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古装剧能一直“火爆”下去吗?

说到古装剧,往往容易联想到“爆款”、“现象级”等词语。

1998年播出的《还珠格格》无疑是让全国观众印象最为深刻的古装剧之一,这部经典系列剧第一部播出的时候,创造了全国平均47%,最高62.8%的收视奇迹,对比现在收视率“破3、破4”就可以归类“爆款”之列,《还珠格格》在收视来说绝对称得上现象级了。

如果说《还珠格格》已经是遥远的过去,那么2012年播出的《甄嬛传》同样可以载入国产电视剧史册。这部电视剧在各大卫视频道复播率高得惊人,有网友统计过,黑龙江卫视重播《甄嬛传》不下10遍,甚至引发网友吐槽“黑龙江台求你放过我妈,我家已经一个礼拜没换台了!”

在网络方面,《甄嬛传》不但成功拿下了当年的网络点击量冠军,“贱人就是矫情”也成为当年的网络热词之一,现在《甄嬛传》每天依然可以稳定产出近300万的网络点击,这部剧的影响力不可谓不大。

《甄嬛传》之后,2015年古装剧市场更是呈现出一种前所未有的百花齐放之势,以传统理念制作的《武媚娘传奇》、《芈月传》,以及改编自网络小说的《花千骨》和《琅琊榜》都取得了巨大成功,甚至画风清奇的《太子妃升职记》也成为市场上的一股清流,不同类型的古装剧贯穿2015年全年。

看似市场宠儿,当下古装剧却也面临着不少问题。

首先是古装剧的高风险率。如果把影视剧看做投资资产的话,古装剧可以划分到高投入、高回报、高风险之列。由于古装剧的制作成本很高,无论是日益水涨船高的演员费用,还是观众越来越挑剔的画面特效,都需要投入大量资金进行制作,再考虑到营销成本,如果最终影视剧的收视表现不及预期,会极大影响到最终的收益。

口碑日益下滑,也是古装剧制作方需要面临的问题。从豆瓣评分来看,今年国产古装剧口碑有所下滑,尚未出现一部评分超过7分的古装剧,去年《琅琊榜》9.2分成为近三年来唯一评分超过9分的国产古装剧。虽然说粉丝可以在某种程度上撑起收视,但是对路人观众来说,口碑仍然是考量一部剧最重要的标准之一。

另外一个风险则来自政策层面。有消息表明,2016年全国各电视台必须70%时间用于播出重大革命历史题材,也就是说,古装剧架空剧等剧种在电视台黄金档的前景堪忧。

政策带来的负面影响在2013年也曾经发生过。当时由于《甄嬛传》大获成功,在业界掀起了一股古装热潮,也导致随后的电视屏幕“遍地古装”。古装过热的现象促使2013年广电总局颁布“限古令”,明文表示卫视台黄金档古装剧占比不得超过15%。政策的颁布随之起到了效果,由于卫视台的配额有限,古装剧的播出数量开始呈现下滑趋势。

2013年古装剧数量减少,播放量数据来看也是近几年历史最低点。

但是古装剧的市场影响力仍然存在,随后便迎来了复苏。“大古装”随后依旧是市场每年最受关注的热点,2012年、2014年、2015年的网播冠军都归属古装:2012年为《甄嬛传》,2014年为《武媚娘传奇》,2015年为《芈月传》。数据可以看到,2013年之后古装剧的网播份额占比连续提升,到2015年达到最近几年的最高峰。

古装剧的强劲动力来源于观众的需求。这类题材大部分都是场面壮观、播出跨度长的大制作影视剧题材,它们的创作空间较大,并且多数都有较高的知名度,参与的明星卡司数量多,容易产生高话题量、高收视率、高点击量。

从创作层面来看,古装剧中既可以表现敏感的社会问题,也容许天马行空的玄幻、神话等元素存在,相对审核阻力较小,创作空间更大。相比之下,近代剧要求绝对政治正确,当代剧中的现实题材受到较大约束。

从营销的角度来看,大部分古装剧都拥有未播先火的群众基础。目前国内主流的古装剧,大多都是家喻户晓的历史故事,亦或者是知名的人物形象、知名的网文小说,这些内容具备有足够的知名度,换句时髦的话来说,多数都在“大IP”之列。

从观众欣赏的角度来看,古装剧往往场面宏大,人物关系复杂,可承载的故事内容更多。另外取景祖国的秀丽山水、搭配高颜值演员几乎是古装剧标配,颜值十足。偶像演员的加入让古装剧自带话题热度 ,其相应的收视率、点击量都会随之水涨船高。

由于古装剧所具备的优质特性,使得这类型电视剧不仅仅在国内受欢迎,也是少数可以输出到海外的国产剧种之一,这类产品摆放到海外货架上,也极具竞争力。

古装剧另外一个动力则来源于互联网的资本驱动。

近几年以BAT为代表的互联网势力加速渗透娱乐行业,拥有雄厚资本的互联网公司试图通过IP的概念把文娱产业串联起来,运用资本催熟娱乐行业。“IP”、“网剧”、“网络大电影”、“内容付费”等概念兴起。对视频网站来说,它们不再甘于过去的跟随战略,而是更加深入到内容制作环节当中,通过产出以网络主导的影视内容,来掌握更多主导权。

从最近三年古装剧类型趋势可以看到,网络属性的古装玄幻剧的增长速度很快,而偏传统的古装传奇、神话、偶像的数量呈现明显下降,网络新兴题材正在逐渐主导古装剧这个热门剧种。

今年暑期档有就有两部来自于视频网站的周播剧《老九门》和《九州天空城》。其中《老九门》由慈文传媒制作,爱奇艺方则负责新媒体营销;同样《九州天空城》由上影寰亚制作,腾讯主导宣发。目前来看,两部剧的收视表现尚可,网络热度同样不低,或许成为未来台网合作的标杆。

IP模式看上去有不少好处,在原有的版权价值基础上,把影视剧产生的热度导流到游戏、小说等领域,放大了一部剧的商业价值。例如2015年《花千骨》手游方曾宣告月收入高达2亿元,远超播出前估计的“三五千万流水”。不过最近几年网络文学的游戏改编热度有所下降,《花千骨》的成功更多来源于女性这片游戏蓝海市场,尚属“意外之喜”。后续如何发展还有待进一步验证。

未来来看,古装剧仍然是市场中的核心剧种。高口碑和槽点式古装剧垂直抵达不同类型的观众,最终显现出各自强大的商业价值,说明古装剧市场已趋细分。从平台方面来看,虽然目前在卫视黄金档会受到影响,但次黄档正在被培育出来,而且视频网站也将成为这类剧集的一大出口。综上不难看出,长远来看,一直承担这国产文化输出“重任”的古装剧依然潜力巨大。

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来自:玉稻筱麦坊米  > 电视剧
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