辑 = 视觉符号的同构
设计师的表现执行有没有创意，就看：
1）你的词汇翻译
由语言词汇寻找合适的视觉符号（词汇），这里主要是思维发散和收敛的能力。
发散思维是为了寻找更加多样、更加独特的视觉符号（词汇）。
收敛思维是为了筛选出哪个符号更适合。你使用的视觉符号特征是否准确，关系到观众，能否快速准确的理解传达概念里的语言词汇。
（当然翻译也可以使用逆向思维，寻找符号，逆向思维往往意味着概念的表述方式发生了转变，原本那句话可能变成了反问句，所以你会使用反向思维来寻找符号。）
2）你的同构手法
“视觉符号同构”即为“视觉逻辑”，虽然视觉逻辑不能严格的与语言逻辑一一对应，而且在画面中视觉词汇的先后顺序取决于观众的观看顺序，这也与阅读或听到的语言词汇先后顺序不尽相同，但是视觉符号同构确实会影响观众对广告的解读方式和对沟通概念内容的理解，这主要是因为视觉逻辑的解读依赖于我们的视觉经验。
如下图两张禁烟海报：左边是置换同构，右边是异影同构。
（左）老爸为何不给我零花钱，因为都（换）成了烟。视觉上的置换，对应了语言里的替换逻辑。
（右）每年约10600人的杀伤力。不是直接、明显、快速的枪杀，而是迟缓间接的杀害，用影子这种带有“暗地里，隐藏的、不明显的”意味的同构逻辑手法，很适合这句话的语言逻辑与调性。（异影之所以有这种意味，正是视觉经验告诉我们的。）
如果换一种同构手法，同样是枪和吸烟的符号，我们解读就会不同，如下图：两边都是仿形
（左）物与物的仿形，符号直接指向的是烟的杀伤力。仿形同构的语言逻辑多是“……就像……”，把两个从画面中理解到的词汇组合进去造句，就理解了画面。
（右边）“吸烟”行为符号与“自杀”行为符号的仿形，我们依然可以用“……就像……”造句——吸烟这种行为就等于自杀。
对观众而言，能否成功造句（解读），决定了他们能否正确理解海报的沟通概念。
对设计师而言，合适的同构逻辑，确保了海报信息传达的有效与正确。
同时，同构并非只能表述简单的逻辑。下图是比较复杂烧脑的逻辑，左边是行为悖论，右图是矛盾空间。
（右）已经无处可躲，“被动吸烟”不像你想象的那样被动！因为孩子依赖家人，有不得不饱受痛苦，这种矛盾的纠结，用不真实的矛盾空间夸张的传达出来。
从符号传达角度解读创意，就是为了帮助设计师掌握：
哪种视觉逻辑适合哪种语言逻辑？
从而确保沟通的有效性。
3）你的视觉表现风格
我们说的“表现风格”其实是广告画面的调子，它不同于沟通概念的“表述风格”。（表述风格是沟通策略阶段决定的，广告采用第几人称，从什么视角，以什么语气表述等。）
在设计执行阶段的表现风格，是指确定了沟通概念和符号以及符号同构手法之后，需要通过视觉画面的形态，色彩，质感等调子，在观众（右脑的）情绪联想上进行合理的引导，以便于观众更准确的理解含义。
还是以上面那张异影手法的禁烟海报为例：
影子这种日常行为，并非都带给我们阴暗的联想，影子表述的是“……其实是……”或“……隐藏着……”这样带有揭示本质的逻辑关系，而观众从上图画面里解读出的“暗地里、隐藏的、危机感”等意味，多是由画面的调子感受出来的。 色相上的无彩色的使用（左图），低长调的阴暗画面（右图），让我们在揭示本质的逻辑上，又加入阴暗意味联想，自然就解读出了隐藏伤害的味道。（注，这两张海报都是异影手法。）
如果一样的同构手法，换种表现风格（调子），观众解读时就可能不会往阴暗意味联想，下面是两部喜剧电影的海报，都是异影手法。
（左）粉红豹留白与简洁的配色暗示了电影的戏剧性，虽然同样是异影，但是影子除了揭示出主角的个性外，画面的调子并没有阴暗意味的暗示，观众也很难往那方面联想。
（右）电影里的女主角其实是个胖子，但在男主角眼里，却是个高挑美女，所以海报中里用异影手法揭示出来，画面互补色的配色以及明快的色调充满戏剧冲突，但整体轻松愉悦。
其实逻辑都有自己的调性，因为从生活经验来讲，夜晚对影子的认知更为深切，这也是为何异影手法特别适合表达这种调性的主题，如下面的两部电影：
（左）超凡蜘蛛侠的身份，不能暴露于世人的秘密。加上蜘蛛习性，适合用异影手法。
（右）看过《死神来了》系列的朋友都知道，其实在电影开头部分，在女主角预感里这些人已经死了，电影倒叙再演绎一遍死的过程，海报用异影揭示出了这个逻辑关系。而且电影里人物的死法多是由“水”导致的，海报里用了“水中异影”的手法。看过电影你会觉得设计师的海报设计的非常到位。强烈建议你去看下，嘿嘿嘿……重口！
对表现风格而言，另一个最主要的功能就是吸引眼球。
表现风格除了调子之外，还可以在很多方面，如：绘画，摄影，插画，剪纸，手工艺等处理形式，影响观众对广告的解读。如下图这些风格不同的禁烟海报
（上）“愚蠢”的作死行为，采用泥偶和剪纸插画等多种手法组合表现，委婉的避开了侮辱受众与行为诱导模仿等不利因素，呈现出艺术加工之后上的讽刺意味，在视觉上也突出了差异化和吸引力。
（中）采用真实的尸体解剖，静物摄影手法，就是为了通过视觉震撼强化沟通概念的表述。
（下）漫画人物惊悚的表情更易传递出二手烟受害者的危机感。
为沟通概念找一种最适合符号表现风格，除了考虑受众，发布媒介，差异化竞争和品牌调性等因素之外。很多情况下也包含制作成本，设计师的个人风格及喜好。
补充说明的问题
1）避开变量，便于解析
之所以选择统一的禁烟海报分析主题，主要是因为单一主题便于辨析多种同构手法之间的区别。禁烟无外乎“吸烟不仅危害自己的健康，还会危害他人和后代”这类主题。不用过多考虑沟通策略上的创意问题。
海报中的视觉符号基本就两种——“吸烟”和“危害”。 虽然每个设计师都从自己感兴趣的切入点出发，对禁烟主题提出不同的“观点”创意概念（即海报要向观众传达的那句话），但多数都还是便于理解的。
2）海报中，文字符号与视觉符号的关系
什么时候？海报的沟通概念会以文字的方式完整的出现在海报里？看下图
切入点：抚养下一代
创意概念：你的孩子一天吸几根烟？（概念的文字表述）
设计执行：寻找“喂奶”与“吸烟”的视觉符号，进行了符号的置换同构
你也许看到了，这里的符号同构，仅仅翻译了概念里的逻辑重点“喂烟”这个概念，只是一个关键词。但如果不阅读海报里的辅助文字，观众无法读出“设问”的语气，也读不出“你的（孩子）”这样的身份假设信息。辅助文字修饰限定了信息主体，就一个句子的形容词，助词一样。
对于海报里文字与图形的关系，两者都是为了更好的传达沟通概念，孰轻孰重，要不要添加，依赖于观众能否理解到位。取决于设计师对符号语义与语用的把控能力。
视觉符号的含义理解有发散性特点，所以除了主谓宾等信息，还需要很多形容词，介词等辅助。再看下沟通概念简洁一点的海报：
并置同构手法
没有“快”“慢”这两个文字，我们也能解读出“杀伤力”，因为并置同构手法就是比较两符号的异同之处，观众很容易从子弹符号里解读出杀伤力这个信息。 又因为两者形态的相似性，观众会将这属性转嫁到香烟符号上。
但是快和慢的辅助文字（形容词），点出了要对比的差异性质。
让我们再简洁一些：
（注：其实很多禁烟广告都是某些品牌设计的，所以也添加商业信息，这里我们主要针对禁烟海报的公益性，海报的商品信息我就忽略了）
文字符号虽然也隶属于视觉符号范畴，但是在人们的解读习惯里，文字和图像的解读不尽相同。
文字符号作为语言的视觉表现符号，有其完整的符号体系（例如汉语，英语），人们对于“文字、文章、句子”的理解，有明确的语言参考模式。
但是对于图形图像等视觉语言，至今没有一个完整的符号体系，加之读者在观看时，顺序上的不确定性，导致图形图像符号的解读有很多随意性，这就需要文字符号来加以限定，因为设计师首先要确保信息传达的准确。（随意性也有好处，那就是触发很多联想，让观众理解可以“举一反三”）
（注：字体类海报多是将文字进行图形化，相当于双重传达，观众既可以通过文字理解，也可以通过文字图形化之后的符号形式理解，所以字体海报具备双重解读效果）
上面的海报，我们还能找到两个符号，能看到同构手法，下面的呢？
（左）亲吻一个吸烟的人就像这样恶心。 （口臭的符号，茹毛饮血）
（右）禁烟区。（死亡的符号，墓地）
如果不阅读海报里的文字，可能无法理解画面要传达的意思。因为这里面没有吸烟的视觉符号，只有“口臭”和“死亡”的符号。而“吸烟”的符号，都是文字内容暗示出的（海报里的视觉符号并不是对画面中文字内容的翻译）。
也就是说，海报画面里没有“主题层面”的符号同构，这些海报的创意主要体现在表述技巧层面。
在提炼创意概念时，设计师用了个比喻，“亲一个吸烟者就像……”然后联想了上诉符号。
而视觉表现时，设计师省略了一个吸烟者符号，用文字指示出来。
严格来说，这里的创意概念还是仿形同构 “……就像……” ，只不过在画面里，只表现这个恐怖的角度更能吸引眼球，这是设计总监表述技巧上的权衡结果。
除了上面几种例子，海报中的文字和视觉符号还有很多种关系，在商品广告招贴最常见的要算是自问自答的方式，广告画面表述需求，右下角给出解决答案——产品，文字用来衔接产品与需求之间的过度。这里不在列举画面不赘述。
好了，这篇文章很长，再加上文章里面的视频，要一段时间才能看完，修炼创意思维的朋友可以收藏。如果你想系统学习设计创意思维，提升自己的创意能力，就加入我的课程吧。最后的视频里也详细说明了我的修炼课程。
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