01 危机公关的“死亡序曲”
近日中国刀剪第一股张小泉连续 5 次被骂上热搜。
起因是一位广州消费者用张小泉菜刀拍蒜，刀身断裂后联系张小泉客服 , 被回复称菜刀不能拍蒜 , 也不建议拍蒜等内容，由此引发舆论热议。
作为一名商业顾问，我们通过时间维度复盘张小泉危机公关策略，看看为什么危机公关，越公关越危机。
（1）7月13日16:25，张小泉菜刀拍一下蒜就断了，客服：我们的菜刀不能拍蒜。
（2）7月14日11:55，专家：硬度较高材质的刀具比较脆，硬度越高越不能横拍。
（3）7月14日12:25张小泉：常规刀可拍蒜，但不是所有刀都适合。
（4）7月18日13:17张小泉总经理：中国人切菜方法不对。
（5）7月18日22:34张小泉总经理道歉：网传视频有语境被误解。
（6）7月19日09:27张小泉将发布“断刀召集令”
通过以上操作，九州纵横冯雷老师总结了危机公关的“死亡序曲”。即：1）遭曝光；2）甩黑锅；3）被吊打；4）道软歉；5）再吊打；6）真认错。
经过研究发现，最近5-8内几乎所有的危机公关失败案例都准确的卡上了“死亡序曲”的点。
最近的案例是前段时间，一家著名外企发生了抄袭事件后，进行的危机公关操作。
02 危机公关应该怎么做
危机公关的本质是管理公众情绪。一件危机事件之所以被曝光，是因为少数人的情绪没有被平复，而少数人的情绪又可以点燃更多人的情绪。
研究发现，这其中的催化剂主要有4点。
（1）移动互联网和自媒体时代的助推。此处不赘述。
（2）事件甲方的知名度、规模、地位等因素。事件甲方的知名度、规模越大、地位越高，受关注的程度就会越高。因为人们潜意识认为他们是有特权的，傲慢的，此时人们会倾向于同情弱者。
（3）事件危害性强弱。事件危害性越大，受关注的程度越高。
（4）事件的共鸣性。事件越容易产生共鸣，受关注程度越高。因为事件的共鸣性越强，越容易引发共同性的群体判断，人们越容易联想到自己。
如：张小泉菜刀事件即同时满足以上的（2）和（4）。
南有张小泉，北有王麻子，张小泉知名度高。
拍蒜事件共鸣性大，而且共鸣性极大。因为只要是以中国传统饮食为主的家庭，拍蒜这一行为属于经常性行为，甚至可以定义为是一种传承行为。
比如冯雷老师小时候看母亲做饭会拍蒜，现在自己做饭时也会拍蒜。
此时，我们就会发现张小泉总经理站出来说“中国人切菜方法不对”是一件多么YC的事。因为，一个人不可能战胜中国人的“拍蒜文化”。
那么处理一次危机具体应该怎么做呢？
危机公关的处理一般要经历三个阶段，即：危机准备阶段、危机处理阶段和形象重塑阶段。
2.1 危机准备阶段
没有一家企业永远不出事的。早晚的事。所以，最好的危机准备是在危机事件发生前做好预案。
以腾讯公司内部的公关手册为例。
该手册列举了诸如：如何处理上门的负面新闻采访、如何处理“会虫”、如何应对发布会用户举牌抗议、如何应对演讲被扔鞋等危机事件的应对策略、方法和话术等。
做到有备无患，防患于未然。
危机准备的第二重含义是指危机事件已经发生，在进行危机处理之前的准备工作。
此阶段的重点是冷静客观的搞清楚事情的来龙去脉。此处可以借助6个问题来厘清危机事件真相：
（1）面对的危机到底是什么？
（2）危机产生的原因和经过到底是什么？
（3）是否触及到企业或这个人的核心价值（产品）、盈利点、文化等？
（4）危机产生对应的主体是谁？
（5）危机主体的诉求是什么？
（6）目前危机的影响有多大？后续会有什么影响？有多大？
以张小泉事件为例，事件首先触及到的是大众的饮食文化、价值观和实践经验。
一个家庭祖祖辈辈可能都在拍蒜，以前用的也不是什么知名品牌的菜刀，拍蒜都不会有什么问题，你张小泉是知名品牌、上市公司，产品过硬、质量好是应该的。
现在用你的蒜菜拍蒜，刀断了，你跳出来说使用方法不对。那些以前和现在的“拍蒜人”能服吗？
其次，危机应对的主体不是某个人或几个人。而是，所有的“拍蒜人”。
所以，当张小泉手忙着甩锅时，其国内最大竞争对手王麻子二话不说，在直播间里用菜刀热火朝天的疯狂拍蒜。
从 7 月 13 日晚起至 7 月 20 日连续拍七天蒜。
视频中的王麻子直播间，满桌蒜沫。有网友形容王麻子的主播小哥哥、小姐姐们拍蒜拍得神采奕奕，拍得地动山摇。
为了展示拍蒜效果，王麻子主播还在直播间拍黄瓜，就着刚拍好的蒜沫，现场做了道 " 凉拌黄瓜 " 进行吃播，引来几百万人驻足观看。
通过张小泉不能拍蒜、不建议拍蒜的神回复。助推王麻子借势出圈：能拍蒜、可以拍蒜，拍断包换，到最后：放心拍蒜，在网络迅速走红。
7 月 20 日王麻子抖音官方旗舰店通过视频进行业绩公布，数据显示 19 日单场成交 1.16 万件，销售额达到 1034875 元，成交率 0.38%。
据多方证实，该单场销售额为历年来菜刀品类新高，刷新业内单场直播销售额最高历史记录。
另据业内人士透露，自其关注王麻子借势事件营销以来，一周内全网销售额破亿，成为菜刀界的天花板。
2.2 危机处理阶段
厘清危机始末以后，就要开始对危机进行处理。此时需要遵循5个原则，即：速度第一原则、承担责任原则、真诚沟通原则 、系统行动原则和权威认证原则。
（1）速度第一原则包含两层意思。
第一是危机出现以后，要第一时间分析危机经过和真相，也就是上面讲到的6个问题。
第二是要在分析清楚事情始末情况下的2-4小时做出回应，最多不能超过24小时。
否则以现在自媒体的速度，分分钟几十篇10w+的文章，微博转发千万次也是常态。
下面是滴滴被爆司机打人事件的危机公关案例，其处理速度可见一斑。
（2）承担责任原则需要体现价值观和态度。
2017年 9月初，蓝莓测评曾发布了一篇题为《五星级酒店，你们为什么不换床单》的评测报告，引爆了各大网络媒体。
在测评视频中，北京W酒店、北京希尔顿酒店、北京JW万豪酒店、北京三里屯洲际酒店、以及北京香格里拉饭店均被爆未在客房退房后彻底更换床品，其中3家酒店“床单、枕套都没换”。
很快，北京三里屯洲际酒店最先对此事做出回应“该报道不能全面真实地反映我们的服务标准，且我们无法核实该报道的准确性。”
不得不说，这是一句互相推诿扯皮的惯用话术。准确的卡在了“死亡序曲”的甩黑锅的点上，后果就可想而知了。
（3）真诚沟通原则体现的是态度、是态度是态度！
2017年11月初，网友曝出上海携程自办的亲子园幼师虐童视频，视频中出现推搡孩子、强行喂食芥末等行为。
事件爆发几小时后，携程的第一份危机公关稿《携程就委托第三方管理的亲子园相关情况说明》。
这篇所谓的“公关稿”，把携程自己的责任撇清为“监管责任”，更可笑的强调自己的“功绩”（该项目也获得了上海市政府、总工会等政府相关部门的支持和鼓励），并且表示“在目前阶段，亲子园的每个小班级携程均派HR员工督促管理”。
这一措施也让不少人懵逼，HR督促又能解决什么问题呢？不过是最后背个黑锅而已。
这种一边表功，一边推卸责任的神来之笔，不知道出自哪位公关大咖之手，这简直就是“猴子请来逗B”。
（4）系统解决原则是危机公关的核心阶段。个人认为应遵循“一统、二降、三转”的组合拳打法。
“一统”指的是企业内部要统一口径，一致对外。
“二降”是要降低危机的热度。常见的删帖、灌水等手法即属于比较低级的降热手段，对付小事件还可以，对付爆炸性事件，难堪大用，甚至会引发发面效果。
上面说的承担责任、真诚沟通等就是一种获取公众认同，降低热度的手段。不得不说，有时沉默也是一种降低热度的手段，因为你的热度很有可能被新的热度替代。
“三转”分为“转移产品”、“转移品牌”、“转移形象”、“转移文化”和“转移说法”。
比如冯雷老师公司有两种产品，一种是拳头产品A，一种是辅助产品B。本来拳头产品A和某明星签署了代言合同，近日该明星因桃色新闻处于舆论漩涡，此时公司迅速和该明星沟通，将其代言产品换成B，从而保护产品A不受影响，这就叫做转移产品。
更彻底的一种转移产品的方式是和该明星直接节约。
最后一个环节是权威认证。这部分其实就是请权威的第三方对危机处理的过程或结果进行背书。
以张小泉事件为例，确实有专家现身说法提到“硬度较高材质的刀具比较脆，硬度越高越不能横拍”。但此事共鸣性太大，大众更愿意相信什么呢？
2.3 形象重塑阶段
危机公关的最后一个阶段是形象重塑或者品牌重塑。
人们愿意接受勇于承担责任、真诚改过的人，对于品牌或者形象也是如此。
一般而言，危机过后企业会先从做一些实事开始逐渐的重新塑造公众形象。此处不再赘述。
03 说在最后
写这篇文章时，和几家大型危机公关公司负责人进行了沟通。提出的疑问是为什么如此简单的危机公关解决思路，却总是出现“死亡序曲”这样的败笔。
总体原因如下：
（1）公司决策人缺乏对危机公关的基本常识，导致合理的公关方案被迫修改。
（2）企业没有专门负责危机公关的专职人员或顾问，而是有其他人兼职负责。
（3）负责危机公关的人员是“水货”。
（4）进行危机公关的人不关心公司长期利益，只关心绩效和责任。
作者：冯雷老师，九州纵横管理咨询（北京）有限公司（简称：九州纵横）创始合伙人，总经理。
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