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“顾客充值越多，折扣越低。这相当于把有钱人变成了没有消费能力的人。”
“并非只有充值卡才能实现锁客，疗程卡也可以。”一位美业从业者告诉美业新纬度，监管主要针对的是有效期长、金额高的储值卡，反过来看，有效期短且金额较低的疗程卡是不错的选择。
10月，武汉韦博英语培训机构跑路倒闭，近万名学员累计受损超过1亿元。类似的教育机构在今年的日子都不好过，企查查给出的数据令人触目惊心：2019年共有1.2万家教育机构关停。
国内最早的连锁健身品牌、在全国拥有160多家门店的老牌健身房——浩沙健身的关停，揭开了行业生存艰难的面目。据2018年健身行业报告显示，近84%的健身俱乐部熬不过12个月。
除了教育培训和健身陪练，美容美发也是关门跑路的常客。
宁波的范女士在去理发的时候吃了闭门羹。半年前她刚在一家名叫“宇轩国际”的理发店充值办了会员，现在迎接她的却是一把冷冰冰的铁锁。玻璃门上张贴告示，老板含糊其辞地表示，“因房屋租赁问题，停止营业”。
让顾客储值，然后在短短几个月内关店跑路的现象越来越多。
今年315期间，上海市消保委表示：以预付费消费模式为主的教育培训、健身陪练、美容美发行业是消费投诉重灾区。
01
跑路的原罪：预付费经营
经营不善选择关店，本是一种合情合理的商业行为，但是美业的关店却总是成为丑闻。究其原因，是过度依赖预付费项目（储值会员）的经营模式造成的。
第一个问题：门店为何要推出预付费项目？
范女士表示，她第一次去宇轩国际剪发时，店员告诉她，非会员的价格是88元，非会员的价格则低至20元，储值500元就能成为会员。
“价格差距还是挺大的”，考虑到这家店才刚开始营业，而且规模不小，于是范女士储值500元成为了会员。
美发店之所以用巨大的折扣吸纳会员，推广预付费项目，主要有两个原因：
1. 通过锁客，形成稳定客流
众所周知，当一家店开始营业的那一刻，就开始负担起房租、水电、工资等成本。即便没有客人上门，这些成本也不会减少。因此，对于理发店来说，覆盖成本的唯一办法就是多招揽顾客，通过增加收入来覆盖成本。
通过让顾客储值成为会员，可以把他们锁定在店里，形成门店的稳定客流。
2. 回笼资金，减轻债务负担
短时间内聚拢起来的会员储值还有一大用处。
因为很多经营者是通过借贷的方式去开店的，有了会员储值后，可以实现资金回笼，暂时减轻债务负担。
第二个问题：有了储值后，为何还要跑路？
在跑路的经营者中，有一部分开店的目的就是骗走顾客的预存金额。
一位从业20多年，目前经营一个美发连锁品牌的老板表示：“有些人可以15天开出30家店，靠的就是办卡，可能一家店圈个两百万就马上关掉。”
大多数经营者还是想通过合法经营，赚取属于自己的利润，但是他们在一开始做了错误的决策——误将负债当作盈利，导致经营后期入不敷出，为了及时止损，不得不突然宣布停业。
没错，顾客的预付费是门店的负债而非利润。相当于顾客借钱给门店，门店后期以提供免费服务的方式进行偿还。
在收到数十甚至上百万预付费后，如果老板没有做好合理规划，经营后期就会出现现金流断裂的灾难。为了解决这一问题，只能吸纳更多会员……在如此往复的恶性循环中，一旦没有补充足够的新会员，门店就只能选择倒闭。
第三个问题：跑路怎么善后？
在经营的天平上，一端是充值成为会员后，能享受更低折扣的消费者；另一端是希望顾客充值，将顾客留在店里的经营者。
看似是双赢的选择，但是当经营者突然停业，带着会员们卡里的钱跑路后。天平骤然失衡。
为了逃避责任，跑路的商家会把会员转给同行。
宇轩国际的告示上写道：请会员前往XXX店进行服务。
于是范女士前往该店了解情况。老板承认，由于两家店距离较近，而自己又缺少客源，就免费接下了宇轩国际的会员。
话锋一转，老板表示，宇轩国际的会员要想继续使用会员卡，就必须在自己的店里进行充值，“会员卡里有多少钱，就再充多少”。
范女士担心再次进入骗局，没有充值，也就白白放弃了卡里的180元钱。
转卖客户已经成为跑路后的常规操作，这种看似对顾客负责的行为，实际上是进一步伤害了顾客。
02
监管出手，重击预付费乱象
深圳消委会统计数据显示，从2019年1月到10月，共收到预付费消费投诉1.9万宗，同比增长105.38%，其中涉及经营者停业或跑路的投诉4720宗，占预付费种投诉量的26.67%。
预付费项目货不对版和跑路的情况越来越多，而消费者维权也始终收效甚微。
浙江余姚市的刘威发现办卡的理发店在未通知会员的情况下停业后，第一时间拨打了12315热线电话，要求老板退卡。12315的回复是：该店已关闭，且无法联系业主，故无法处理。
也有些顾客会选择报警，但大多数情况下，由于报案人涉及金额较小，警方也不予立案。消费者还可以选择进一步起诉，但是往往被周围的人劝解，“算了吧，追回来的钱还不够请律师呢”。
中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江认为，很多行业的监管并不属于商务部门，很多美容美发、健身行业的预付费项目“实际上处于一种没有监管的状态”。
事后维权是被动之举，杜绝预付卡消费需从源头入手进行监管。
2019年12月，北京七部门联合起草了《关于加强预付式消费市场管理的意见（征求意见稿）》等7份文件，涉及对教育培训、健身机构、分时租赁汽车、共享单车、在线旅游等行业的监管。
根据征求意见稿，培训机构一次性收费不得超过3个月、每科不得一次性收取超过60课时费用，健身房不应发售有效期超过3个月、面额超过3000元的预付健身产品。
陈音江解读：在该意见稿正式实施后，在发卡之前，发卡企业必须要去有关部门备案；发卡企业要把40%的资金存入银行，而且每个季度要上报上季度的发卡数量、发卡金额以及经营状况。
政策一旦落地，就意味着获取预付资金反哺经营的时代结束，门店的经营状况越来越透明，拿到预付资金的前提是良好的经营状况。
03
“预付费后时代的美业经营：
回归服务重心，重置卡项目
相关数据显示，近两年的美业关店率超过40%。
原因之一就是为了留住顾客，过度推广储值会员卡，导致经营后期资金链断裂。
3AM的创始人高洋告诉美业新纬度，年轻顾客都对储值有一种抵触心理，因此3AM不过度推销办卡。而是在单次消费达到一定金额后，加500元即可成为会员。会员的权益是终身免费造型。
敢于尝试新发色和造型的顾客、专业的拍摄等新媒体服务已经成为3AM的护城河。高洋认为，顾客的选择越来越多，要想留住他们，要靠品牌和服务，而非储值卡和相应的折扣。
在监管的达摩克利斯之剑举起之时，那些过度依赖会员卡的门店才懂得构筑自己的竞争壁垒。
罗马不是一天建成的，基于优质服务的品牌口碑也难以在短时间形成。悬在头顶的重剑下落之前，美业门店该如何在合规和顾客留存之间寻求平衡呢？
1. 回归服务重心
多位美业经营者都持有相似的观点：十多年前，基于信息不透明和巨大的人口红利，美业迎来了赚快钱的机会。各大品牌借助储值会员跑马圈地，划定了一定的市场优势。
美业陷入“模式迷局”，门店用各种促销活动和折扣卡项宰客。顾客花了钱，却没有得到相应品质的服务，行业因此被打上“不正规”“骗局”等标签。
进入2015年后，客群的更迭效应产生，互联网破除了信息不透明的问题，年轻顾客也不再轻易相信所谓的优惠，而是更注重消费体验，比如门店是否过度推销也是他们进店前要做的功课之一。
因此未来的经营中，门店首先要为顾客提供满意的体验。
在服务之前，门店应该根据品牌属性定位客群，并针对目标客群进行门店装修设计。
在服务进行中，要注重细节，在提供贴心服务的同时，改变技师的沟通思路，由“我要卖卡”转变为“你需要什么，我来提供”。
在服务结束后，充分利用新媒体渠道，让顾客成为品牌代言人。把好的效果推广出去。
在顾客的体验感全面提升，吸引他们进店后，再考虑锁客的问题。
2. 重置卡项，主推次卡和疗程卡
“并非只有充值卡才能实现锁客，疗程卡也可以。”一位美业从业者告诉美业新纬度，监管主要针对的是有效期长、金额高的储值卡，反过来看，有效期短且金额较低的疗程卡是不错的选择。
“比如500块钱3次，要求2个月做完”，该人士认为，顾客在办这样的疗程卡时的心理负担没那么重，“不担心你跑路，即便跑路了损失也没多大”。更重要的是，疗程卡也能锁客，而且能体现顾客对服务的满意度——如果产生复购，说明她对服务是满意的，反过来，门店则应该思考品项、服务等方面的不足之处。
艺境美发学院创始人刘星曾开过多年理发店，他认为储值卡始终是行业悖论：“顾客充值越多，折扣越低。这相当于把有钱人变成了没有消费能力的人。”长远来看，这是在扼杀消费需求和门店的盈利前景。
他更推崇次卡的价值。与大额储值相比，次卡不仅加快了现金流的速度，而且可以根据门店的经营状况，灵活调整，让储值和现金流相匹配，成为推动品牌发展的良性产品。
根据服务的频次，可以推出有效期一年的10次剪发卡、4次烫染卡等。
实际上，决定任何一种卡项的价值的绝不是其自身，而是背后的服务。
今年8月，美国连锁超市Costco在上海开业，当天卖出了16万张会员卡。顾客之所以愿意花299元成为Costco会员，是因为他们愿意相信这家超市的商品是有质量保证，且能带来实惠的。
根据外媒报道，2019财年前三季度，Costco会员费收入23.02亿美元，净利润为25.62亿美元。
也就是说，为Costco赚钱的不是商品销售，而是依靠产品和服务赢得的顾客信任。
在Costco等品牌的影响下，已经有越来越多的美业品牌意识到预付费项目对于长久经营的恶劣影响，进而开始取消办卡或压缩储值卡比例。
年轻化美容品牌“超体面”主张不推销、不办卡。苏州美发品牌“红馆”、东方名剪都表示，近两年已经将储值卡的占比控制在10%左右。也有品牌开始推行按年收费的年卡。
杜绝盲目扩大，通过健康的经营方式找到适合自己的路径，才是摆脱储值卡的底气和资本。
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编辑 | 柳 叶
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