新闻来源：中国研磨网 发布日期：2008-11-17
企业进入市场的成功因素很多，而切实可行的措施可以帮助管理者在做出市场进入决策时避免认知偏见。企业在进入新市场时，如果越能坚守自身的核心能力与价值定位，则成功的可能性越大。但企业也可能过于夜郎自大。企业可能想当然持有如下想法：既然自己的员工很喜欢某个产品，那么客户也应有同样的感受；企业目前已拥有的资源和资产正是满足目标市场需求所需的资源和资产；企业目前的优势足以使企业在新市场取得成功；企业很容易获得那些目前还不具备的能力等等。所有这些偏见都在暗中损害企业对市场进入决策的分析。
企业往往低估发展新能力的难度，为避免类似错误，企业应使用参照系来找出成功进入类似市场的决定因素。哪些产品属性和业务模式在以前取得成功？赢家是否特别擅长于营销？赢家是否拥有卓越的分销体系？如果成功需要企业具备新能力，那么企业应当谨慎行事，考虑通过合同外包方式（如合资企业和许可授权等）来帮助企业获得自己不具备的能力。另一项通常很有益的做法是，让那些不直接参与决策的人员提供帮助，一起来找出企业成功进入市场所需具备的条件。毕竟，来自不同部门的管理人员在做出分析时，会较少受企业现有价值定位和能力等固有认识的影响，因此产生偏见的可能性也较小。
在估测市场的潜在规模时，通常要将客户细分成数个客户群，然后利用价格和弹性假设，估算出企业在各类客户中可能占到的份额。有两种偏见常常会影响到估测的准确性。其一，是人们在考虑潜在的好的结果时，几乎总是过于乐观。其二，称为“锚定与调整”：即无论初始的估测值源于何处，人们总是无法对这一初始值（锚）做出足够的调整。一个偏于乐观的“锚”是行业目前的增长率，它经常影响企业对市场的估计，但这种增长率难以持久；另一个“锚”是分析者最初凭“直觉”在报表中列出的预测数字，分析者希望，随着信息量的增加再对这一预测数字进行调整。这类“锚”有多大影响力？虚假的上市价格严重影响了经纪人对房产的估价。不过，即使在得知真相后，这些经纪人仍然坚称上市价格这个“锚”对他们没有任何影响。
为避免将估算锚定在目标市场当前的增长率上，企业务必要确定其意欲进入行业所处的生命周期阶段。大多数行业或早或晚都要经历行业震荡，尤其在高速增长行业，这种震荡可能特别强烈。尽管难以预测行业震荡发生的确切时间，但如果企业能够充分考虑到震荡发生的可能性以及有多少企业可能会最终生存下来，它们就能发现，行业当前的增长率是不具备可持续性的。
改进对市场规模的估测还有另一种实用的办法，即把进入市场的其他企业组成参照系，并以此作为参考标准。一些企业未能成功进入市场，原因在于它们低估了竞争形势。许多决策者都没有真正认识到其竞争对手也有可能进入同一目标市场，他们考虑所有可能出现的问题时百密而一疏，陷入了竞争盲点。
建立以潜在市场进入者为参照物的参照系尽管很困难，但以我们的经验来看，一个非常有帮助的做法是，就潜在的市场进入者来一次集思广益的讨论，然后对各种假想状况进行严格评估。首先，考虑那些处于同一行业的企业。毕竟，如果一家企业正在考虑打入某个市场，其同行业的竞争对手很可能也在考虑这样做。其次，如果其他行业的企业有可能会在目标市场取得成功，那么也应该将这些企业纳入考虑范围。虽然企业总是在事后才发现自己“必须具备”哪些能力，但如果将可能的竞争对手范围扩大，则能增加发现意外威胁的可能性。
有时，尽管谨慎才是大勇，但上述分析的目的不是想让企业知难而退，而是想帮助企业在竞争发生前提前做出反应。
识别并阻击潜在的市场进入者可能会使企业获益良多。除了忽视潜在竞争对手，企业还经常没有考虑现有竞争对手的可能反应。我们把这一现象称为“砖墙效应”，即想当然地认为竞争对手不会因为其他企业进入市场而调整其价格、扩大产品范围或改变战略。
预测竞争对手反应的最佳办法是进行博弈练习，练习时，管理者扮演竞争对手，以求深入了解竞争对手可能做出的反应。但是在运用博弈论、博弈模拟和竞争分析的方法对这些企业可能做出的反应进行评估后，企业对市场进入战略和业绩预期做出了相应调整。良好的成本估算能够创造价值而不是摧毁它，但许多企业都不能很好地估算成本，其原因在于“计划失误”：即往往低估任何一项行动的持续时间和成本。大多数人在现实生活中都会意识到这个问题，此外，研究也表明我们应该对这个问题有所认识。
综上所述，即使是大型企业也容易受计划失误左右。即使是极为一般的常规行为，开支也会经常会大大超出预算。如果是新推出的项目，计划失误的影响往往更为严重。因此可以说，价值定位决定能否成功打入市场，也是打入市场制胜的法宝。
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