刚刚过去的东亚杯，略显“星光暗淡”的日本男足在主场惨败给韩国，引发一片哗然甚至咒骂之声；但如果再往前追溯一些日子，淘汰了上海上港的浦和红宝石成为了亚洲新霸主，结合着J联赛收官日堪称经典的剧情，2017年末的日本足球高光时刻，还真心亮眼；之前星庭老师一篇关于J联赛改革文章，更是让巨亏的中超联赛直接躺枪，当然在对比张路大爷关于中国足球青训的“肺腑感言”，就有了更多唏嘘不已（即便不算上U23经典教材的张修维）。是的，东瀛那边的种种足球故事总能引发着我们脆弱的神经。
然而关于日本足球诸多喧嚣的背后，日本足协的一项工作引发了关键之道的更多关注。11月1日，日本足协正式发布新LOGO，“人家的2018世界杯”征程就略显低调的开始了，那个曾经被视作“痴人说梦”的百年梦想就那么掷地有声的前行着。虽然俄罗斯之行不见得有太多突破，但代表着世界杯冠军的金星已经闪耀在“大和抚子”们的队徽之上，女足的“小目标”已经提前达成，关于那个2050的大梦想，足够值得期待。
▲日本女足的LOGO，金星象征着她们的那座提前到来的世界杯冠军
关于新LOGO的二三事：品牌的力量
此次日本足协的新LOGO，其实并没有太过复杂的变革，按照我公司视觉顾问“歪老师”的解读，更多是细节的深化与视觉识别体系的完善。其中既有国鸟级八咫乌形象的扁平化处理，更加凸显时代视觉特征，也有在英文字母的边角细节方面所体现的突破者精神，特别是在国际交流中，有效提升辨识度，而且从设计规范层面，为日本足协各项业务及应用场景给出了繁杂的视觉应用方案，传说中“总有一款适合您”也就是这个程度了吧。不过这些视觉调整中估计有一处挺让中国球迷们“扎心”的，日本女足LOGO上那颗金星，总能提醒中国足球过去30年以及属于“铿锵玫瑰”的那些记忆。
当然LOGO的变化远不是图形变化这么简单，如足球场表现的是教练们的排兵布阵与战术设计，LOGO所呈现的则是品牌规划甚至文化理念的结晶。所以在大家纠结着竞技场上的中日差距持续扩大的时候，换个视角审视下日本足协在品牌层面的功课：
文化是发自肺腑的
虽然足球是舶来品（对于大多数国家都是如此），但是拥有着广泛民众参与性的背后却能够成为很好的民族精神承载平台。日本足协LOGO上的八咫乌就是足球与地区文化深度融合的典型范例，以及国旗标准色的应用，全面彰显文化印记。
▲八咫乌的进化
当然民族文化的应用远不止于此，最为突出的就是国家队“昵称”，响彻亚洲的“蓝色武士”和用实打实的世界冠军震撼世界的“大和抚子”，既应用民族文化展现了自身精神特质，同时也扮演民族文化输出的全新界面。此间满满的文化自信，真心不只是“纸上谈兵”。
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变的是形式，不变的是精神表达
如果花点儿时间看看日本足协此次的品牌发布，有个英文单词一定能被铭记——Dream，来自《2005年宣言》的最强音被反复而充分的表达着，从主题海报到新闻发布会，甚至“日本足协心灵工程”的梦教师名号，一以贯之的贯彻着品牌精神的核心表达。而新LOGO的改变就是来自“梦之宣言”，品牌理念始终如一的坚守在那里——“Dream。有梦想，才能强大！”。
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基于品牌内核的时尚化迭代
日本足协新LOGO，一方面体现了基于“当前普遍认可的时尚，随着时间流逝仍能够继续受到爱戴”的设计理念，更重要的是在迭代中聚合了品牌元素的形象化。例如八咫乌展开的翅膀寓意日本足协的五项价值观（源自体育的快乐、球员第一、公平、坚定前行、尊重），尾翼则象征日本足协的三个愿景，前爪中的足球被简化为红色的太阳，则代表日本。看似繁复的构成，实际上是将品牌理念以视觉要素的方式全面践行于各个层面，这种近乎“偏执”的背后，是品牌理念的坚定和对于足球发展规律的自信。
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无处不在的细节表达
而新LOGO的另一个变化则是品牌字体的重新设计，在无衬线字体的基础上演变而来，同样也贯彻了整体品牌理念的表达：适当的斜度表现挑战和热情，削去棱角表达对一切相关人的尊敬，圆角也能传递运动的乐趣。
当然细节中的精心远不止于此，在徽章设计中，英文“JAPAN（日本）”成为城市的组成元素，彰显国家身份，构成一个强有力的整体。新的品牌颜色被定义为“JFA蓝”，替代了原本的“武士蓝”，将贯穿于品牌元素的所有形象。
▲全新品牌字体与“JFA蓝”
一个好LOGO并没有结束，还得贯彻在各个层面
日本足协的此次发布，确实不只是LOGO更新那么简单，而是一套完整的品牌视觉识别体系，上到国家队有男女队的不同队徽方案，下到各地足协的LOGO形象，既有协会品牌的深度解读和元素说明，更有广到日本足协各类业务甚至相关赛事活动品牌的视觉形象。
▲日本足协视觉识别体系发布情况一览
八咫乌作为品牌象征图形的权威属性
作为最直接、最清晰的品牌象征，八咫乌在这次的日本足协的全新品牌体系拥有着足够充足的戏份，特别是在体现足协权威性和身份感的部分，例如裁判员体系身份标识体系的贯穿（用颜色和项目英文来区分细节），再例如9大地区、47个都道府县的地方足协的LOGO，无处不在的八咫乌代表着官方身份的证明。
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源自JFA品牌字体和“JFA蓝”的向心力
一并融合了品牌字体和主题色的JFA事无巨细的出现在了各个环节中，而且成为了过往很多分支环节、子项目的品牌贯穿元素。相比于所体现的关联和权威，JFA则是用细节和联合输出向心力，扮演着将各种合作和积极力量聚合在一起的纽带。
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赛事品牌要素与更新
而日本足球悠久历史所传承下来一些经典元素，例如天皇杯、皇后杯、高元宫杯等等日本足球的各类赛事体系，再保留其既有LOGO的基础上，进行了结构化统一，例如“日字结构”、主题色的应用（男子赛事的JFA蓝、女子赛事的粉色）；而且还对赛事名称格式进行了统一，当然最重要的是纳入了日本足协（JFA）的全面品牌名称体系。
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宣传片体系，展现LOGO应用场景和品牌精神
此次日本足协品牌重塑的另一个亮点是宣传片（此处不得不感慨人家做事情的精细度）。特别要注意的是，不仅有一个用来展示品牌更新体系的视频，还有个展示品牌元素使用场景的宣传片，此间的洞彻人心颇打动球迷内心的柔软地带。
视频1：日本足协品牌视觉体系发布
视频2：日本足协品牌应用宣传片
品牌视觉如此纷繁：不只因为“霓虹国”的认真
前面如此的絮絮叨叨都只是说了一个事情——品牌视觉体系，但是为什么要有如此之多的品牌展开和呈现呢？
因为传说的品牌就是组织的一切行为在利益相关方头脑中的印记，需要出现在各种受众潜在接触的场景中，需要用持续的、反复的告知和记忆。而且最关键的是，你只有定义了自己，消费者才会追随你，否则，他们会按照自我的理解来投射你！
基于关键之道在运动品牌的长期洞察和具体咨询业务实践所形成的工具模型，视觉识别只是品牌发展环节的一个组成部分，而在更大的品牌整体工作的格局之下，既具有无限多的可延展发散空间，但更为主要的是，视觉识别的决定因素是品牌内核的确认以及“一以贯之”的坚持，所以品牌的力量绝对是“力由心生”（关于日本足协的品牌功课，咱们下期再聊），同时也需要全局化的系统工作。
▲关键之道的品牌咨询及公关服务模型
当然今天所展现的日本足协品牌视觉识别还只能算是提纲挈领、窥斑见豹。无论是制定了一个VI体系，还是最完整的品牌手册，都还有着众多细节内容的补充完善和发展。所以改LOGO真不是那么简单的，且不说品牌内核的重塑和再定位等理念识别，光是看似表面的视觉识别体系建设就是如此之庞杂了，此外还有行为识别、服务识别等等一系列工作在后面等着呢，正所谓“牵一发而动全身”。
品牌工作这个“必答题”确实就如此纷繁复杂，却又如此之重要，但也不用太过焦虑，关键之道储备了大量运动品牌策略咨询服务的成功案例，并形成完备的方法论体系，深度激活品牌力量。期待着能够有更多运动品牌聚焦核心发展能量，共同开启伟大品牌之路！
▲品牌视觉识别体系示例
下篇预告
虽然咱们此刻聊的话题是日本足协新LOGO的故事，但是就像前面反复说过的远不是改LOGO那么简单，只是改变受众认知的一小部分工作而已，而且日本足球过往30年的故事（相比中国足球的事故）有着太多源自骨子里的深度变革。由此在看待这个同时代起步的竞争对手时，总有太多的疑问，例如：
日本足球的发展进度到底到了什么程度，应该用怎样的标准来判断？
日本足球凭什么有如此令人羡艳的进步，是历史必然还是机缘巧合？
J联赛只是竞赛表演细分领域的一个侧面，日本足协的整体规划有着怎样的全景画面和发展路径设定？
日本足球这个标杆案例可以再复制么，有哪些可以为中国体育新征程学习借鉴？
…….
在下篇中，我们将继续关于日本足球品牌故事的洞察，用关键之道的视角为大家带来一些见解，是他山之石，更是抛砖引玉。所以，各位下周早请，咱们继续日本足协品牌洞察。
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